كيفية دعم ثورة المشتري B2B بالمحتوى الرقمي المناسب
نشرت: 2022-12-13
انضم مشترو B2B بشكل قاطع إلى ثورة. إنهم يبحثون أكثر ، ويشركون المزيد من الزملاء ، وحتى يشترون حزم التذاكر الكبيرة عبر الإنترنت أو عبر الخدمة الذاتية.
وهذه الثورة ترفع من دور المحتوى في عملية البيع. ضع في اعتبارك نتائج البحث هذه:
منذ عام 2019 ، قفز متوسط عدد التفاعلات المطلوبة لاتخاذ قرار الشراء من 17 إلى 27 - بزيادة 59٪ ، وفقًا لشركة Forrester. ووجدت الدراسة نفسها أيضًا أن المزيد من أصحاب المصلحة في B2B قد انضموا إلى عملية صنع القرار: في عام 2017 ، شملت 47٪ من المشتريات أربعة أشخاص على الأقل ، بينما في عام 2021 ، شاركت 60٪ من المشتريات.
نظرًا لأن مجموعات الشراء أصبحت أكبر ، فقد أصبحت أيضًا أكثر اعتمادًا على الذات. تشير أبحاث Gartner إلى أن فرق المبيعات لديها حوالي 5٪ فقط من وقت عميل B2B في رحلة المشتري. يتم إنفاق الكثير من الباقي في البحث بشكل مستقل والعمل مع زملائهم الداخليين.
وإذا كنت تعتقد أن علامتك التجارية تبيع سلعًا باهظة الثمن ، فهذا لا ينطبق عليك ، فكر مرة أخرى. وجدت McKinsey أن 70٪ من صانعي القرار في مجال B2B منفتحون على إجراء عمليات شراء ذاتية الخدمة بالكامل أو عن بُعد تزيد قيمتها عن 50000 دولار ، و 27٪ سينفقون أكثر من 500000 دولار.
ما الذي يحتاجه المشترون لإجراء عمليات الشراء بالخدمة الذاتية أو الشراء عن بُعد؟ معلومة. وهذا يعني أن المحتوى يلعب دورًا أكثر أهمية في عملية البيع ولديه الفرصة لإحداث تأثير أكبر على النتيجة النهائية.
كيف يجب أن تؤثر هذه الثورة على خطط المحتوى الخاصة بك؟ ستحتاج إلى الاستثمار في تحديث فهمك لعملاء علامتك التجارية. كيف؟ دعنا نستكشف بعض الخيارات.
وجدتMcKinsey أن 70 ٪ من مشتري B2B # منفتحون على مشتريات الخدمة الذاتية التي تزيد عن 50000 دولار - و 27 ٪ للصفقات التي تبلغ قيمتها 500000 دولار. إنها #content فرصة ، كما تقولAnnGynn عبرCMIContent. انقر للتغريدتحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك
في العديد من الشركات ، تعمل المبيعات والتسويق مثل النفط والماء. يظلون منفصلين حتى يزعزع أحدهم الأمور.
ابدأ هذه العملية من خلال التواصل مع فريق المبيعات. اطلب من شخص ما في فريق المحتوى (مدير أو استراتيجي ، على سبيل المثال) الاجتماع للحديث عن نتائج Forrester و Gartner و McKinsey). كما لو أن البحث يعكس تجاربهم مع الآفاق. يُظهر طرح الأسئلة أنك تدرك خبرتهم وسيساعدك على اكتساب رؤى لتطبيقها على استراتيجية المحتوى الخاصة بك.
قم بالبناء على تلك المحادثة بأسئلة متابعة حول تجاربهم مع العملاء المحتملين (حتى لو كنت تعتقد أنك تعرف الإجابات) ، مثل:
- كيف تدخل الآفاق خط الأنابيب الخاص بك؟ إذا هبطوا هناك بطرق متعددة ، فما الأكثر شعبية والأكثر فاعلية؟
- ما الأدوار التي يلعبها العملاء المحتملون في مجموعة الشراء الخاصة بهم؟
- مع من تتفاعل مباشرة؟
- ما المعلومات التي يحتاجون إليها لإبلاغ مجموعة الشراء؟
- متى يحتمل أن يظهر العميل المحتمل؟ هل تعلموا للتو عن الشركة أو بدأوا بحثهم عن الشراء؟ أو هل لديهم بعض الأسئلة التي يحتاجون إلى إجابة عليها للانتهاء من قرارهم؟
تظليل عملية البيع
اتخذ خطوة أخرى ببحثك عن طريق طلب متابعة زميل في المبيعات من خلال عملية المبيعات مع عميل محتمل. اطلب الجلوس في الاجتماعات الشخصية وتفاعلات البريد الإلكتروني والمكالمات الافتراضية كمراقب. استمع إلى ما يقوله العميل المحتمل (وما لا يقوله) والمعلومات التي يقدمها عضو فريق المبيعات (بما في ذلك كيفية الرد على الأسئلة).
نصيحة: قاوم إغراء التحدث عند حجب تفاعلات المبيعات المحتملة. بينما قد تكون لديك معلومات قيمة أو يمكنك طرح سؤال "أفضل" ، فليس من وظيفتك تقديم توصيات في الوقت الحالي.
ظل فريق المبيعات لديك لإبلاغ #ContentStrategy. ما عليك سوى مقاومة الرغبة في تقديم توصيات فورية ، كما تقول @ AnnGynn عبرCMIContent. انقر للتغريدقم بإعادة زيارة شخصيات المشتري أو الجماهير المستهدفة
الآن بعد أن أصبحت مجهزًا بمعلومات حول المشترين الحاليين وتفاعلهم مع فريق المبيعات ، فأنت على استعداد لاستكشاف كيفية تفاعل جماهير محتوى علامتك التجارية مع شركتك.
غالبًا ما تحدد فرق محتوى B2B شخصيات جمهورها من خلال أدوارها. لكن التوسع في مجموعات الشراء جلب أدوارًا جديدة في العملية. هل يجب إضافة شخصيات ، في ضوء الزيادة في أعضاء مجموعات الشراء؟ هل يعني النمو في المشترين الذين يجرون بحثًا بدون مساعدة عبر الإنترنت أنه يجب عليك إعادة التفكير في المحتوى الذي تخدمه للمشترين؟
للمساعدة في معرفة الإجابات ، انظر إلى البيانات. هل رأيت تقلبات في زوار موقعك على الويب ، وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي ، والمشتركين ، ومشاهدي YouTube ، وما إلى ذلك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فابحث عن هذه التغييرات.
هل تجذب موضوعات القمة اهتمامًا أكثر مما كانت عليه من قبل؟ قد يشير ذلك إلى مشاركة المزيد من الأشخاص في البحث عن الحلول.
ماذا عن المحتوى في الجزء السفلي من مسار التحويل؟ قد تشير الزيادة هناك إلى أن المزيد من الأشخاص لديهم مدخلات مباشرة في عملية صنع القرار. إذا كانت الصفقات المغلقة هي الهدف النهائي ، فاستثمر المزيد من موارد المحتوى في تطوير محتوى من أسفل المسار.
إذا كانت بياناتك مقيدة بنظام لمتابعة احتمال خلال الرحلة ، فاستكشف تلك المعلومات. هل ترى أنماط تفاعل من المرجح أن تؤدي إلى تحويلات؟ أين ينزل عدد كبير من الناس؟ ما القواسم المشتركة لسلوك المحتوى التي تراها بين أولئك الذين اشتروا في النهاية؟
ضاعف المحتوى #Content للمساعدة في إغلاق الصفقات ، كما يقولAnnGynn عبرCMIContent. انقر للتغريداكتب دراسة حالة
نعم ، يجب عليك دائمًا التحدث إلى العملاء لفهم دوافعهم. لكن ليس لدى العملاء دائمًا الوقت أو الرغبة في فعل شيء ما لمساعدة علامتك التجارية فقط. دراسة الحالة تعني محتوى لعلامتك التجارية وعرض إضافي لعميلك.
في عملية المقابلة ، اطرح أسئلة حول عملية الشراء ، حتى لو لم تدخل هذه الإجابات في دراسة الحالة. اقض بضع دقائق لتتعرف على المتورطين ومن غير المشاركين وكيف تغير ذلك خلال السنوات الأخيرة.
استخدم نماذج التسجيل الخاصة بك
يرغب معظم المسوقين في الاحتفاظ بنماذج التسجيل للمحتوى المقيد أو الندوات عبر الإنترنت موجزة قدر الإمكان. التفكير هو أنه كلما زادت المعلومات التي يجب أن يدخلها الشخص ، قل احتمال إكماله للعملية. ولكن إذا كنت ترغب في فهم جمهورك (وإنشاء عملاء محتملين ذوي جودة عالية) ، فامنح الأولوية لهذين السؤالين:
- ما هو العنوان الخاص بك؟
- ما هو دورك في عملية الشراء؟
قم بتضمين قائمة منسدلة بالخيارات لتسهيل التحليل ، ولكن تأكد من تضمين خيار "آخر" مع حقل التعبئة المطلوب.
تلميح: إذا لم تتمكن من إضافة أسئلة إلى نموذج التسجيل ، فقم بدمجها في طلبات التعليقات أو استطلاعات ما بعد الحدث.
توسيع أفق شراء B2B
تدور أي استراتيجية تسويق محتوى جديرة بالاهتمام حول الجمهور. لذلك من المنطقي فقط أن تفهم كيف غيّرت ثورة شراء B2B في عالم ما بعد الجائحة احتياجات معلومات جمهورك.
من خلال البحث الواقعي وبيانات الطرف الأول ، يمكنك وضع تسويق المحتوى بشكل أفضل لدوره المتميز في عملية الشراء.
المحتوى ذو الصلة المنتقى باليد:
- كيفية جعل المحتوى جزءًا أكثر فاعلية من مسار المبيعات الخاص بك
- كيفية إنشاء محتوى ناجح لتمكين المبيعات
- عملية إنشاء المحتوى: كل ما تحتاجه لإبهار جمهورك
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى