適切なデジタル コンテンツで B2B バイヤー革命をサポートする方法

B2B のバイヤーは、革命に積極的に参加しています。 彼らはより多くの研究を行い、より多くの同僚を巻き込み、オンラインまたはセルフサービスで高額のパッケージを購入することさえしています.

そして、その革命は販売プロセスにおけるコンテンツの役割を高めます。 以下の調査結果を考慮してください。

Forrester によると、2019 年以降、購入の意思決定に必要なインタラクションの平均回数は 17 回から 27 回に急増し、59% 増加しました。 同じ調査では、より多くの B2B 利害関係者が意思決定プロセスに参加していることもわかりました。2017 年には、購入の 47% に少なくとも 4 人が関与しましたが、2021 年には、購入の 60% が関与しました。

購買グループが大きくなるにつれて、彼らはより自立するようにもなりました。 Gartner の調査によると、B2B の顧客がバイヤージャーニーに費やす時間は、営業チームのわずか 5% 程度です。 残りの多くは、独自の調査と社内の同僚との共同作業に費やされています。

そして、あなたのブランドが高額商品を販売しているため、これはあなたには当てはまらないと思うなら、もう一度考え直してください. マッキンゼーの調査によると、B2B の意思決定者の 70% が完全なセルフサービスまたはリモートでの 5 万ドル以上の購入に前向きであり、27% が 50 万ドル以上を費やすことになります。

購入者がセルフサービスまたはリモート購入を行うために必要なものは何ですか? 情報。 これは、コンテンツが販売プロセスにおいてより重要な役割を果たし、最終的な収益にさらに大きな影響を与える機会があることを意味します。

その革命はあなたのコンテンツ計画にどのように影響するでしょうか? ブランドの顧客に対する理解を更新するために投資する必要があります。 どのように？ いくつかのオプションを見てみましょう。

営業チームに相談する

あまりにも多くの企業で、販売とマーケティングが油と水のように機能しています。 誰かが物事を揺るがすまで、彼らは別々にいます。

そのプロセスを開始するには、営業チームに連絡してください。 コンテンツ チームの誰か (マネージャーやストラテジストなど) を集めて、Forrester、Gartner、McKinsey の調査結果について話し合ってもらいます)。 あたかも研究が見通しに関する彼らの経験を反映しているかのように。 質問をすることで、相手の専門知識を認識していることを示し、コンテンツ戦略に適用するための洞察を得るのに役立ちます。

その会話に基づいて、見込み客との経験に関するフォローアップの質問を行います (答えを知っていると思っていても)。

• 見込み客はどのようにパイプラインに入るのですか? それらが複数の方法でそこに到達する場合、どれが最も人気があり、どれが最も効果的ですか?
• 見込み客は購買グループでどのような役割を果たしますか?
• 誰と直接やり取りしますか？
• 購買グループに報告するために必要な情報は何ですか?
• 見込み客が現れる可能性が高いのはいつですか? 彼らは会社について知ったばかりですか、それとも購入調査を始めたばかりですか? それとも、決定を確定するために回答が必要ないくつかの質問がありますか?

販売プロセスをシャドーイングする

見込み客と一緒にセールス プロセスを通じてセールス 同僚をフォローするように依頼することで、調査をさらに一歩進めることができます。 オブザーバーとして、対面の会議、電子メールのやり取り、仮想通話に参加するように依頼します。 見込み客の言うこと (および言わないこと) と、営業チームのメンバーが提供する情報 (質問への回答方法を含む) に耳を傾けます。

ヒント:見込み客とセールスのやり取りをシャドーイングするときは、しゃべりたくなる衝動を抑えてください。 あなたは貴重な情報を持っているかもしれませんし、「より良い」質問をすることもできますが、その場で推奨するのはあなたの仕事ではありません。

バイヤーのペルソナまたは対象オーディエンスを再検討する

現在のバイヤーと販売チームとのエンゲージメントに関する情報が揃ったので、ブランドのコンテンツの視聴者が会社とどのようにやり取りしているかを調べる準備が整いました。

B2B コンテンツ チームは、多くの場合、役割によって対象者のペルソナを定義します。 しかし、購買グループの拡大により、プロセスに新しい役割がもたらされました。 購入グループのメンバーが増えていることを考えると、ペルソナを追加する必要がありますか? 支援を受けずにオンラインで調査を行うバイヤーの増加は、バイヤーに提供するコンテンツを再考する必要があることを意味しますか?

答えを見つけるために、データを見てください。 ウェブサイトの訪問者、ソーシャル メディアでのやり取り、チャンネル登録者、YouTube の視聴者などの変動を見たことがありますか? もしそうなら、それらの変更をさらに調べてください。

目標到達プロセスの最上位のトピックは、以前よりも多くの関心を集めていますか? これは、より多くの人がソリューションの研究に関与していることを示している可能性があります。

目標到達プロセスの最下部のコンテンツはどうですか? その増加は、より多くの人々が意思決定に直接関与していることを示している可能性があります。 商談成立が最終目標である場合は、ファネルの底辺のコンテンツの開発により多くのコンテンツ リソースを投資します。

ジャーニーを通じて見込み客を追跡するためにデータがシステムに関連付けられている場合は、その情報を調べます。 コンバージョンにつながる可能性が高いエンゲージメントのパターンはありますか? かなりの数の人がどこで降りますか? 最終的に購入した人々の間で、どのようなコンテンツ行動の共通点が見られますか?

ケーススタディを書く

はい、顧客の動機を理解するために、常に顧客と話をする必要があります。 しかし、顧客は、ブランドを支援するためだけに何かをする時間や欲求を常に持っているとは限りません。 ケーススタディは、ブランドのコンテンツとクライアントへの露出を意味します。

インタビューの過程で、たとえそれらの答えがケース スタディに含まれていなくても、購入プロセスについて質問してください。 誰が関与しているか、誰が関与していないか、そしてそれが近年どのように変化したかを知るために、数分を費やしてください。

登録フォームを使用する

ほとんどのマーケティング担当者は、ゲート付きコンテンツまたはウェビナーの登録フォームをできるだけ簡潔にしたいと考えています。 人が入力しなければならない情報が多ければ多いほど、プロセスを完了する可能性は低くなると考えられています。 しかし、オーディエンスを理解したい (そして質の高いリードを生成したい) 場合は、次の 2 つの質問に優先順位を付けてください。

• あなたの役職は何ですか？
• 購入プロセスにおけるあなたの役割は何ですか?

分析を容易にするオプションのドロップダウン メニューを含めますが、必須の入力フィールドに「その他」のオプションを含めるようにしてください。

ヒント:登録フォームに質問を追加できない場合は、フィードバックのリクエストまたはイベント後のアンケートに質問を含めてください。

B2B の購入範囲の拡大

価値のあるコンテンツ マーケティング戦略は、オーディエンスを中心に展開します。 したがって、パンデミック後の世界における B2B 購買革命が、視聴者の情報ニーズをどのように変えたかを理解することは理にかなっています。

実際の調査と自社データを通じて、コンテンツ マーケティングを購入プロセスでの主役に位置づけることができます。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute