如何用正确的数字内容支持 B2B 买家革命

B2B 买家已经着重加入了一场革命。 他们正在研究更多，让更多的同事参与进来，甚至在线或通过自助服务购买大件包裹。

这场革命提升了内容在销售过程中的作用。 考虑以下研究结果：

据 Forrester 称，自 2019 年以来，做出购买决定所需的平均互动次数从 17 次跃升至 27 次，增长了 59%。 同一项研究还发现，更多的 B2B 利益相关者加入了决策过程：2017 年，47% 的采购涉及至少四人，而在 2021 年，60% 的采购涉及至少四人。

随着购买群体越来越大，他们也变得更加自力更生。 Gartner 研究表明，销售团队在 B2B 客户的购买过程中所花费的时间仅占其大约 5%。 其余大部分时间用于独立研究并与内部同事合作。

如果您认为因为您的品牌销售高价商品，这不适用于您，请再想一想。 麦肯锡发现，70% 的 B2B 决策者愿意进行超过 50,000 美元的完全自助或远程购买，而 27% 的决策者会花费超过 500,000 美元。

买家需要什么才能进行这些自助或远程购买？ 信息。 这意味着内容在销售过程中扮演着更重要的角色，并有机会对底线产生更大的影响。

这场革命应该如何影响您的内容计划？ 您需要投资更新您对品牌客户的理解。 如何？ 让我们探讨一些选项。

与您的销售团队交谈

在太多的公司中，销售和营销就像油和水一样运作。 他们保持分开，直到有人改变现状。

通过联系销售团队开始该流程。 让内容团队的某个人（例如经理或战略家）开会讨论 Forrester、Gartner 和麦肯锡的调查结果）。 好像这项研究反映了他们对前景的体验。 提出问题表明您认可他们的专业知识，并将帮助您获得洞察力以应用于您的内容策略。

在此对话的基础上，提出有关他们与潜在客户的经历的后续问题（即使您认为自己知道答案），例如：

• 潜在客户如何进入您的渠道？ 如果他们以多种方式登陆那里，哪种方式最受欢迎，哪种方式最有效？
• 潜在客户在他们的购买团队中扮演什么角色？
• 你直接与谁互动？
• 他们需要向采购组报告哪些信息？
• 潜在客户何时可能出现？ 他们是刚刚了解公司还是开始购买研究？ 或者他们是否有一些问题需要回答才能最终确定他们的决定？

影子销售过程

通过要求在销售过程中与潜在客户一起跟踪销售同事，使您的研究更进一步。 要求以观察员身份旁听面对面的会议、电子邮件互动和虚拟电话。 倾听潜在客户所说的（以及他们没有说的）以及销售团队成员提供的信息（包括他们如何回答问题）。

提示：在跟踪潜在客户与销售互动时，要抵制说话的诱惑。 虽然您可能拥有有价值的信息或可以提出“更好”的问题，但即时推荐并不是您的工作。

重新审视您的买家角色或目标受众

既然您已经掌握了有关当前买家及其与销售团队的互动的信息，您就可以探索您品牌内容的受众如何与您的公司互动了。

B2B 内容团队通常根据他们的角色来定义他们的受众角色。 但购买群体的扩大为这一过程带来了新的角色。 考虑到购买群体成员的增加，您是否应该添加角色？ 在线进行独立研究的买家的增长是否意味着您应该重新考虑为买家提供的内容？

为了帮助找出答案，请查看数据。 您是否看到网站访问者、社交媒体互动、订阅者、YouTube 观看者等方面的波动？ 如果是这样，请进一步研究这些变化。

漏斗顶部的话题是否比以前更吸引人了？ 这可能表明更多人参与研究解决方案。

漏斗底部的内容呢？ 那里的增加可能表明更多的人可以直接参与决策。 如果完成交易是最终目标，请投入更多内容资源来开发渠道底部的内容。

如果您的数据被绑定到一个系统中以在整个旅程中跟踪潜在客户，请探索该信息。 您是否看到更有可能带来转化的参与模式？ 很多人在哪里下车？ 您在最终购买的人群中看到了哪些内容行为共性？

写一个案例研究

是的，您应该始终与客户交谈以了解他们的动机。 但客户并不总是有时间或愿意做一些事情来帮助您的品牌。 案例研究意味着您品牌的内容和您客户的额外曝光。

在面试过程中，询问有关购买过程的问题，即使这些答案不会进入案例研究。 花几分钟时间了解谁参与了，谁没有参与，以及近年来的变化。

使用您的注册表单

大多数营销人员希望尽可能简短地保留门控内容或网络研讨会的注册表。 他们的想法是，人们必须输入的信息越多，他们完成该过程的可能性就越小。 但是，如果您想了解您的受众（并产生高质量的潜在客户），请优先考虑以下两个问题：

• 你的头衔是什么？
• 您在购买过程中扮演什么角色？

包括一个选项下拉菜单以使分析更容易，但请确保包括一个带有必填字段的“其他”选项。

提示：如果您无法在注册表中添加问题，请将其纳入您的反馈请求或活动后调查中。

扩大 B2B 购买范围

任何有价值的内容营销策略都围绕着受众。 因此，只有了解大流行后世界的 B2B 购买革命如何改变了受众的信息需求才有意义。

通过现实生活研究和第一方数据，您可以更好地定位内容营销在购买过程中的主角作用。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供