Como apoiar a revolução do comprador B2B com o conteúdo digital certo

Os compradores B2B aderiram enfaticamente a uma revolução. Eles estão pesquisando mais, envolvendo mais colegas e até mesmo comprando pacotes caros online ou por autoatendimento.

E essa revolução eleva o papel do conteúdo no processo de vendas. Considere estas descobertas de pesquisa:

Desde 2019, o número médio de interações necessárias para tomar uma decisão de compra saltou de 17 para 27 – um aumento de 59%, segundo a Forrester. O mesmo estudo também descobriu que mais stakeholders B2B aderiram ao processo de tomada de decisão: em 2017, 47% das compras envolveram pelo menos quatro pessoas, enquanto em 2021, 60% das compras envolveram.

À medida que os grupos de compras se tornaram maiores, eles também se tornaram mais autossuficientes. A pesquisa do Gartner indica que as equipes de vendas têm apenas cerca de 5% do tempo de um cliente B2B na jornada do comprador. Grande parte do restante é gasta pesquisando de forma independente e trabalhando com seus colegas internos.

E se você acha que porque sua marca vende itens caros, isso não se aplica a você, pense novamente. A McKinsey descobriu que 70% dos tomadores de decisão B2B estão abertos a fazer uma compra totalmente self-service ou remota acima de US$ 50.000, e 27% gastariam mais de US$ 500.000.

O que os compradores precisam para fazer essas compras de autoatendimento ou remotas? Em formação. Isso significa que o conteúdo desempenha um papel muito mais significativo no processo de vendas e tem a oportunidade de criar um impacto ainda maior nos resultados.

Como essa revolução deve afetar seus planos de conteúdo? Você precisará investir na atualização de sua compreensão dos clientes de sua marca. Como? Vamos explorar algumas opções.

Fale com sua equipe de vendas

Em muitas empresas, vendas e marketing funcionam como óleo e água. Eles ficam separados até que alguém agite as coisas.

Inicie esse processo entrando em contato com a equipe de vendas. Faça com que alguém da equipe de conteúdo (um gerente ou estrategista, por exemplo) se reúna para falar sobre as descobertas da Forrester, Gartner e McKinsey). Como se a pesquisa refletisse suas experiências com prospects. Fazer perguntas mostra que você reconhece a experiência deles e o ajudará a obter insights para aplicar à sua estratégia de conteúdo.

Desenvolva essa conversa com perguntas de acompanhamento sobre suas experiências com clientes em potencial (mesmo que você ache que sabe as respostas), como:

• Como os prospects entram no seu pipeline? Se eles chegarem lá de várias maneiras, qual é a mais popular e qual é a mais eficaz?
• Quais funções os clientes em potencial têm em seu grupo de compras?
• Com quem você interage diretamente?
• Quais informações eles precisam relatar ao grupo de compras?
• Quando é provável que o cliente em potencial apareça? Eles acabaram de conhecer a empresa ou iniciaram suas pesquisas de compra? Ou eles têm algumas perguntas que precisam ser respondidas para finalizar sua decisão?

Acompanhe o processo de vendas

Leve sua pesquisa um passo adiante, pedindo para acompanhar um colega de vendas durante o processo de vendas com um cliente em potencial. Peça para participar de reuniões pessoais, interações por e-mail e chamadas virtuais como observador. Ouça o que o cliente em potencial diz (e o que não diz) e quais informações o membro da equipe de vendas fornece (incluindo como ele responde às perguntas).

DICA: Resista à tentação de falar ao acompanhar as interações entre prospecto e vendas. Embora você possa ter informações valiosas ou fazer uma pergunta “melhor”, não é seu trabalho fazer recomendações no momento.

Revisitar suas buyer personas ou públicos-alvo

Agora que você está equipado com informações sobre seus compradores atuais e seu envolvimento com a equipe de vendas, está pronto para explorar como o público do conteúdo de sua marca interage com sua empresa.

As equipes de conteúdo B2B geralmente definem suas personas de público por suas funções. Mas a expansão dos grupos de compras trouxe novos papéis para o processo. Você deve adicionar personas, dado o aumento de membros de grupos de compras? O crescimento de compradores realizando pesquisas on-line não assistidas significa que você deve repensar o conteúdo que oferece aos compradores?

Para ajudar a descobrir as respostas, observe os dados. Você notou flutuações nos visitantes do seu site, interações nas mídias sociais, assinantes, visualizadores do YouTube, etc.? Em caso afirmativo, examine mais a fundo essas alterações.

Os tópicos do topo do funil atraem mais interesse do que antes? Isso pode indicar que mais pessoas estão envolvidas na pesquisa de soluções.

E o conteúdo do fundo do funil? Um aumento pode indicar que mais pessoas têm participação direta na tomada de decisões. Se negócios fechados são o objetivo final, invista mais recursos de conteúdo no desenvolvimento de conteúdo de fundo de funil.

Se seus dados estiverem vinculados a um sistema para acompanhar um cliente em potencial durante a jornada, explore essas informações. Você vê padrões de engajamento com maior probabilidade de gerar conversões? Onde um número significativo de pessoas desiste? Que semelhanças de comportamento de conteúdo você vê entre aqueles que acabaram comprando?

Escreva um estudo de caso

Sim, você deve sempre conversar com os clientes para entender suas motivações. Mas os clientes nem sempre têm tempo ou vontade de fazer algo apenas para ajudar sua marca. Um estudo de caso significa conteúdo para sua marca e exposição adicional para seu cliente.

No processo de entrevista, faça perguntas sobre o processo de compra, mesmo que essas respostas não entrem no estudo de caso. Gaste alguns minutos para saber quem está envolvido, quem não está envolvido e como isso mudou nos últimos anos.

Use seus formulários de inscrição

A maioria dos profissionais de marketing deseja manter os formulários de registro para conteúdo fechado ou webinars o mais breve possível. O pensamento é que quanto mais informações a pessoa deve inserir, menor a probabilidade de concluir o processo. Mas se você quer entender seu público (e gerar leads de qualidade), priorize essas duas questões:

• Qual é o seu título?
• Qual é o seu papel no processo de compra?

Inclua um menu suspenso de opções para facilitar a análise, mas certifique-se de incluir uma opção “outro” com um campo de preenchimento obrigatório.

DICA: Se você não puder adicionar perguntas ao formulário de inscrição, incorpore-as em suas solicitações de feedback ou pesquisas pós-evento.

Expandindo o horizonte de compra B2B

Qualquer estratégia de marketing de conteúdo que valha a pena gira em torno do público. Portanto, só faz sentido entender como a revolução das compras B2B no mundo pós-pandemia mudou as necessidades de informação do seu público.

Por meio de pesquisas da vida real e dados primários, você pode posicionar melhor o marketing de conteúdo para seu papel principal no processo de compra.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute