Comment soutenir la révolution des acheteurs B2B avec le bon contenu numérique

Les acheteurs B2B ont résolument rejoint une révolution. Ils font davantage de recherches, impliquent davantage de collègues et achètent même des forfaits coûteux en ligne ou en libre-service.

Et cette révolution élève le rôle du contenu dans le processus de vente. Considérez ces résultats de recherche :

Depuis 2019, le nombre moyen d'interactions nécessaires pour prendre une décision d'achat est passé de 17 à 27, soit une augmentation de 59 %, selon Forrester. La même étude a également révélé que davantage d'acteurs B2B ont rejoint le processus décisionnel : en 2017, 47 % des achats impliquaient au moins quatre personnes, alors qu'en 2021, 60 % des achats l'étaient.

À mesure que les groupes d'achat se sont agrandis, ils sont également devenus plus autonomes. Les recherches de Gartner indiquent que les équipes de vente ne consacrent qu'environ 5 % du temps d'un client B2B au parcours de l'acheteur. Une grande partie du reste est consacrée à des recherches indépendantes et à travailler avec leurs collègues internes.

Et si vous pensez que parce que votre marque vend des articles coûteux, cela ne s'applique pas à vous, détrompez-vous. McKinsey constate que 70 % des décideurs B2B sont prêts à effectuer un achat entièrement en libre-service ou à distance de plus de 50 000 $, et 27 % dépenseraient plus de 500 000 $.

De quoi les acheteurs ont-ils besoin pour effectuer ces achats en libre-service ou à distance ? Informations. Cela signifie que le contenu joue un rôle beaucoup plus important dans le processus de vente et a la possibilité de créer un impact encore plus important sur les résultats.

Comment cette révolution devrait-elle affecter vos plans de contenu ? Vous devrez investir dans la mise à jour de votre compréhension des clients de votre marque. Comment? Explorons quelques options.

Parlez à votre équipe de vente

Dans trop d'entreprises, les ventes et le marketing fonctionnent comme le pétrole et l'eau. Ils restent séparés jusqu'à ce que quelqu'un secoue les choses.

Commencez ce processus en contactant l'équipe de vente. Demandez à quelqu'un de l'équipe de contenu (un responsable ou un stratège, par exemple) de se rencontrer pour parler des conclusions de Forrester, Gartner et McKinsey). Comme si la recherche reflétait leurs expériences avec les prospects. Poser des questions montre que vous reconnaissez leur expertise et vous aidera à obtenir des informations à appliquer à votre stratégie de contenu.

Tirez parti de cette conversation avec des questions de suivi sur leurs expériences avec les prospects (même si vous pensez connaître les réponses), telles que :

• Comment les prospects entrent-ils dans votre pipeline ? S'ils y atterrissent de multiples façons, laquelle est la plus populaire et laquelle est la plus efficace ?
• Quels rôles les prospects ont-ils dans leur groupe d'achat ?
• Avec qui interagissez-vous directement ?
• Quelles informations doivent-ils rapporter au groupement d'achat ?
• Quand le prospect est-il susceptible de se présenter ? Vient-il de découvrir l'entreprise ou de commencer ses recherches d'achat ? Ou ont-ils quelques questions auxquelles il faut répondre pour finaliser leur décision ?

Observez le processus de vente

Poussez votre recherche un peu plus loin en demandant à suivre un collègue commercial tout au long du processus de vente avec un prospect. Demandez à assister à des réunions en personne, à des interactions par e-mail et à des appels virtuels en tant qu'observateur. Écoutez ce que dit le prospect (et ce qu'il ne dit pas) et les informations fournies par le membre de l'équipe de vente (y compris la façon dont il répond aux questions).

CONSEIL : Résistez à la tentation de parler lorsque vous observez les interactions prospects-ventes. Bien que vous puissiez avoir des informations précieuses ou poser une « meilleure » question, ce n'est pas à vous de faire des recommandations sur le moment.

Revisitez vos buyer personas ou audiences ciblées

Maintenant que vous disposez d'informations sur vos acheteurs actuels et leur engagement avec l'équipe de vente, vous êtes prêt à explorer comment les audiences du contenu de votre marque interagissent avec votre entreprise.

Les équipes de contenu B2B définissent souvent leurs personnalités d'audience par leurs rôles. Mais l'expansion des groupements d'achat a introduit de nouveaux rôles dans le processus. Devriez-vous ajouter des personas, compte tenu de l'augmentation du nombre de membres des groupes d'achat ? La croissance du nombre d'acheteurs effectuant des recherches en ligne sans assistance signifie-t-elle que vous devriez repenser le contenu que vous proposez aux acheteurs ?

Pour aider à trouver les réponses, regardez les données. Avez-vous constaté des fluctuations dans le nombre de visiteurs de votre site Web, d'interactions sur les réseaux sociaux, d'abonnés, de téléspectateurs YouTube, etc. ? Si tel est le cas, examinez ces changements plus en détail.

Les sujets en haut de l'entonnoir suscitent-ils plus d'intérêt qu'auparavant ? Cela pourrait indiquer que davantage de personnes sont impliquées dans la recherche de solutions.

Qu'en est-il du contenu de bas de l'entonnoir ? Une augmentation pourrait indiquer que plus de personnes participent directement à la prise de décision. Si les accords conclus sont l'objectif ultime, investissez davantage de ressources de contenu dans le développement de contenu de bas de l'entonnoir.

Si vos données sont liées à un système pour suivre un prospect tout au long de son parcours, explorez ces informations. Constatez-vous des modèles d'engagement plus susceptibles de générer des conversions ? Où un nombre important de personnes déposent-elles ? Quels points communs de comportement de contenu voyez-vous parmi ceux qui ont finalement acheté ?

Rédiger une étude de cas

Oui, vous devriez toujours parler aux clients pour comprendre leurs motivations. Mais les clients n'ont pas toujours le temps ou le désir de faire quelque chose juste pour aider votre marque. Une étude de cas signifie du contenu pour votre marque et une exposition supplémentaire pour votre client.

Lors de l'entretien, posez des questions sur le processus d'achat, même si ces réponses n'entrent pas dans l'étude de cas. Prenez quelques minutes pour savoir qui est impliqué, qui n'est pas impliqué et comment cela a changé au cours des dernières années.

Utilisez vos formulaires d'inscription

La plupart des spécialistes du marketing souhaitent que les formulaires d'inscription pour le contenu fermé ou les webinaires soient aussi brefs que possible. L'idée est que plus la personne doit entrer d'informations, moins elle a de chances de terminer le processus. Mais si vous voulez comprendre votre audience (et générer des leads de qualité), priorisez ces deux questions :

• Quel est votre titre?
• Quel est votre rôle dans le processus d'achat ?

Incluez un menu déroulant d'options pour faciliter l'analyse, mais assurez-vous d'inclure une option "autre" avec un champ à remplir obligatoire.

CONSEIL : Si vous ne pouvez pas ajouter de questions au formulaire d'inscription, intégrez-les à vos demandes de commentaires ou à vos sondages post-événement.

Élargir l'horizon d'achat B2B

Toute stratégie de marketing de contenu valable tourne autour du public. Il est donc logique de comprendre comment la révolution des achats B2B dans le monde post-pandémique a modifié les besoins d'information de votre public.

Grâce à des recherches réelles et à des données de première partie, vous pouvez mieux positionner le marketing de contenu pour son rôle principal dans le processus d'achat.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute