Doğru Dijital İçerikle B2B Alıcı Devrimi Nasıl Desteklenir?

B2B alıcıları kesinlikle bir devrime katıldı. Daha fazla araştırma yapıyor, daha fazla iş arkadaşını dahil ediyor ve hatta çevrimiçi veya self servis aracılığıyla büyük bilet paketleri satın alıyorlar.

Ve bu devrim, satış sürecinde içeriğin rolünü yükseltiyor. Şu araştırma bulgularını göz önünde bulundurun:

Forrester'a göre, 2019'dan bu yana, satın alma kararı vermek için gereken ortalama etkileşim sayısı 17'den 27'ye, yani %59'a yükseldi. Aynı araştırma, karar verme sürecine daha fazla B2B paydaşının katıldığını da ortaya çıkardı: 2017'de satın almaların %47'sinde en az dört kişi yer alırken, 2021'de satın almaların %60'ı katıldı.

Satın alma grupları büyüdükçe, daha özgüvenli hale geldiler. Gartner araştırması, satış ekiplerinin bir B2B müşterisinin satın alma yolculuğundaki zamanının yalnızca yaklaşık %5'ine sahip olduğunu gösteriyor. Geri kalanın çoğu, bağımsız olarak araştırmaya ve şirket içi meslektaşlarıyla birlikte çalışmaya harcanıyor.

Ve markanız pahalı ürünler sattığı için bunun sizin için geçerli olmadığını düşünüyorsanız, tekrar düşünün. McKinsey, B2B karar alıcılarının %70'inin tamamen self servis veya 50.000$'ın üzerinde uzaktan satın almaya açık olduğunu ve %27'sinin 500.000$'dan fazla harcayacağını tespit etti.

Alıcıların bu self servis veya uzaktan satın alımları yapmak için neye ihtiyacı var? Bilgi. Bu, içeriğin satış sürecinde çok daha önemli bir rol oynadığı ve sonuçta daha da büyük bir etki yaratma fırsatına sahip olduğu anlamına gelir.

Bu devrim içerik planlarınızı nasıl etkilemeli? Markanızın müşterileri hakkındaki anlayışınızı güncellemek için yatırım yapmanız gerekecek. Nasıl? Bazı seçenekleri keşfedelim.

Satış ekibinizle konuşun

Pek çok şirkette satış ve pazarlama, petrol ve su gibi işler. Birisi ortalığı karıştırana kadar ayrı kalırlar.

Satış ekibine ulaşarak bu süreci başlatın. İçerik ekibinden birinin (örneğin bir yönetici veya stratejist) Forrester, Gartner ve McKinsey bulguları hakkında konuşmasını sağlayın). Sanki araştırma, potansiyel müşterilerle olan deneyimlerini yansıtıyor. Soru sormak, onların uzmanlıklarını tanıdığınızı gösterir ve içerik stratejinize uygulamak için içgörüler kazanmanıza yardımcı olur.

Potansiyel müşterilerle olan deneyimleri hakkında (cevapları bildiğinizi düşünseniz bile) aşağıdakiler gibi takip soruları ile bu sohbeti geliştirin:

• Beklentiler boru hattınıza nasıl giriyor? Oraya birden fazla yoldan inerlerse, hangisi en popüler ve hangisi en etkili?
• Potansiyel müşterilerin satın alma gruplarında hangi rolleri var?
• Kiminle doğrudan etkileşime giriyorsun?
• Satın alma grubuna geri bildirmek için hangi bilgilere ihtiyaçları var?
• Beklenti ne zaman ortaya çıkabilir? Şirketi yeni mi öğrendiler veya satın alma araştırmalarına mı başladılar? Veya kararlarını kesinleştirmek için cevaplamaları gereken birkaç soruları mı var?

Satış sürecini gölgeleyin

Bir satış meslektaşını olası bir satış sürecinden geçirmesini isteyerek araştırmanızı bir adım öteye taşıyın. Yüz yüze toplantılara, e-posta etkileşimlerine ve sanal aramalara gözlemci olarak katılmayı isteyin. Potansiyel müşterinin ne dediğini (ve ne yapmadığını) ve satış ekibi üyesinin hangi bilgileri sağladığını (sorulara nasıl yanıt verdiği dahil) dinleyin.

İPUCU: Muhtemel satış etkileşimlerini gölgede bırakırken konuşma isteğine karşı koyun. Değerli bilgilere sahip olsanız veya "daha iyi" bir soru sorabilseniz de, anlık önerilerde bulunmak sizin işiniz değil.

Alıcı kişiliklerinizi veya hedef kitlelerinizi yeniden ziyaret edin

Artık mevcut alıcılarınız ve onların satış ekibiyle ilişkileri hakkında bilgi sahibi olduğunuza göre, markanızın içeriğinin hedef kitlesinin şirketinizle nasıl etkileşim kurduğunu keşfetmeye hazırsınız.

B2B içerik ekipleri genellikle hedef kitle kişiliklerini rollerine göre tanımlar. Ancak satın alma gruplarının genişlemesi, sürece yeni roller getirdi. Satın alma gruplarının üye sayısındaki artış göz önüne alındığında, kişi eklemeli misiniz? İnternette yardım almadan araştırma yapan alıcı sayısındaki artış, alıcılara sunduğunuz içeriği yeniden düşünmeniz gerektiği anlamına mı geliyor?

Cevapları bulmak için verilere bakın. Web sitenizin ziyaretçileri, sosyal medya etkileşimleri, aboneler, YouTube izleyicileri vb. dalgalanmalar gördünüz mü? Eğer öyleyse, bu değişiklikleri daha ayrıntılı olarak inceleyin.

Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan konular eskisinden daha fazla ilgi çekiyor mu? Bu, çözüm araştırmalarına daha fazla insanın dahil olduğunu gösterebilir.

Dönüşüm hunisinin altındaki içerik ne olacak? Oradaki bir artış, daha fazla insanın karar alma sürecine doğrudan katkısı olduğunu gösterebilir. Nihai hedef kapalı anlaşmalarsa, dönüşüm hunisinin altındaki içeriği geliştirmeye daha fazla içerik kaynağı yatırın.

Verileriniz bir potansiyel müşteriyi yolculuk boyunca takip etmek için bir sisteme bağlıysa, bu bilgiyi keşfedin. Dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan etkileşim modelleri görüyor musunuz? Önemli sayıda insan nereye bırakılıyor? Nihai olarak satın alanlar arasında hangi içerik davranışı ortak noktalarını görüyorsunuz?

Bir vaka çalışması yazın

Evet, motivasyonlarını anlamak için her zaman müşterilerle konuşmalısınız. Ancak müşterilerin yalnızca markanıza yardımcı olacak bir şeyler yapmak için her zaman zamanı veya isteği olmayabilir. Örnek olay incelemesi, markanız için içerik ve müşteriniz için ek teşhir anlamına gelir.

Mülakat sürecinde, satın alma süreciyle ilgili sorular sorun, bu cevaplar örnek olay incelemesine girmese bile. Kimin dahil olduğunu, kimin dahil olmadığını ve bunun son yıllarda nasıl değiştiğini öğrenmek için birkaç dakikanızı ayırın.

Kayıt formlarınızı kullanın

Çoğu pazarlamacı, güvenlikli içerik veya web seminerleri için kayıt formlarını olabildiğince kısa tutmak ister. Düşünce, kişinin girmesi gereken daha fazla bilgi, süreci tamamlama olasılıklarının o kadar düşük olmasıdır. Ancak, hedef kitlenizi anlamak (ve kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmak) istiyorsanız, şu iki soruya öncelik verin:

• Senin başlığın ne?
• Satın alma sürecindeki rolünüz nedir?

Analizi kolaylaştırmak için seçeneklerden oluşan bir açılır menü ekleyin, ancak gerekli doldurma alanıyla birlikte bir "diğer" seçeneği eklediğinizden emin olun.

İPUCU: Kayıt formuna soru ekleyemiyorsanız, bunları geri bildirim isteklerinize veya etkinlik sonrası anketlerinize ekleyin.

B2B satın alma ufkunu genişletmek

Herhangi bir değerli içerik pazarlama stratejisi, izleyici etrafında döner. Bu nedenle, pandemi sonrası dünyada B2B satın alma devriminin hedef kitlenizin bilgi ihtiyaçlarını nasıl değiştirdiğini anlamak mantıklıdır.

Gerçek hayattan araştırma ve birinci taraf verileri sayesinde, satın alma sürecindeki başrolü için içerik pazarlamasını daha iyi konumlandırabilirsiniz.

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi