Wie ein SEO-Produktmanager Ihr Hauptproblemlöser sein kann

Bei der Suche spielt es keine Rolle, was Sie wissen, sondern was Sie versenden. Die Umsetzung ist der Hügel, auf dem großartige SEO-Ideen sterben.

Liegt das daran, dass „Führungskräfte SEO einfach nicht schätzen“?

Nein!

Es ist eine Frage des guten Managements. Die meisten Ideen scheitern einfach, weil sie für andere unklar sind, keine signifikante Opportunity-Größe haben und der Erfolg nicht klar definiert ist.

SEO-Profis sind Fachexperten. Wir tauchen in viele Rollen ein, haben aber chronisch nicht genug Zeit oder Fachwissen, um jedes SEO-Projekt von A bis Z zu verwalten.

Als Berater ist die Sache noch komplizierter, weil sie dafür bezahlt werden, Empfehlungen zu geben, nicht, um Projekte zu leiten. Das ist der Dreh- und Angelpunkt!

Betreten Sie das SEO PM (Produktmanagement, nicht Projektmanagement), eine Rolle an der Schnittstelle von Projektmanagement, Ausrichtung und Kundenvertretung.

Viele werden sagen: „Aber Kevin, das sollten SEO-Profis tun!“

Und sie haben Recht – in der Theorie.

In der Praxis würden SEO-Teams (und -Agenturen) jedoch enorm von einem SEO-PM profitieren.

Was macht ein SEO-Produktmanager?

SEO PMs sind keine verherrlichten Projektmanager. Sie sind Produktmanager – und das ist ein großer Unterschied.

Die meisten PMs werden Ihnen sagen, dass sie „Problemlöser“ sind. Ihre typische Stellenbeschreibung sieht etwa so aus: „Das ist schlecht; geh und repariere es.“

Einige beschreiben die Rolle als „Hausmeister“, aber ich denke, eine genauere Beschreibung ist „Universeller Problemlöser mit Verantwortung“.

Sie müssen recherchieren, andere Teams mit Einfluss überzeugen und an soliden Narrativen arbeiten. In gewisser Weise sind PMs der Kitt von Produktorganisationen, weil sie mit vielen verschiedenen Funktionsteams zusammenarbeiten müssen, um erfolgreich zu sein.

Im Scrum-Framework sind Produktmanager das Äquivalent zu Product Ownern. Sie helfen dabei, die Vision, Strategie und Roadmap zusammen mit SEO-Profis zu gestalten.

Sie sprechen mit Benutzern (SEO-Profis), schreiben Benutzergeschichten und priorisieren den Rückstand.

Am wichtigsten ist, dass SEO-PMs die Brücke zwischen Fachexperten (SEO-Profis) und ausführenden Teams (Ingenieure, Content-Autoren, UX-Designer usw.) bilden.

Ihre Aufgabe ist es, Dinge zu erledigen.

Im RAPID-Framework ist SEO der Entscheider. Ingenieure, Designer oder Autoren leisten Leistung und liefern Input.

PMs sitzen in der Mitte. Sie können Empfehlungen geben und die Zustimmung anderer Interessengruppen einholen, aber im Grunde bringen sie die Arbeit von der Entscheidung bis zur Ausführung.

Diese Verbindung ist von entscheidender Bedeutung, da das ständige Hin und Her zwischen Vision und Ausführung viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Ingenieure müssen Funktionen ausloten, und SEO-Experten müssen die Auswirkungen oder die Ausführung verstehen.

Jemand, der zwischen den beiden (oder mehreren) Seiten agiert und diesen Prozess im Laufe der Zeit rationalisiert, bietet viel Wert.

In einigen Organisationen übernehmen SEO-Profis die Rolle des Produktmanagers. Aber in vielen Fällen ist einfach nicht genug Zeit, und viele SEO-Profis sind nicht dafür ausgebildet, diese Rolle zu übernehmen.

Sie müssen sich auf Keyword-Recherche, Monitoring, technisches SEO, interne Weiterbildung, Qualitätssicherung, Konkurrenzanalyse und mehr konzentrieren.

Stellen Sie sich vor, sie müssten darüber hinaus Gelegenheiten einschätzen, Benutzergeschichten schreiben, Mockups erstellen, Fragen aus dem Engineering beantworten usw.

Das ist einfach unrealistisch.

Einige Verantwortlichkeiten von SEO-Profis überschneiden sich mit denen von PMs, und das ist in Ordnung. PMs können SEO-Profis dazu bringen, klarere Roadmaps und starke Visionen zu definieren.

SEO-Profis können PMs dabei helfen, Fachwissen zu entwickeln und Projekte schneller voranzubringen. Zusammen sind sie eine unaufhaltsame Kraft.

Eine vollständige Liste der PM-Verantwortlichkeiten könnte Folgendes umfassen:

• Gestalten Sie die Vision, Strategie und Roadmap für eine SEO-Funktion oder ein Produkt.
• Bringen Sie unterstützende Teams zur Ausführung.
• Straßensperre entfernen.
• Sammeln Sie Fragen, Ideen und Ratschläge.
• Schlüsseldokumente erstellen.
• Opportunity-Sizing.
• Abstimmung von Teams und Stakeholdern.
• Berichte zum Fortschritt, nicht nur zu Metriken.
• Abhängigkeiten erkennen.
• Zeiten festlegen.

Was verstehen wir unter SEO-Projekten? Die Liste ist lang:

• Erstellen eines neuen Content-Hubs.
• Aktualisieren einer Artikelliste.
• Technische Optimierung.
• Interne Werkzeuge.
• UX-Änderungen.
• Neue Landingpages.
• usw.

Wenn Sie SEO in einer kleinen Organisation betreiben, mögen diese trivial erscheinen. Aber in größeren Projekten übernimmt jedes dieser Projekte das Management.

Stellen Sie sich vor, SEO wäre ein Produkt

Den Aufstieg von SEO PM voranzutreiben, ist das Produkt einer Suchmaschine, die die Qualität von Inhalten besser versteht und technische Herausforderungen überwindet.

Google braucht noch Unterstützung und ist weit davon entfernt, implizite Bedeutungen zu entschlüsseln. Aber riesige Fortschritte beim maschinellen Lernen in den letzten fünf Jahren geben SEO-Experten den Raum, sich auf gute Produkte und Inhalte zu konzentrieren.

In einem kürzlich erschienenen Search Off the Record-Podcast sprach John Mueller über das, was ich „die Fluidität der Suche“ nenne. Ich würde seinen Monolog in sechs Punkten zusammenfassen:

1. Google betrachtet viele Ranking-Signale, und sie ändern sich im Laufe der Zeit.
2. Es ist schwierig, vielleicht sogar unmöglich, alle Faktoren rückzukonstruieren.
3. Wir müssen vermeiden, einen einzigen Faktor für die Platzierung im Ranking verantwortlich zu machen.
4. Mehrere ähnliche Seiten können ganz oben ranken, wenn sie unterschiedliche User Intents für dasselbe Keyword erfüllen (Beispiel).
5. Wenn sich Googles Verständnis von Suchanfragen und Benutzerabsichten ändert, kann sich auch die Zusammensetzung des Rankings ändern.
6. Rankings können stark schwanken, manchmal ohne ersichtlichen Grund.

Wenn wir SEO als eigenständiges Produkt betrachten, befreien wir uns von der Besessenheit von Ranking-Faktoren und Algorithmus-Updates.

Stattdessen können wir einen iterativen Ansatz für SEO verfolgen. Ich nenne dies „nullbasiertes SEO“, bei dem wir nicht glauben, zu wissen, was Nutzer und Google wollen, kontinuierliche Experimente durchführen und die Erfahrung der Website mit den Top-Ergebnissen vergleichen.

Anstatt dogmatischen SEO-Taktiken zu folgen, entwickeln wir Taktiken, die von Grund auf zu unserem einzigartigen Produkt-, Markt- und Geschäftsmodell passen.

Der „Zero-based SEO“-Ansatz ist viel praktischer und schneller als das klassische Wasserfallmodell.

Es ermöglicht schnellere Feedbackschleifen. Abgesehen davon, dass man fünf Monate lang an einem SEO-Feature arbeitet und es einführt, besteht das Ziel darin, ein MVP (Minimum Viable Product) zu liefern und schnell zu iterieren.

MVPs machen die Größenbestimmung von Opportunities, einem häufigen Engpass bei der Erledigung von Aufgaben, viel einfacher.

Wir SEO-Profis sind Gefangene des Suchvolumens, einer fehlerhaften Metrik, die für Google Ads entwickelt wurde. Die fruchtbare Alternative besteht darin, eine Idee in kleinem Maßstab umzusetzen, die Auswirkungen zu messen und dann zu extrapolieren.

SEO-PMs spielen bei diesem Ansatz eine entscheidende Rolle. Sie stimmen alle ab, helfen beim Setzen von Prioritäten und können mit den ausführenden Teams an den Details arbeiten.

Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass „Agile“, „Waterfall“ und MVP Begriffe aus der Produktentwicklung sind. Das ist mein Punkt: Warum nicht SEO als eigenständiges Produkt betrachten?

Wenn wir es wie ein Produkt verwalten, können wir viele der SEO-Einschränkungen beseitigen, mit denen wir seit Ewigkeiten zu tun haben, und uns darauf konzentrieren, Dinge zu erledigen.

Das SEO PM ist ein Dreh- und Angelpunkt in diesem Weltbild.

Mehr Ressourcen:

• Die 8 wichtigsten Fähigkeiten, die jeder großartige SEO-Profi für den Erfolg benötigt
• Was ist die Rolle des heutigen SEO-Profis?
• SEO für Anfänger: Eine Einführung in die SEO-Grundlagen

Bildnachweis

In-Post-Bild 2: Bain & Company
Alle Screenshots vom Autor, Mai 2021