Jak SEO Product Manager może być Twoim głównym rozwiązywaczem problemów

W wyszukiwaniu nie ma znaczenia, co wiesz, ale co wysyłasz. Wdrożenie to wzgórze, na którym umierają świetne pomysły SEO.

Czy tak jest, ponieważ „dyrekcja po prostu nie docenia SEO?”

Nie!

To kwestia dobrego zarządzania. Większość pomysłów po prostu kończy się niepowodzeniem, ponieważ są niejasne dla innych, nie mają znaczącej wielkości możliwości, a sukces nie jest dobrze zdefiniowany.

Specjaliści SEO są ekspertami w danej dziedzinie. Wchodzimy w wiele ról, ale chronicznie nie mamy wystarczająco dużo czasu ani wiedzy, aby zarządzać każdym projektem SEO od A do Z.

Jako konsultanci sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana, ponieważ płacą im za rekomendacje, a nie za zarządzanie projektami. To jest podstawa!

Wprowadź SEO PM (zarządzanie produktem, a nie zarządzanie projektami), rolę na przecięciu zarządzania projektami, dostosowania i rzecznictwa klienta.

Wielu powie: „Ale Kevin, to właśnie powinni robić profesjonaliści SEO!”

I mają rację – w teorii.

Praktycznie jednak zespoły SEO (i agencje) odniosłyby ogromne korzyści z SEO PM.

Co robi menedżer produktu SEO?

SEO PMs nie są uwielbionymi kierownikami projektów. To menedżerowie produktu – i to duża różnica.

Większość PM powie ci, że „rozwiązują problemy”. Ich typowy opis stanowiska wygląda mniej więcej tak: „To jest złe; idź to naprawić.

Niektórzy opisują tę rolę jako „dozorca”, ale myślę, że dokładniejszy opis to „zarządzający uniwersalnym rozwiązywaniem problemów”.

Muszą prowadzić badania, przekonywać inne zespoły wpływowe i pracować nad solidnymi narracjami. W pewnym sensie menedżerowie projektu są spoiwem dla organizacji produktowych, ponieważ muszą współpracować z wieloma różnymi zespołami funkcjonalnymi, aby odnieść sukces.

W frameworku Scrum Menedżerowie Produktów są odpowiednikami Właścicieli Produktów. Pomagają kształtować wizję, strategię i mapę drogową wraz ze specjalistami SEO.

Rozmawiają z użytkownikami (profesjonalistami SEO), piszą historie użytkowników i ustalają priorytety zaległości.

Co najważniejsze, menedżerowie ds. SEO są pomostem między ekspertami w danej dziedzinie (profesjonaliści SEO) a zespołami wykonawczymi (inżynierami, autorami treści, projektantami UX itp.).

Ich zadaniem jest załatwianie spraw.

W ramach RAPID decyduje SEO. Inżynierowie, projektanci lub pisarze Wykonują i dostarczają dane wejściowe.

PM siedzą pośrodku. Mogą wydawać zalecenia i uzyskiwać zgodę innych interesariuszy, ale zasadniczo przenoszą pracę od decyzji do wykonania.

Ten związek jest niezbędny, ponieważ ciągłe przechodzenie między wizją a wykonaniem może zająć dużo czasu. Inżynierowie muszą określić zakres funkcji, a specjaliści SEO muszą zrozumieć wpływ lub wykonanie.

Ktoś, kto zarządza między dwiema (lub kilkoma) stronami i usprawnia ten proces w czasie, zapewnia dużą wartość.

W niektórych organizacjach profesjonaliści SEO pełnią rolę menedżera produktu. Ale w wielu przypadkach po prostu nie ma wystarczająco dużo czasu, a wielu specjalistów SEO nie jest wykształconych, aby podjąć tę rolę.

Muszą skupić się na badaniu słów kluczowych, monitorowaniu, technicznym SEO, edukacji wewnętrznej, zapewnianiu jakości, analizie konkurencji i nie tylko.

Co więcej, wyobraźcie sobie, że gdyby musieli oceniać możliwości, pisać historyjki użytkowników, tworzyć makiety, odpowiadać na pytania inżynierów itp.

To po prostu nierealne.

Niektóre obowiązki specjalistów SEO pokrywają się z zadaniami PM i to jest w porządku. PM mogą skłonić specjalistów SEO do zdefiniowania jaśniejszych planów i mocnych wizji.

Specjaliści SEO mogą pomóc PM w rozwijaniu wiedzy merytorycznej i szybszej realizacji projektów. Razem tworzą niepowstrzymaną siłę.

Pełna lista obowiązków PM może obejmować:

• Kształtuj wizję, strategię i mapę drogową dla funkcji lub produktu SEO.
• Uzyskaj wsparcie zespołów do wykonania.
• Usuń blokadę.
• Zbieraj pytania, pomysły i porady.
• Twórz kluczowe dokumenty.
• Dobór okazji.
• Dopasowanie zespołów i interesariuszy.
• Raportowanie postępów, a nie tylko metryk.
• Zidentyfikuj zależności.
• Ustaw czasy.

Co uważamy za projekty SEO? Lista jest długa:

• Tworzenie nowego centrum treści.
• Odświeżam listę artykułów.
• Optymalizacja techniczna.
• Oprzyrządowanie wewnętrzne.
• Zmiany UX.
• Nowe strony docelowe.
• itp.

Kiedy robisz SEO w małej organizacji, może się to wydawać trywialne. Ale w większych każdy z tych projektów obejmuje zarządzanie.

Wyobraź sobie, że SEO jest produktem

Napędzanie wzrostu SEO PM jest produktem wyszukiwarki, która lepiej rozumie jakość treści i pokonuje wyzwania techniczne.

Google wciąż potrzebuje pomocy i jest daleki od dekodowania ukrytego znaczenia. Ale gigantyczne postępy w uczeniu maszynowym w ciągu ostatnich pięciu lat dają specjalistom SEO możliwość skupienia się na dobrych produktach i treściach.

W ostatnim podcaście Search Off the Record John Mueller mówił o tym, co nazywam „płynnością wyszukiwania”. Jego monolog podsumowałbym w sześciu punktach:

1. Google analizuje wiele sygnałów rankingowych i zmieniają się one w czasie.
2. Dla ludzi jest to trudne, a może niemożliwe, aby odtworzyć wszystkie czynniki.
3. Musimy unikać czynienia jednego czynnika odpowiedzialnego za pozycję w rankingu.
4. Kilka podobnych stron może znaleźć się na górze, jeśli spełniają różne intencje użytkowników dla tego samego słowa kluczowego (przykład).
5. W miarę jak zmienia się rozumienie przez Google zapytań i zamiarów użytkowników, zmienia się także skład rankingu.
6. Rankingi mogą się gwałtownie zmieniać, czasami bez wyraźnego powodu.

Kiedy postrzegamy SEO jako produkt sam w sobie, uwalniamy się od obsesji na punkcie czynników rankingowych i aktualizacji algorytmów.

Zamiast tego możemy przyjąć iteracyjne podejście do SEO. Nazywam to „pozycjonowaniem od zera”, gdzie wydaje nam się, że nie wiemy, czego chcą użytkownicy i Google, prowadzimy ciągłe eksperymenty i dopasowujemy wrażenia z witryny do najlepszych wyników.

Zamiast podążać za dogmatycznymi taktykami SEO, opracowujemy taktyki, które od podstaw pasują do naszego unikalnego produktu, rynku i modelu biznesowego.

Podejście „SEO oparte na zerach” jest znacznie bardziej praktyczne i szybkie niż klasyczny model kaskadowy.

Pozwala na szybsze pętle sprzężenia zwrotnego. Poza pracą nad funkcją SEO przez pięć miesięcy i jej wdrożeniem, celem jest dostarczenie MVP (minimalnie opłacalny produkt) i szybkie iteracje.

MVP sprawiają, że określanie możliwości, które jest powszechnym wąskim gardłem w realizacji zadań, jest znacznie prostsze.

My, specjaliści od SEO, jesteśmy więźniami liczby wyszukiwań, błędnego wskaźnika opracowanego dla Google Ads. Owocną alternatywą jest rozwijanie pomysłu na małą skalę, mierzenie wpływu, a następnie ekstrapolacja.

Kluczową rolę w tym podejściu odgrywają menedżerowie SEO. Dopasowują wszystkich, pomagają ustalać priorytety i mogą współpracować z zespołami wykonawczymi nad szczegółami.

Być może już zauważyłeś, że „Agile”, „Waterfall” i MVP to terminy z rozwoju produktu. O to mi chodzi: dlaczego nie spojrzeć na SEO jako na produkt sam w sobie?

Jeśli zarządzamy nim jak produktem, możemy pozbyć się wielu ograniczeń SEO, z którymi borykamy się od wieków i skupić się na wykonywaniu zadań.

SEO PM jest podporą w tym światopoglądzie.

Więcej zasobów:

• 8 najlepszych umiejętności, których potrzebuje każdy dobry specjalista SEO, aby odnieść sukces
• Jaka jest rola dzisiejszego specjalisty SEO?
• SEO dla początkujących: wprowadzenie do podstaw SEO

Kredyty obrazkowe

Obraz zamieszczony w poście 2: Bain & Company
Wszystkie zrzuty ekranu zrobione przez autora, maj 2021