Как SEO-менеджер по продукту может стать вашим главным решателем проблем

В поиске важно не то, что вы знаете, а то, что вы отправляете. Реализация — это холм, на котором умирают великие SEO-идеи.

Дело в том, что «руководители просто не ценят SEO?»

Нет!

Это вопрос хорошего управления. Большинство идей просто терпят неудачу, потому что они непонятны другим, не имеют значительного размера возможности, а успех не определен четко.

SEO-специалисты являются экспертами в предметной области. Мы погружаемся во многие роли, но хронически не хватает времени или опыта, чтобы управлять каждым SEO-проектом от А до Я.

В случае с консультантами дело обстоит еще сложнее, потому что им платят за рекомендации, а не за управление проектами. Это стержень!

Введите SEO PM (управление продуктом, а не управление проектами), роль на пересечении управления проектами, согласования и защиты интересов клиентов.

Многие скажут: «Но Кевин, это то, что должны делать SEO-специалисты!»

И они правы – в теории.

На практике, однако, SEO-команды (и агентства) получат огромную пользу от SEO-менеджера.

Чем занимается SEO-менеджер по продукту?

SEO-менеджеры не являются прославленными менеджерами проектов. Они продакт -менеджеры — и это большая разница.

Большинство продакт-менеджеров скажут вам, что они «решатели проблем». Типичное описание их работы выглядит примерно так: «Это плохо; иди исправь».

Некоторые описывают эту роль как «уборщика», но я думаю, что более точное описание — «универсальный ответственный за решение проблем».

Они должны проводить исследования, убеждать другие влиятельные команды и работать над убедительными нарративами. В некотором смысле продакт-менеджеры являются связующим звеном продуктовых организаций, потому что для достижения успеха им приходится сотрудничать с множеством различных функциональных команд.

В рамках Scrum менеджеры по продукту являются эквивалентом владельцев продукта. Вместе с SEO-специалистами они помогают формировать видение, стратегию и дорожную карту.

Они разговаривают с пользователями (специалистами по SEO), пишут пользовательские истории и расставляют приоритеты в невыполненной работе.

Что наиболее важно, менеджеры по SEO являются связующим звеном между экспертами в предметной области (специалистами по SEO) и исполняющими командами (инженерами, авторами контента, дизайнерами UX и т. д.).

Их работа заключается в том, чтобы добиться цели.

В рамках RAPID SEO является решающим фактором. Инженеры, дизайнеры или писатели Выполняют и вносят вклад.

Менеджеры сидят посередине. Они могут давать рекомендации и получать согласие от других заинтересованных сторон, но, по сути, они доводят работу от решения до исполнения.

Эта связь жизненно важна, потому что постоянная перемотка между видением и исполнением может занимать много времени. Инженерам необходимо охватить функции, а специалистам по поисковой оптимизации необходимо понять влияние или исполнение.

Тот, кто управляет двумя (или несколькими) сторонами и оптимизирует этот процесс с течением времени, приносит большую пользу.

В некоторых организациях SEO-специалисты берут на себя роль менеджера по продукту. Но во многих случаях просто не хватает времени, и многие SEO-специалисты не обучены выполнять эту роль.

Они должны сосредоточиться на исследовании ключевых слов, мониторинге, техническом SEO, внутреннем обучении, обеспечении качества, анализе конкурентов и многом другом.

Представьте себе, вдобавок ко всему, если бы им пришлось оценивать возможности, писать пользовательские истории, создавать макеты, отвечать на вопросы инженеров и т. д.

Это просто нереально.

Некоторые обязанности специалистов по SEO пересекаются с обязанностями продакт-менеджеров, и это нормально. Менеджеры по проектам могут подтолкнуть SEO-специалистов к разработке более четких дорожных карт и четкого видения.

SEO-специалисты могут помочь менеджерам по проектам развивать предметную экспертизу и быстрее продвигать проекты. Вместе они представляют собой непреодолимую силу.

Полный список обязанностей PM может включать:

• Сформируйте видение, стратегию и дорожную карту для SEO-функции или продукта.
• Получить команды поддержки для выполнения.
• Убрать блокпост.
• Собирайте вопросы, идеи и советы.
• Создавайте ключевые документы.
• Размер возможности.
• Объединение команд и заинтересованных сторон.
• Отчетность о прогрессе, а не только о показателях.
• Выявить зависимости.
• Установите тайминги.

Что мы считаем SEO-проектами? Список длинный:

• Создание нового контент-хаба.
• Обновление списка статей.
• Техническая оптимизация.
• Внутренняя оснастка.
• UX меняется.
• Новые целевые страницы.
• и т.п.

Когда вы занимаетесь SEO в небольшой организации, это может показаться тривиальным. Но в более крупных проектах каждый из этих проектов требует управления.

Представьте, что SEO — это продукт

Движущей силой роста SEO PM является продукт поисковой системы, которая лучше понимает качество контента и преодолевает технические проблемы.

Google по-прежнему нуждается в помощи и далек от расшифровки скрытого смысла. Но гигантские скачки в машинном обучении за последние пять лет дают SEO-специалистам возможность сосредоточиться на хороших продуктах и ​​контенте.

В недавнем подкасте Search Off the Record Джон Мюллер рассказал о том, что я называю «изменчивостью поиска». Я бы резюмировал его монолог в шести пунктах:

1. Google анализирует множество сигналов ранжирования, и они со временем меняются.
2. Людям сложно, а может быть, и невозможно перепроектировать все факторы.
3. Нам нужно избегать того, чтобы один фактор отвечал за позицию в рейтинге.
4. Несколько похожих страниц могут занимать первые места, если они соответствуют разным намерениям пользователей по одному и тому же ключевому слову (пример).
5. По мере того, как Google понимает запросы и намерения пользователей, меняется и состав ранжирования.
6. Рейтинги могут сильно колебаться, иногда без видимых причин.

Когда мы рассматриваем SEO как самостоятельный продукт, мы освобождаемся от одержимости факторами ранжирования и обновлениями алгоритмов.

Вместо этого мы можем использовать итеративный подход к SEO. Я называю это «оптимальным SEO», когда мы не думаем, что знаем, чего хотят пользователи и Google, проводим непрерывные эксперименты и сопоставляем опыт сайта с лучшими результатами.

Вместо того, чтобы следовать догматичной тактике SEO, мы разрабатываем тактику, которая с нуля соответствует нашему уникальному продукту, рынку и бизнес-модели.

Подход «SEO с нуля» гораздо более практичен и быстр, чем классическая модель водопада.

Это позволяет использовать более быстрые циклы обратной связи. Помимо работы над функцией SEO в течение пяти месяцев и ее развертывания, цель состоит в том, чтобы выпустить MVP (минимально жизнеспособный продукт) и быстро выполнить итерацию.

MVP значительно упрощают определение размера возможностей, которое часто является узким местом для достижения цели.

Мы, SEO-специалисты, находимся в плену у объема поиска — ошибочного показателя, разработанного для Google Ads. Плодотворная альтернатива — развертывание идеи в небольшом масштабе, измерение воздействия, а затем экстраполяция.

SEO-менеджеры играют решающую роль в этом подходе. Они согласовывают всех, помогают расставлять приоритеты и могут работать с исполнительными командами над деталями.

Возможно, вы уже заметили, что «Agile», «Waterfall» и MVP — это термины из области разработки продукта. Это моя точка зрения: почему бы не смотреть на SEO как на продукт сам по себе?

Если мы будем управлять им как продуктом, мы сможем избавиться от многих ограничений SEO, с которыми мы сталкивались целую вечность, и сосредоточиться на том, чтобы добиться цели.

SEO-менеджер является стержнем в этом мировоззрении.

Дополнительные ресурсы:

• 8 основных навыков, которые необходимы каждому хорошему SEO-специалисту для достижения успеха
• Какова роль современного SEO-специалиста?
• SEO для начинающих: введение в основы SEO

Кредиты изображений

Изображение 2 в посте: Bain & Company
Все скриншоты сделаны автором, май 2021 г.