In che modo un Product Manager SEO può essere il tuo principale risolutore di problemi

Nella ricerca, non importa cosa sai ma cosa spedisci. L'implementazione è la collina su cui muoiono le grandi idee SEO.

È così perché "i dirigenti semplicemente non apprezzano la SEO?"

No!

È una questione di buona gestione. La maggior parte delle idee semplicemente falliscono perché non sono chiare agli altri, non hanno una dimensione di opportunità significativa e il successo non è ben definito.

I professionisti SEO sono esperti in materia. Ci immergiamo in molti ruoli ma cronicamente non abbiamo abbastanza tempo o competenze per gestire ogni progetto SEO dalla A alla Z.

Come consulenti, la questione è ancora più complicata perché sono pagati per dare consigli, non per gestire progetti. Questo è il fulcro!

Inserisci il SEO PM (gestione del prodotto, non gestione del progetto), un ruolo all'incrocio tra gestione del progetto, allineamento e difesa del cliente.

Molti diranno: "Ma Kevin, questo è ciò che dovrebbero fare i professionisti SEO!"

E hanno ragione, in teoria.

In pratica, tuttavia, i team SEO (e le agenzie) trarrebbero enormi benefici da un SEO PM.

Cosa fa un Product Manager SEO?

I PM SEO non sono project manager glorificati. Sono product manager – ed è una grande differenza.

La maggior parte dei PM ti dirà che sono "risolutori di problemi". La loro tipica descrizione del lavoro è qualcosa del tipo: "Questo è brutto; vai a sistemarlo.

Alcuni descrivono il ruolo di "custode", ma penso che una descrizione più accurata sia "responsabile del risolutore di problemi universale".

Devono fare ricerche, persuadere altri team con influenza e lavorare su narrazioni solide. In qualche modo, i PM sono il collante delle organizzazioni di prodotto perché devono collaborare con molti team funzionali diversi per avere successo.

Nel framework Scrum, i Product Manager sono l'equivalente dei Product Owner. Aiutano a plasmare la visione, la strategia e la roadmap insieme ai professionisti SEO.

Parlano con gli utenti (professionisti SEO), scrivono storie di utenti e danno priorità al backlog.

Ancora più importante, i SEO PM sono il ponte tra gli esperti in materia (professionisti SEO) e i team esecutivi (ingegneri, autori di contenuti, designer UX, ecc.).

Il loro compito è portare a termine le cose.

Nel framework RAPID, SEO è il Decider. Ingegneri, designer o scrittori eseguono e forniscono input.

I PM siedono nel mezzo. Potrebbero fornire raccomandazioni e ottenere il consenso di altre parti interessate, ma fondamentalmente portano il lavoro dalla decisione all'esecuzione.

Questo legame è vitale perché il continuo avanti e indietro tra visione ed esecuzione può richiedere molto tempo. Gli ingegneri devono esaminare le funzionalità e i professionisti SEO devono comprendere l'impatto o l'esecuzione.

Qualcuno che gestisce tra le due (o più) parti e razionalizza quel processo nel tempo fornisce molto valore.

In alcune organizzazioni, i professionisti SEO assumono il ruolo di product manager. Ma in molti casi, semplicemente non c'è abbastanza tempo e molti professionisti SEO non sono istruiti per assumere quel ruolo.

Devono concentrarsi sulla ricerca di parole chiave, sul monitoraggio, sulla SEO tecnica, sull'istruzione interna, sulla garanzia della qualità, sull'analisi della concorrenza e altro ancora.

Immagina, oltre a tutto ciò, se dovessero ridimensionare le opportunità, scrivere storie di utenti, creare modelli, rispondere a domande di ingegneria, ecc.

Non è realistico.

Alcune responsabilità dei professionisti SEO si sovrappongono a quelle dei PM, e va bene così. I PM possono guidare i professionisti SEO a definire roadmap più chiare e visioni forti.

I professionisti SEO possono aiutare i PM a sviluppare competenze in materia e portare avanti i progetti più velocemente. Insieme, sono una forza inarrestabile.

Un elenco completo delle responsabilità del PM potrebbe includere:

• Dai forma alla visione, alla strategia e alla tabella di marcia per una funzionalità o un prodotto SEO.
• Ottieni team di supporto da eseguire.
• Rimuovere il blocco stradale.
• Raccogli domande, idee e consigli.
• Crea documenti chiave.
• Dimensionamento dell'opportunità.
• Allineare team e stakeholder.
• Segnalazione dei progressi, non solo delle metriche.
• Identifica le dipendenze.
• Imposta i tempi.

Cosa consideriamo progetti SEO? L'elenco è lungo:

• Creazione di un nuovo hub di contenuti.
• Aggiornamento di un elenco di articoli.
• Ottimizzazione tecnica.
• Attrezzatura interna.
• Modifiche alla UX.
• Nuove pagine di destinazione.
• eccetera.

Quando fai SEO in una piccola organizzazione, questi potrebbero sembrare banali. Ma in quelli più grandi, ognuno di quei progetti prende la gestione.

Immagina che la SEO fosse un prodotto

A guidare l'ascesa del SEO PM è il prodotto di un motore di ricerca che migliora la comprensione della qualità dei contenuti e il superamento delle sfide tecniche.

Google ha ancora bisogno di assistenza ed è lontano dalla decodifica del significato implicito. Ma i passi da gigante nell'apprendimento automatico negli ultimi cinque anni offrono ai professionisti SEO lo spazio per concentrarsi su buoni prodotti e contenuti.

In un recente podcast Search Off the Record, John Mueller ha parlato di quella che chiamo "la fluidità della ricerca". Riassumerei il suo monologo in sei punti:

1. Google esamina molti segnali di ranking e cambiano nel tempo.
2. È difficile, forse impossibile, per gli esseri umani decodificare tutti i fattori.
3. Dobbiamo evitare di rendere un singolo fattore responsabile della posizione in classifica.
4. Diverse pagine simili possono posizionarsi in cima se soddisfano diversi intenti utente per la stessa parola chiave (esempio).
5. Man mano che la comprensione di Google delle query e delle intenzioni degli utenti cambia, cambia anche la composizione del ranking.
6. Le classifiche possono fluttuare selvaggiamente, a volte senza una ragione ovvia.

Quando vediamo la SEO come un prodotto in sé, ci liberiamo dall'ossessione per i fattori di ranking e gli aggiornamenti degli algoritmi.

Invece, possiamo adottare un approccio iterativo alla SEO. Lo chiamo "SEO a base zero", in cui pensiamo di non sapere cosa vogliono gli utenti e Google, eseguire esperimenti continui e confrontare l'esperienza del sito con i risultati migliori.

Invece di seguire tattiche SEO dogmatiche, sviluppiamo tattiche che si adattano da zero al nostro prodotto unico, mercato e modello di business.

L'approccio "SEO a base zero" è molto più pratico e veloce rispetto al classico modello a cascata.

Consente cicli di feedback più rapidi. Oltre a lavorare su una funzionalità SEO per cinque mesi e implementarla, l'obiettivo è quello di spedire un MVP (prodotto minimo vitale) e ripetere rapidamente.

Gli MVP rendono molto più semplice il dimensionamento delle opportunità, un collo di bottiglia comune per portare a termine le cose.

Noi professionisti SEO siamo prigionieri del volume di ricerca, una metrica difettosa sviluppata per Google Ads. L'alternativa fruttuosa è lanciare un'idea su piccola scala, misurare l'impatto e quindi estrapolare.

I SEO PM giocano un ruolo cruciale in questo approccio. Allineano tutti, aiutano a stabilire le priorità e possono lavorare con i team di esecuzione sui dettagli.

Potresti aver già notato che "Agile", "Waterfall" e MVP sono termini dello sviluppo del prodotto. Questo è il mio punto: perché non guardare alla SEO come un prodotto in sé?

Se lo gestiamo come un prodotto, possiamo sbarazzarci di molti dei vincoli SEO con cui abbiamo a che fare da anni e concentrarci sul portare a termine le cose.

Il SEO PM è un fulcro in questa visione del mondo.

Altre risorse:

• Le 8 migliori abilità di cui ogni grande professionista SEO ha bisogno per avere successo
• Qual è il ruolo del professionista SEO di oggi?
• SEO per principianti: un'introduzione alle nozioni di base sulla SEO

Crediti immagine

Immagine nel post 2: Bain & Company
Tutti gli screenshot presi dall'autore, maggio 2021