Como um gerente de produto de SEO pode ser seu principal solucionador de problemas

Na pesquisa, não importa o que você sabe, mas o que você envia. A implementação é a colina em que as grandes ideias de SEO morrem.

É esse o caso porque “executivos simplesmente não valorizam SEO?”

Não!

É uma questão de boa gestão. A maioria das ideias simplesmente falha porque não é clara para os outros, não tem um tamanho de oportunidade significativo e o sucesso não é bem definido.

Profissionais de SEO são especialistas no assunto. Mergulhamos em muitas funções, mas cronicamente não temos tempo ou experiência suficientes para gerenciar todos os projetos de SEO de A a Z.

Como consultores, a questão é ainda mais complicada porque são pagos para dar recomendações, não para gerenciar projetos. Esse é o pivô!

Insira o SEO PM (gerenciamento de produtos, não gerenciamento de projetos), uma função na interseção de gerenciamento de projetos, alinhamento e defesa do cliente.

Muitos dirão: “Mas Kevin, é isso que os profissionais de SEO devem fazer!”

E eles estão certos – em teoria.

Na prática, no entanto, as equipes (e agências) de SEO se beneficiariam tremendamente de um PM de SEO.

O que faz um gerente de produto de SEO?

SEO PMs não são gerentes de projeto glorificados. Eles são gerentes de produto – e isso é uma grande diferença.

A maioria dos PMs lhe dirá que eles são “solucionadores de problemas”. Sua descrição de trabalho típica é algo como: “Isso é ruim; vá consertar.”

Alguns descrevem o papel como “zelador”, mas acho que uma descrição mais precisa é “solucionador de problemas universal encarregado”.

Eles precisam fazer pesquisas, persuadir outras equipes com influência e trabalhar em narrativas sólidas. De alguma forma, os PMs são a cola das organizações de produtos porque eles precisam colaborar com muitas equipes funcionais diferentes para serem bem-sucedidos.

No framework Scrum, os Product Managers são o equivalente aos Product Owners. Eles ajudam a moldar a visão, a estratégia e o roteiro junto com os profissionais de SEO.

Eles conversam com usuários (profissionais de SEO), escrevem histórias de usuários e priorizam o backlog.

Mais importante ainda, os PMs de SEO são a ponte entre os especialistas no assunto (profissionais de SEO) e as equipes de execução (engenheiros, redatores de conteúdo, designers de UX, etc.).

O trabalho deles é fazer as coisas.

No framework RAPID, SEO é o Decisor. Engenheiros, designers ou escritores Executam e fornecem Input.

PMs ficam no meio. Eles podem dar recomendações e obter o acordo de outras partes interessadas, mas, fundamentalmente, trazem o trabalho da decisão à execução.

Essa ligação é vital porque o constante vai e vem entre a visão e a execução pode levar muito tempo. Os engenheiros precisam definir o escopo dos recursos e os profissionais de SEO precisam entender o impacto ou a execução.

Alguém gerenciando entre os dois (ou vários) lados e simplificando esse processo ao longo do tempo fornece muito valor.

Em algumas organizações, os profissionais de SEO assumem o papel de gerente de produto. Mas, em muitos casos, simplesmente não há tempo suficiente, e muitos profissionais de SEO não são educados para assumir esse papel.

Eles precisam se concentrar em pesquisa de palavras-chave, monitoramento, SEO técnico, educação interna, garantia de qualidade, análise de concorrentes e muito mais.

Imagine, ainda por cima, se eles tivessem que dimensionar oportunidades, escrever histórias de usuários, criar maquetes, responder perguntas da engenharia etc.

Isso é simplesmente irreal.

Algumas responsabilidades dos profissionais de SEO se sobrepõem às dos PMs, e tudo bem. Os PMs podem levar os profissionais de SEO a definir roteiros mais claros e visões fortes.

Os profissionais de SEO podem ajudar os PMs a desenvolver conhecimentos no assunto e levar os projetos adiante mais rapidamente. Juntos, eles são uma força imparável.

Uma lista completa de responsabilidades do PM pode incluir:

• Molde a visão, a estratégia e o roteiro de um recurso ou produto de SEO.
• Obtenha equipes de suporte para executar.
• Remova o bloqueio.
• Colete perguntas, ideias e conselhos.
• Crie documentos-chave.
• Dimensionamento de oportunidades.
• Alinhamento de equipes e stakeholders.
• Relatar o progresso, não apenas métricas.
• Identifique as dependências.
• Defina horários.

O que consideramos projetos de SEO? A lista é longa:

• Criando um novo hub de conteúdo.
• Atualizando uma lista de artigos.
• Otimização técnica.
• Ferramentaria interna.
• Mudanças de UX.
• Novas páginas de destino.
• etc.

Quando você faz SEO em uma pequena organização, isso pode parecer trivial. Mas em projetos maiores, cada um desses projetos exige gerenciamento.

Imagine que SEO era um produto

Conduzir a ascensão do SEO PM é o produto de um mecanismo de pesquisa que melhora a compreensão da qualidade do conteúdo e a superação dos desafios técnicos.

O Google ainda precisa de ajuda e está longe de decodificar o significado implícito. Mas saltos gigantes no aprendizado de máquina nos últimos cinco anos dão aos profissionais de SEO espaço para se concentrar em bons produtos e conteúdo.

Em um recente podcast do Search Off the Record, John Mueller falou sobre o que chamo de “fluidez do Search”. Eu resumiria seu monólogo em seis pontos:

1. O Google analisa muitos sinais de classificação e eles mudam com o tempo.
2. É difícil, talvez impossível, para os humanos fazer engenharia reversa de todos os fatores.
3. Precisamos evitar tornar um único fator responsável pela posição no ranking.
4. Várias páginas semelhantes podem ser classificadas no topo se atenderem a diferentes intenções do usuário para a mesma palavra-chave (exemplo).
5. À medida que o entendimento do Google sobre as consultas e a intenção do usuário muda, a composição do ranking também muda.
6. As classificações podem flutuar descontroladamente, às vezes sem motivo óbvio.

Quando vemos o SEO como um produto em si, nos livramos da obsessão por fatores de classificação e atualizações de algoritmos.

Em vez disso, podemos adotar uma abordagem iterativa para SEO. Eu chamo isso de “SEO de base zero”, onde achamos que não sabemos o que os usuários e o Google querem, executamos experimentos contínuos e comparamos a experiência do site com os principais resultados.

Em vez de seguir táticas dogmáticas de SEO, desenvolvemos táticas que se encaixam em nosso produto, mercado e modelo de negócios exclusivos desde o início.

A abordagem “SEO de base zero” é muito mais prática e rápida do que o modelo clássico em cascata.

Permite loops de feedback mais rápidos. Além de trabalhar em um recurso de SEO por cinco meses e implementá-lo, o objetivo é enviar um MVP (produto mínimo viável) e iterar rapidamente.

Os MVPs tornam o dimensionamento de oportunidades, um gargalo comum para fazer as coisas, muito mais simples.

Nós, profissionais de SEO, somos prisioneiros do volume de buscas, uma métrica falha desenvolvida para o Google Ads. A alternativa frutífera é lançar uma ideia em pequena escala, medir o impacto e depois extrapolar.

Os PMs de SEO desempenham um papel crucial nessa abordagem. Eles alinham todos, ajudam a definir prioridades e podem trabalhar com as equipes de execução nos detalhes.

Você já deve ter notado que “Agile”, “Waterfall” e MVP são termos de desenvolvimento de produtos. Esse é o meu ponto: por que não olhar para SEO como um produto em si?

Se o gerenciarmos como um produto, podemos nos livrar de muitas das restrições de SEO com as quais lidamos há muito tempo e nos concentrar em fazer as coisas.

O SEO PM é um pilar nessa visão de mundo.

Mais recursos:

• As 8 principais habilidades que todo grande profissional de SEO precisa para ter sucesso
• Qual é o papel do profissional de SEO de hoje?
• SEO para iniciantes: uma introdução ao básico de SEO

Créditos da imagem

Imagem 2 da postagem: Bain & Company
Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, maio de 2021