Account-Based Marketing: So kommunizieren Sie Ihre Leads mit höchster Qualität

Sie haben die Maxime gehört, dass die Qualität Ihrer Leads viel wichtiger ist als die Quantität. Dies ist insbesondere beim Account-based Marketing (ABM) der Fall. Account-based Marketing ist eine Strategie, die sich darauf konzentriert, eine kleine Gruppe hochwertiger Leads zu pflegen, anstatt zu versuchen, die Massen zu generieren oder zu engagieren.

Account-based Marketing funktioniert von innen nach außen

Traditionelles Marketing beinhaltet die Erstellung von Inhalten, die darauf abzielen, so viele Menschen wie möglich für Ihre Marke zu gewinnen. Account-based Marketing stellt dieses Konzept auf den Kopf. Anstatt zu versuchen, mit breiteren Inhalten ein möglichst breites Publikum zu erreichen, verwendet Account-based Marketing sehr enge, personalisierte Inhalte, um sich auf eine ausgewählte Anzahl spezifischer Kundenkonten zu konzentrieren.

Eines der größten Ziele des Account-basierten Marketings besteht darin, einen persönlichen Nerv bei Ihrem klar definierten Publikum zu treffen – normalerweise ein paar gezielte Accounts, die das Potenzial haben, kontinuierlich bedeutende Geschäfte zu generieren.

Diese B2B-Strategie hat in den letzten Jahren stark an Aufmerksamkeit gewonnen. 27 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie 2016 bis zu 30 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für Account-based Marketing verwendet haben – gegenüber 19 Prozent im Jahr 2015.

Auch Google Trends zeigt ein zunehmendes Interesse an Account-based Marketing, insbesondere in den letzten zwei Jahren:

Trotz der wiederholten Bemerkungen des Vordenkers für kontobasiertes Marketing, David Raab, der betont, dass kontobasiertes Marketing „eine Strategie und keine Technologie ist“, gibt es bereits eine Reihe von Software- und Technologieanbietern für kontobasiertes Marketing. Raab merkt an, dass wichtige Werkzeuge des Handels sind:

• Daten- und Vorhersagemodellierung, um Konten zu identifizieren, die Sie ansprechen möchten.
• Kampagnen-Engines zum Erstellen von Nachrichten.
• Ausführungssysteme zur Übermittlung von Nachrichten.
• Analysesysteme zum Messen und Auswerten von Ergebnissen.

Raab stellt in seinem Leitfaden 40 verschiedene Account-Marketing-Anbieter vor, und die beliebtesten für die Account-basierte Marketing-Ausführung, die von Benutzern auf G2 Crowd bewertet wurden, sind:

• Azalee
• Nachfragebasis
• Engagio
• Madison Logik
• Sendbloom
• Endstation

Account-based Marketing ein großer Vorteil für B2B

Account-based Marketing ist für B2B besonders wichtig, aber zwei Worte fassen seine Bedeutung am besten zusammen: Umsatzsteigerung.

Engagio merkt an, dass die sehr persönlichen und personalisierten Gespräche Account-based Marketing so viel effektiver – und profitabler – machen als traditionelles Outbound- oder sogar Inbound-Marketing.

Account-based Marketing hat außerdem die Macht, die größten Probleme von B2B-Unternehmen zu überwinden, darunter:

• Schlechte Conversion-Raten
• Überbetonung von Kampagnen-Eitelkeitsmetriken wie Facebook-Likes (die schillernd aussehen können, aber oft nicht viel bedeuten.)
• Fehlende Abstimmung und Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb

Gründe für die Implementierung einer kontobasierten Marketingstrategie sind:

• Verbessern Sie die Conversion-Raten, indem Sie gezielt den Einkaufsausschuss von Konten ansprechen, die bereits zu Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen passen
• Verfolgen Sie aussagekräftige Metriken wie Account-Engagement und -Fortschritt
• Richten Sie Marketing und Vertrieb aus, indem Sie sich auf die Gesamtbedürfnisse der Zielkunden konzentrieren

Kundenbindung ist ein weiteres nützliches Nebenprodukt des kontobasierten Marketings, wobei ABM mehrere Kundenbindungsstrategien integriert. Diese beinhalten:

1. Persönlich machen.
2. Nutzen Sie Ihre Beziehung, um Vertrauen aufzubauen.
3. Antizipieren von Problemen, um Probleme zu beseitigen, bevor sie auftreten.
4. Gehen Sie die Extrameile, indem Sie den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden intensiv Rechnung tragen.

Erstellen Sie Ihre eigene kontobasierte Marketingstrategie

Account-basiertes Marketing konzentriert sich auf bestimmte Accounts. Daher ist es wichtig, herauszufinden, welches Ihrer Accounts das größte Wachstums- und Entwicklungspotenzial hat. Da sich ABM auf die Personalisierung von Inhalten und die direkte Einbindung von Kunden konzentriert, ist es wichtig zu bestimmen, wie diese Konten am besten eingebunden werden können.

Wenn Sie diese Faktoren im Hinterkopf behalten, können Sie den sechsstufigen Prozess, den Demandbase für den kontobasierten Marketingerfolg empfiehlt, reibungslos durchlaufen.

1. Identifizieren Sie Ihre hochwertigen Konten.

Es ist einfach, Ihre Kontoliste durchzugehen und die besten Umsatzbringer des letzten Jahres auszuwählen, aber das sollte nicht das einzige Kriterium sein, das Konten in die Kategorie mit hohem Wert einordnet. Sie möchten Konten ermitteln, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten verwenden, zu Ihrer Unternehmenskultur, Ihren Investitionen und Ihrem Budget, Ihren Interessen und Ihrem Geschäftsbeziehungsnetzwerk passen.

2. Ziehen Sie diese hochwertigen Konten auf Ihre Website.

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Zielkonten für Ihre Website zu gewinnen. Einige bewährte Möglichkeiten, sie einzubeziehen, sind fokussierte Werbekampagnen, Post-Click-Landingpages und personalisierte Nachrichten.

3. Binden Sie diese Konten mit personalisierten Erlebnissen ein.

Sobald sich die wichtigsten Interessengruppen auf Ihrer Website befinden, müssen Sie das Gespräch fortsetzen, indem Sie relevante, hochgradig personalisierte Erfahrungen erstellen. Indem sie sich darauf konzentrieren, direkt auf ihre Schwachstellen und Bedürfnisse zu sprechen, werden sie viel eher konvertieren.

4. Wandeln Sie diese Konten in Verkäufe um.

Account-basierte Marketingkampagnen sind ein wesentlicher Bestandteil für Conversions und stellen sicher, dass Sie Ihre hochwertigen Leads erreichen und zu den spezifischen Lösungen führen. Automatisierte Systeme wie E-Mail-Kampagnen können hier funktionieren, vorausgesetzt, Sie stellen sicher, dass jede Kampagne speziell auf die einzigartigen Schwachstellen und Bedürfnisse der ausgewählten Konten ausgerichtet ist.

5. Schließen Sie die Geschäfte ab.

Account-basierte Marketingtechnologien können Ihnen helfen, Informationen und Erkenntnisse über die wichtigsten Akteure in jedem Account zu sammeln. Zu wissen, wer die Mitglieder des Einkaufsteams sind (und was sie zum Handeln antreibt), kann dazu beitragen, Ihre Kontaktaufnahme zu personalisieren und sicherzustellen, dass Ihre Gespräche sinnvoll, relevant und effektiv sind.

6. Messen Sie Ihre kontospezifischen Ergebnisse.

Anstatt sich auf Vanity-Metriken (wie registrierte Benutzer, Likes, Downloads und Seitenaufrufe) zu konzentrieren, die nichts für das Endergebnis beitragen, konzentriert sich kontobasiertes Marketing auf wichtige Metriken. Sie erhalten Einblicke in die Vorgänge in bestimmten Konten in jeder Phase Ihres Trichters. Vermarkter können sehen, wo ihre Bemühungen erfolgreich waren oder wo sie ihre kontobasierten Marketingtaktiken ändern, anpassen oder überarbeiten müssen.

Wie Post-Click-Landingpages in Account-based Marketing passen

Post-Click-Landingpages können ein äußerst effektives Werkzeug für Ihre kontobasierte Marketingstrategie sein, insbesondere wenn Sie Best Practices für das Post-Click-Landingpage-Design mit Best Practices für kontobasiertes Marketing kombinieren, einschließlich Personalisierung und Lösung spezifischer Probleme.

Post-Click-Landingpage-Personalisierung

Eine der wichtigsten kontobasierten Marketingtaktiken ist die Personalisierung, die Sie durchführen können, indem Sie Erkenntnisse über die wichtigsten Akteure in Ihrem Zielkonto sammeln und diese Erkenntnisse dann verwenden.

Wenn Erstbenutzer auf der unten aufgeführten Luxusreise-Website Secret Escapes landen, werden sie auf eine Post-Click-Landingpage mit den heißesten aktuellen Angeboten behandelt. Wenn Besucher zurückkehren, landen sie auf einer Seite, die Reiseziele basierend auf Popularität, Saison oder dem aktuell heißesten Angebot präsentiert.

Secret Escapes stellte fest, dass diese Taktik nicht erfolgreich war, und beschloss daher, die Post-Click-Landingpages basierend auf verhaltensbezogenen Suchmetriken zu personalisieren. Das Unternehmen tat dies, indem es sich Folgendes ansah:

• Die letzten drei Suchbegriffe, die Besucher auf die Secret Escapes-Website geführt haben
• Welche Art von Verkauf hat dieser bestimmte Besucher am häufigsten bewertet?
• PPC-Keywords, die den Besucher auf die Site zogen. Wenn Besucher beispielsweise auf eine PPC-Anzeige für „Spa-Wochenende“ klicken, sobald sie Secret Escapes beigetreten sind, sehen sie, dass sich die Verkäufe für eine bestimmte Anzahl von Tagen auf diese bestimmten Keywords konzentrieren.
• Welche Ziele Besucher auf der Secret Escape-Website gesucht haben, um die gewünschten Ziele für wiederkehrende Besucher zu bedienen, die sich in ihren Konten anmelden.

Statt die aktuell heißesten Angebote auf der Secret Escape-Homepage zu sehen, sehen Besucher, die auf eine PPC-Anzeige geklickt haben, oder Mitglieder, die nach Reisezielen mit den Keywords „New York“ suchten, auf der Homepage möglicherweise so etwas:

Durch diese Art der Post-Click-Landingpage-Personalisierung konnten abgeschlossene Käufe um 210 % gesteigert werden . Dieselben Taktiken können beim Account-based Marketing verwendet werden. Auch wenn Sie die von Ihren Konten gesuchten Urlaubsziele möglicherweise nicht verfolgen, können Sie Post-Click-Landingpages basierend auf Faktoren wie Berufsbezeichnung, Rolle im Unternehmen oder anderen Verhaltensweisen und Interessen als Urlaubszielen personalisieren.

Post-Click-Landingpages zur Lösung spezifischer Probleme

Beim Kennenlernen gezielter Accounts lernen Sie deren spezifische Probleme kennen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Post-Click-Landingpages nutzen, um gleichermaßen spezifische Lösungen anzusprechen und anzubieten.

Microsoft hat dies mit einer Post-Click-Landingpage erreicht, die sich auf die drei wichtigsten Herausforderungen konzentriert, mit denen Unternehmen bei der Einführung des Internets der Dinge (IoT) konfrontiert sind. Während Microsoft einen Blog rund um das Thema erstellt hat, ging der Blogbeitrag schnell auf die Herausforderungen und Lösungen ein. Interessenten, die weitere Informationen benötigten, wurden auf die Post-Click-Landingpage geleitet, die sie zu einem On-Demand-Webinar einlud, in dem die Herausforderungen eingehender untersucht wurden.

Die Seite bietet kontobasierte Marketingbeispiele für die Bereitstellung spezifischer Lösungen sowie sofortige Befriedigung, indem Sie das Formular ausfüllen und auf die Schaltfläche "Jetzt anzeigen" klicken.

WordStream, ein Unternehmen, das sich auf Online-Marketing-Software und PPC-Anzeigenmanagement spezialisiert hat, ist ein weiteres Unternehmen, das Post-Click-Landingpages als Problemlösungstaktik verwendet. Es wurde eine Post-Click-Landingpage erstellt, die eine einzigartige Lösung für die langjährige Herausforderung bot, effektiv mit Google Ads zu konkurrieren – ohne auf die offensichtliche Lösung der Erhöhung Ihrer Gebote zurückzugreifen.

Zusätzliche Best Practices für kontobasiertes Marketing

Während die persönliche Ansprache und die Lösung spezifischer Probleme zwei Kennzeichen des kontobasierten Marketings sind, weist Advertising Age auf mehrere andere ABM-Taktiken hin, die auf der Liste der Best Practices stehen. Diese beinhalten:

• Konsistentes Storytelling mit einer universellen Storyline sollte in jeden Aspekt Ihrer kontobasierten Marketinginhalte und -kampagnen einfließen. Eine konsistente Storyline hilft Interessenten, sich wohl zu fühlen und mehr Vertrauen zu haben.
• Bieten Interessenten Garantien wie eine kostenlose Risikobewertung, wenn sie das Produkt sechs Wochen lang getestet haben. Die Kunden notieren sich dann den ROI, den sie in sechs Wochen nach der Nutzung des Produkts generiert haben, was sie natürlich dazu veranlassen würde, es im gesamten Unternehmen weiter zu verwenden.

Nutzen Sie Post-Click-Landingpages für Ihre nächste kontobasierte Marketingkampagne

Account-based Marketing gewinnt aus gutem Grund an Fahrt. Diese B2B-Strategie erhöht das Vertrauen und baut Beziehungen zu potenziell hochwertigen Kunden auf, die in den kommenden Jahren zusätzliches Geschäft generieren können.

Zu den Best Practices für kontobasiertes Marketing gehören die Lösung spezifischer Probleme, die Abstimmung des Vertriebs mit dem Marketing und die Konzentration auf das Konto, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Dank der Flexibilität und der Möglichkeit, verschiedene Strategien auf Post-Click-Landingpages anzuwenden, können sie einen großen Beitrag zum Erfolg des Account-basierten Marketings leisten.

Auch Sie können hyper-gezielte Kampagnen erstellen und Personalisierung in Ihre ABM-Strategie integrieren. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.