Wie sollten globale Marken Gen Z während der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft einbeziehen?

In den Vereinigten Staaten steigt das Suchinteresse am „Super Bowl“ jedes Jahr im Januar, so dass die Amerikaner fälschlicherweise denken, dass es das größte Sportereignis für „Fußballfans“ ist.

Aber weltweit sind „Fußballfans“ das, was Amerikaner „Fußballfans“ nennen würden, und das Suchinteresse an der „Weltmeisterschaft“ ist sieben- bis achtmal größer als am „Super Bowl“.

Normalerweise erreicht das Suchinteresse an der „WM“ alle vier Jahre im Juni seinen Höhepunkt.

Aber die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft in Katar beginnt am 20. November 2022 und wird bis zum 18. Dezember ausgetragen.

Diese ungewöhnliche Verschiebung von seinem normalen Platz wird im YouTube-Video „2022 FIFA Men's World Cup: Jon Hamm as Santa Claus goes his holiday verkürzt | FOX-FUSSBALL.“

Da das größte globale Sportereignis gleich um die Ecke ist, müssen digitale Vermarkter in den USA möglicherweise ihre Urlaubspläne unter einen Hut bringen, um die größte Marketingchance für globale Marken zu nutzen.

Und die demografische Gruppe, die viele Vermarkter nur schwer erreichen können, ist weiterhin die Generation Z.

Laut einer kürzlich von der Emory University durchgeführten Umfrage geben nur 23 % der Gen Z an, leidenschaftliche Sportfans zu sein.

Vor diesem Hintergrund suchen Marken nach Möglichkeiten, den Appetit einer jüngeren Generation auf immersive, gemeinschaftsorientierte Erlebnisse zu stillen.

Marken wie Coca-Cola, Adidas und US Soccer verstärken alle ihre Werbemaßnahmen, die auf das jugendliche Publikum ausgerichtet sind.

Da die Weltmeisterschaft näher rückt, wie sollten andere globale Marken digitales Marketing nutzen, um Gen Z während der Weihnachtseinkaufssaison in diesem Jahr anzusprechen?

Um diese Frage zu beantworten, habe ich Kevin Kim, den CEO und Mitbegründer von Stadium Live Studios und einen Experten für Spiele- und Sportmarketingstrategien, interviewt. Er hat eng an Produkten gearbeitet, die auf die Art und Weise ausgerichtet sind, wie Gen Z Medien konsumiert.

Und Stadium Live, ein digitaler Spielplatz, der das Sportfandom gamifiziert hat, erhielt kürzlich Investitionen von NBA-Star Kevin Durant, dem französischen Fußballspieler Blaise Matuidi und Dapper Labs Ventures.

Im Folgenden finden Sie meine Fragen zu Werbetrends und Markenstrategien hinter der Ausrichtung auf Gen Z sowie Kims Antworten, die Einblicke in die reale Welt aus Gesprächen liefern, die er mit seinem Team zu genau diesem Thema führt.

Greg Jarboe: „Marken haben Mühe, ein jüngeres Publikum zu erreichen – ist Sportmarketing nicht mehr der richtige Weg?“

Kevin Kim : „Ein großer Teil des Erreichens eines jüngeren Publikums besteht darin, sicherzustellen, dass Sie auf den Plattformen sind, auf denen sie sich aufhalten. Traditionelles Sportmarketing konzentriert sich darauf, Marken während des Spiels auf dem Bildschirm zu präsentieren, aber was wir sehen, ist, dass jüngere Zielgruppen, insbesondere die Generation Z, weniger Zeit damit verbringen, die Spiele tatsächlich zu sehen, und sich stattdessen dazu bewegen, Sport über Kurzformmedien zu konsumieren wie TikTok und Instagram.

Das soll nicht heißen, dass traditionelles Sportmarketing nicht immer noch ein praktikabler Weg ist, um das Publikum der Generation Z zu erreichen, denn viele sehen sich immer noch Spiele an. Aber wenn Ihre Marke nicht auf den Plattformen sichtbar ist, auf denen Sportclips und -inhalte geteilt werden, werden Sie nicht die gleiche Aufmerksamkeit darauf lenken, und Ihre Marke wird nicht die gleiche Bekanntheit haben wie andere, die darauf zugreifen diese Plattformen.

Modernes Sportmarketing trifft die Gen Z nicht nur auf dem Bildschirm, sondern auch auf Social Media und anderen Sportplattformen. Das Marketing als Ganzes verlagert sich in Richtung Social, aber die Erlebnisse, die Marken schaffen, müssen authentisch und relevant für die Generation Z sein; Andernfalls geht viel davon verloren. Gen Z ist wirklich gut darin, die gefälschten Marken aufzuspüren, die es für ihr Image tun, im Vergleich zu denen, die wirklich versuchen, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.

Bei Stadium Live bauen wir die Sport- und Kulturplattform auf, auf der Marken auf wirklich authentische Weise mit Sportfans der Generation Z in Kontakt treten können, indem sie ihre Marken in Marken- und Spielerlebnisse innerhalb des Produkts integrieren.

Marken, die Sponsoring im Sport betreiben, müssen sich ansehen, wo ihr Publikum wirklich ihre Zeit verbringt, und dort Ressourcen zuweisen. Das Platzieren von Anzeigen bei Sportspielen auf dem Bildschirm ist kein voller Trichter mehr.“

GJ: „Warum sind Sportfans der Generation Z hungrig nach immersiven Erlebnissen?“

KK : „Sportfans der Generation Z sind nicht mehr nur Sportfans. Sie sehen, dass die Athleten, denen sie folgen, ihr Interesse an anderen Aspekten der Kultur wie Kunst, Musik und Mode zeigen, und das wirkt sich auf ihren eigenen Geschmack aus. Athleten sind jetzt mehr als nur Athleten; sie sind Berühmtheiten und Trendsetter.

Immersive Erlebnisse für Gen Z ziehen mehr als nur eine Herzensangelegenheit (Sport) an. Wirklich immersive Erlebnisse beziehen sich auf ein Kerninteresse wie Sport, würzen aber andere Interessen wie Spiele, Mode usw., um ein Paket zu schaffen, in das sich Gen Z zugehörig fühlt. Die Menschen lieben es, sich in Ihrem Produkt vertreten zu sehen, und es formt sich die Grundlage für eine wirklich starke emotionale Bindung zwischen Marke und Kunde.

Stadium Live macht derzeit viel davon und wir glauben, dass dies einer der Hauptgründe ist, warum Gen Z so sehr an der Plattform festgehalten hat wie sie. Ich kann ein Sportfan sein, aber ich liebe auch Anime; Diese beiden Konzepte schließen sich nicht gegenseitig aus.

Wir bedienen eine Fangemeinde, die viele Marken im Sportbereich gesehen hat, wie sie behandelt werden, als ob es ein Sportfan wäre … alles, was Sie interessiert, ist Sport. Einer unserer Grundpfeiler als Unternehmen ist „Be Who You Want To Be“, was bedeutet, dass jeder, der die Plattform betritt, in der Lage sein sollte, zu tragen, was er möchte, und seine Interessen auszudrücken, wie er möchte, während es immer noch unter dem Dach von verpackt ist Sport.

Ich kann meine Liebe zu [einem Musiker] oder zu High-End-Mode direkt auf der Plattform zeigen, und das hilft vielen Gen Z-Fans, sich zugehörig zu fühlen. Wir sehen viele Leute auf der Plattform, die tatsächlich Mikrogemeinschaften mit ihren Nischeninteressen gründen, und das hält sie immer wieder zurück. Das Finden Ihrer individuellen Community in Stadium Live ist ein zentraler Bestandteil unseres Erfolgs und wir sehen dies als etwas, auf dem wir weiter aufbauen werden.

GJ: „Das Videospiel der FIFA ist zu einem zentralen Bestandteil der Fußballkultur und zu einem großen Anziehungspunkt für die Generation Z geworden. Wie kann die Einführung von Spielen durch Vermarkter dazu beitragen, die mit ihren Anzeigen verbundene Kapitalrendite (ROI) zu steigern?“

KK : „Ein großer Teil der Affinität der Generation Z zu Videospielen rührt von einem Bedürfnis nach Verbindung und Gemeinschaft her, das mit ihren Interessen verbunden ist. Fans suchen nach einem Omnichannel-Erlebnis mit Marken. Videospiele wie FIFA, NBA 2K, Madden usw. bauen auf den Erfahrungen auf, die Fans im wirklichen Leben machen, indem sie sie weiterbilden und sie zu tieferen Fans machen.

Je mehr Fußball-, Basketball- usw. Spieler ich kenne und je mehr Statistiken ich über den Sport kenne, desto wahrscheinlicher ist es, dass ich mich dazu entschließe, ein Spiel zu sehen oder mich mit einer Marke zu beschäftigen. Insbesondere Fortnite war großartig darin, dies mit Marken-Skins und Erfahrungen innerhalb des Spiels zu demonstrieren.

Wir glauben, dass Videospiele für Gen Z eine ebenso große Rolle spielen wie traditionelles Marketing, denn wie oben erwähnt, fördern authentische und reale Erlebnisse das Engagement und die Markentreue. Und für eine digital native Generation wie Gen Z gibt es keinen besseren Weg, um ein immersives Erlebnis zu schaffen, als an einem Ort, mit dem sie bereits vertraut sind.

Die Schaffung eines immersiven Erlebnisses für Ihre Marke innerhalb eines Videospiels kann einen bleibenden Eindruck und eine Verbindung schaffen, die normalerweise vorher Dutzende von einzelnen Berührungspunkten erfordern würden. Wenn wir an die Zeit denken, die Gen Z wöchentlich mit Videospielen verbringt (über 7 Stunden pro Woche), macht es absolut Sinn, dass Ihre Marke dort ist, wo sich Ihr Publikum aufhält.

Wenn sie Zeit mit Social Media und Videospielen verbringen, müssen Sie in Social Media Marketing betreiben und beeindruckende Erfahrungen für Ihre Marke in Videospielen schaffen.“

GJ: „Während einige denken mögen, dass WM-Werbung für große Marken von entscheidender Bedeutung ist, lohnt es sich möglicherweise nicht – warum?“

KK : „Wie ich bereits erwähnt habe, besteht ein großer Trend, den wir bei jüngeren Zuschauern beobachten, darin, dass sie nicht so viel Zeit damit verbringen, Sport vor einem Bildschirm zu verfolgen, wie frühere Generationen; Sie verbringen stattdessen viel mehr Zeit mit Dingen wie TikTok, Instagram und Reddit, um ihre Dosis Sport zu bekommen.

Ein großer Teil der modernen Sportfangemeinde von heute schaut sich eigentlich selten Spiele an. Was wir also sehen, ist, dass Ihre Gesamtreichweite im Vergleich zu einem mehrgleisigen Ansatz, Gen Z über eine Reihe von Berührungspunkten zu erreichen, erheblich eingeschränkt ist, es sei denn, Ihre Marke ist sichtbar oder außerhalb des Spiels selbst wird darüber gesprochen die Orte, an denen sie sich aufhalten.

Eine Marke, die während der Weltmeisterschaft keine Anzeigen schaltet, kann tatsächlich erfolgreicher sein als andere Marken, wenn sie die richtige Botschaft am richtigen Ort und beim richtigen Publikum anspricht. Wenn Sie nach Gen Z streben, ist es eine viel bessere Möglichkeit, echte Verbindungen aufzubauen, wenn Sie sich mit der Weltmeisterschaft in Verbindung bringen, indem Sie immersive Erlebnisse schaffen und Fans die Plattform geben, ihre eigenen Communities in einer kontrollierten Umgebung zu erstellen.

Jüngere Fans werden jeden Tag so mit Werbung bombardiert, dass sie dafür taub geworden sind. Marken, die versuchen, sich mit ihrem Publikum zu verbinden und Sport mit ihm zu erleben, werden auf lange Sicht viel mehr Erfolg und bessere Kunden sehen als diejenigen, die 30-Sekunden-Werbespots zur Hauptsendezeit kaufen.“

GJ: „Wie können Marken vor der Weltmeisterschaft 2026, die in Nordamerika stattfinden soll, das Interesse der Gen Z wecken?“

KK : „Bauen Sie authentische Beziehungen zu Gen Z auf. Nehmen Sie sie mit auf die Reise und lassen Sie sich von ihnen bei Ihrem nächsten Schritt helfen. Geben Sie ihnen die Plattform und den Raum, um ihre eigene einzigartige Verbindung zu Ihrer Marke aufzubauen, indem Sie ihnen kuratierte Erlebnisse bieten.

Verbinden Sie Ihre Marke mit Persönlichkeiten, die ihnen wichtig sind und die Ihre Markensäulen widerspiegeln. Wir verwenden hier bei Stadium Live einen Begriff namens Phygital (physisch + digital), [der] ein Eckpfeiler dafür ist, wie wir Beziehungen zur Generation Z aufbauen. Es bedeutet, digitale Erfahrungen mit physischem Nutzen zu schaffen. Als Sportmarke wissen Sie, dass der größte Teil Ihres Gen Z-Publikums auf digitalen Plattformen ist, aber Sie müssen es mit etwas Greifbarem belohnen, um es anzuziehen.

Wir haben kürzlich eine Partnerschaft mit der Fan Controlled Football League geschlossen, die ein großartiges Beispiel dafür ist. Wir haben die Teamtrikots des FCF digitalisiert und sie zu digitalen Sammlerstücken gemacht, die sie auf Avataren in Stadium Live tragen können.

Fans konnten in einen Livestream gehen, in dem Athleten Fragen und Antworten machten und mit unseren Benutzern interagierten. Die Fans rockten ihr Merchandise und präsentierten ihre Fandoms in einer digitalen Welt, konnten aber auch auf einzigartige Weise physisch mit ihnen interagieren, was sie der Fan Controlled Football League näher brachte.

Marken, die sich im Vorfeld der Weltmeisterschaft einen echten Markenwert unter der Generation Z verdienen wollen, müssen ihren Fans Erlebnisse mit echtem Wert bieten. Marken, die zeigen, dass sie ihre Kunden durch Taten mehr wertschätzen als Worte, gewinnen immer.“

Mehr Ressourcen:

• Werbung rund um den Super Bowl: Fragen und Antworten mit einem Marketingstrategen
• Wie Branding den Erfolg und ROI des Suchmaschinenmarketings unterstützt
• Social Media Marketing: Ein vollständiger Strategieleitfaden

Beitragsbild: Robert Kneschke/Shutterstock