Erlebnismarketing: Magnet für Millennials

Millennials sind in einer Welt aufgewachsen, die das Virtuelle nahtlos mit dem Realen verschmilzt – aber auch in einer Welt, in der „Fake News“ zunehmend die sozialen Medien zu dominieren scheinen. Sie brauchen dringend Authentizität, suchen aber auch Engagement und ein intensives Kundenerlebnis. Erlebnismarketing ermöglicht es Ihnen, all das bereitzustellen. Laut themarketingheaven.com erfordert es jedoch den richtigen Ansatz.

Was ist Erlebnismarketing ?

Erlebnismarketing integriert das Kundenerlebnis direkt in Ihre Marketing- und Markenaktivitäten. Sie holen Ihre Zielgruppe in den Kreativprozess mit ins Boot, lassen sie an verschiedenen Marketingaktivitäten teilhaben und schaffen so Momente, in denen sie sich intensiv mit Ihrer Marke auseinandersetzen. Denken Sie an spielerische Kampagnen (basierend auf Guerilla-Marketing) während Live-Events oder den aktiven Einsatz von Followern in Social-Media-Kampagnen, aber auch an ernsthafte Brainstorming-Sitzungen mit Ihrem treuesten Kundenstamm und der Marketingabteilung.

Erlebnismarketing ist die perfekte Strategie, um Ihre Verbindung zu Millennials zu intensivieren. Und das ist wichtig, denn eine Umfrage von Accenture hat ergeben, dass diese Gruppe über 20 Prozent der gesamten Kaufkraft aller Verbraucher ausmacht. Und Markenloyalität ist mit dem Millennial nicht automatisch gesichert. Es erfordert eine kreative Investition. Aber sobald Sie sich in ihr Herz erobert haben, werden sie zu treuen Fans, die wirklich etwas bewegen können, und das noch lange nach dem ersten Kauf Ihres Produkts.

Das Niveau heben

Erlebnismarketing ist keine neue Entwicklung. Zum Beispiel gibt es kostenlose Verkostungen in lokalen Supermärkten schon immer. Der Trick liegt darin, diese Art des Marketings neu zu erfinden und die Interaktionsebene und die digitalen Optionen zu erhöhen, um die Standards von 2017 zu erfüllen. Nur mit dieser spezifischen Kombination können Sie Millennials effektiv erreichen. Sie sind eine Generation, die Erlebnisse wirklich schätzt und darüber hinaus bereit ist, sich zu engagieren und ihren Teil für eine Marke zu leisten.

„Okay“, werden Sie vielleicht sagen, „das klingt in der Theorie großartig, aber wie sieht es tatsächlich in der Praxis aus?“ Lassen Sie uns einige Beispiele besprechen, um mehr Licht darauf zu werfen, wie Erlebnismarketing wirken kann.

1. Lean Cuisine: Wiegen Sie das ab

Fitness- und Lebensmittelhersteller zögern nicht, Ihnen zu sagen, dass Sie Ihren Körper in einen schlanken Tempel verwandeln sollen. Lean Cuisine, ein amerikanischer Hersteller von gesunden Fertiggerichten, überraschte die Welt mit einer experimentellen Marketingkampagne, die mindestens so glatt war wie die Körper, die diese Branche zu kultivieren versucht.

Direkt in der Grand Central Station in New York hatte Lean Cuisine eine große Wand mit dem Hashtag #WeighThis errichtet. Sie fragten die Frauen, wie sie gewogen werden möchten. Nicht in Pfund, wie man es von einem Exponenten der Fitnessbranche erwarten würde, sondern basierend darauf, was sie anderen bedeuten oder was sie erreicht haben. Sie könnten dies in einem winzigen Maßstab schreiben und an diese riesige Wand hängen.

Lean Cuisine nutzte diese Kampagne, um erfolgreich die emotionale Bindung zu finden, Perspektiven und Selbstkritik zu zeigen, ohne die eigenen Produkte auch nur ein einziges Mal ins Rampenlicht zu rücken. Diese Art von Authentizität und Aufrichtigkeit kam bei vielen Menschen, insbesondere bei Millennials, sehr gut an.

2. Roter Bulle

Der Großteil aller Marketingaktivitäten von Red Bull kann leicht als Erlebnismarketing kategorisiert werden. Beispiele sind ihre Extremsportveranstaltungen und ihre Aktivitäten in der Formel 1. Red Bull ist in diesem Bereich in den Niederlanden sehr aktiv, zum Beispiel mit seinen Flugshows im Rotterdamer Hafen. Sie haben auch eine sehr solide Verbindung zu sozialen Medien aufgebaut; Viele ihrer Veranstaltungen haben eigene Social-Media-Kanäle. Ein gutes Beispiel ist der Instagram-Account für die Flugshows mit über hunderttausend Followern.

Das Red Bull Stratos-Projekt ist auch ein weiteres gutes Beispiel für Erlebnismarketing. In enger Zusammenarbeit mit dem österreichischen Fallschirmspringer Felix Baumgartner brach Red Bull den 52 Jahre alten Höhenrekord im Fallschirmspringen. Aber vielleicht noch spektakulärer: Sie durchbrachen mit ihrem Sprung die Schallmauer! Das Publikum konnte am Spaß teilhaben, indem es während des Sprungs einen Live-Stream verfolgte.

Red Bull hat gezeigt, dass es nicht nur ein Extremsport-Image projizieren will, sondern auch zeigen will, dass es Extremsport tatsächlich lebt und atmet. Die Zielgruppe verbindet die positiven Vibes und die spektakulären Events mit der Marke und identifiziert Red Bull mit Action, Spannung und dem Überschreiten von Grenzen. Für eine Energy-Drink-Marke passt das natürlich perfekt.

3. Den Königstag mit Heineken feiern

Es gibt nur wenige Länder auf der Welt, in denen der Geburtstag des Königs so enthusiastisch gefeiert wird wie in den Niederlanden. Länder, die keine Königsfamilie haben, können sich so etwas kaum vorstellen. Heineken nutzte diese Erfahrung in einer brillanten erlebnisorientierten Marketingkampagne: „The Orange Experience“.

Die Biermarke übergab zehn zufällig ausgewählten Personen, die in verschiedenen Städten, darunter Los Angeles, Oslo und Rio de Janeiro, ein Heineken genossen, einen Scheck mit der Aufschrift „Ticket to King's Day“. Die wenigen Glücklichen hatten die Gelegenheit, den Geburtstag des Königs in der niederländischen Hauptstadt zu feiern, einschließlich einer Fahrt auf einem der festlichen Kanalschiffe. KLM arrangierte ihre Flugtickets. Heineken verband Staunen und Überraschung zu einem zweifellos einzigartigen und unvergesslichen Erlebnis.

Diese Beispiele bieten einige interessante Lektionen für uns:

1. IRL-Kampagnen mit sozialen Medien verknüpfen

Der effektivste und naheliegendste Weg ist die Verknüpfung von Social Media mit der erlebnisorientierten Marketingkampagne. Dadurch können Sie ein viel breiteres Publikum erreichen als nur die Leute auf der Veranstaltung selbst. Erwägen Sie, live zu streamen, was bei einer realen Veranstaltung passiert. Wenn Sie Kampagnen mit Wettbewerbsaspekt haben, können Sie die Gewinner über soziale Medien bekannt geben.

Das Verknüpfen eines bestimmten Hashtags mit einer Kampagne ist eine weitere leistungsstarke und effektive Methode, um sicherzustellen, dass die Veranstaltung online fortgesetzt wird, auch nachdem die Offline-Aktion beendet ist. Die zuvor beschriebenen Kampagnen von Red Bull und Lean Cuisine beschränkten sich nicht auf eine lokale Wirkung; sie erreichten durch die Online-Kampagne und den ergänzenden Hashtag ein viel breiteres (internationales) Publikum.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Erlebnismarketing-Kampagne vollständig in den sozialen Medien stattfinden zu lassen. In diesem Fall entgeht Ihnen zwar der Face-to-Face-Effekt des „klassischen“ Erlebnismarketings, dafür erreichen Sie aber relativ einfach ein breites Publikum. Sie könnten beispielsweise eine Kampagne durchführen, in der Sie Fans bitten, Bilder ihres täglichen Lebens mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt zu posten. In jedem Fall führt die Nutzung von Social Media zu einer besseren Messung Ihrer Kampagnenergebnisse. Und Sie können persönliche Informationen über Ihre Fans, die Sie aus sozialen Medien sammeln, effektiver nutzen, um in Zukunft mit ihnen in Kontakt zu treten.

2. Sorgen Sie für sofortige Befriedigung

Millennials mögen keine Bemühungen, die möglicherweise zu einem späteren Zeitpunkt zu Belohnungen führen könnten. Diese Generation will sofortige Befriedigung. Berücksichtigen Sie diese Tatsache in Ihrer Kampagne. Wenn Sie einen Wettbewerb organisieren, verschieben Sie die Ergebnisse dieses Wettbewerbs nicht um eine Woche. Entscheiden Sie sich stattdessen dafür, Gewinner häufiger zu erklären, möglicherweise sogar mehrmals am Tag.

3. Corporate Citizenship demonstrieren

Millennials haben eine engagiertere und kosmopolitischere Einstellung als die älteren Generationen. Für Millennials gilt es als cool, sich um den Planeten zu kümmern, Krieg gegen Zucker zu führen oder Kaffeebauern zu helfen, sicherzustellen, dass sie einen fairen Preis für ihre Ernte erhalten. Sie halten es für normal, dass man, wenn man etwas nimmt, auch etwas zurückgeben soll. Und das gilt für eine ganze Reihe von Dingen. Das erwarten sie von anderen Menschen, aber auch von den Marken, die sie verwenden.

Sie können dies in Ihrer erlebnisorientierten Marketingkampagne untersuchen. Verknüpfen Sie mit einem sozialen Zweck, und Sie erhöhen das Gefühl der Dringlichkeit Ihrer Kampagne und verbessern das Gesamtimage Ihrer Marke.

4. Laden Sie sie in das Gespräch ein

Eine starke erlebnisorientierte Marketingstrategie ist der Einsatz von Markenbotschaftern. Dies sind die engagierten Fans Ihrer Marke, die bereit sind, die Botschaft Ihrer Marke persönlich zu vermitteln. Wie mächtig ist das? Schließlich ist niemand besser in der Lage, Millennials die Botschaft Ihrer Marke zu vermitteln, als … Millennials selbst!

Mit einem gewissen Maß an Kreativität kann eine breite Palette aktiver, sinnvoller Interaktionen möglich sein. Laden Sie beispielsweise einen treuen Fan oder Influencer in Ihre Zentrale ein und bringen Sie ihn dazu, ein Brainstorming über eine bessere Kommunikations- und Marketingstrategie gegenüber seinen Kollegen durchzuführen. Junge Jugendliche in den letzten Jahren der Sekundarstufe oder in den ersten Jahren an Hochschule oder Universität sind besonders an einer Rolle als „Gastvermarkter“ interessiert. Dieser Ansatz schafft nicht nur einen wertvollen Moment oder besondere Aufmerksamkeit in den sozialen Medien (insbesondere im Falle eines Influencers), sondern verschafft Ihnen mit etwas Glück auch Zugang zu einzigartigen Insights über Ihre Zielgruppe.

5. Entscheide dich für Erfahrung und Authentizität über materielle Dinge

Forschungen zufolge sind Millennials weniger auf materielle Dinge fokussiert als beispielsweise die Babyboom-Generation. Aufrichtigkeit, Authentizität und Ehrlichkeit sind ihnen wichtigere Werte als der Besitz eines größeren Fernsehers oder Autos als ihre Nachbarn. Dass die Lean-Cuisine-Kampagne auf so viel Sympathie stieß, hatte gute Gründe. Außerdem sind Millennials immer auf der Suche nach Erlebnissen und nicht unbedingt nach materiellen Dingen. Die Kampagnen von Red Bull und Heineken sind gute Beispiele dafür.

6. Seien Sie ehrlich und informiert

Lügen oder polierte Wahrheiten waren natürlich noch nie gut für Ihr Image, aber Millennials halten Ehrlichkeit für wirklich entscheidend. Sie sind die bisher am besten ausgebildete Verbrauchergeneration. Sie können Unwahrheiten sofort durchschauen und sind bereit, ihre Nachforschungen anzustellen, sodass Ihnen die Lügen zu einem späteren Zeitpunkt ins Gesicht fliegen. Und diese Generation scheut sich nicht, negative Erfahrungen in den sozialen Medien zu teilen.

Daher ist es bei Erlebnismarketing-Events sehr wichtig, darauf zu achten, dass die Personen, die Ihre Marke repräsentieren, nicht nur ehrlich sind, sondern auch alle Fragen der Zielgruppe richtig beantworten oder zumindest auf die richtigen Quellen verweisen können wenn sie die Antworten selbst nicht kennen.

Eine langfristige Beziehung zu Millennials einzugehen und aufrechtzuerhalten, ist keine einfache Angelegenheit. Aber mit einem intelligenten, erlebnisorientierten Marketingplan, Ausdauer und genügend digitalen Medienressourcen, um dies zu unterstützen, haben Sie einen soliden Schritt in die richtige Richtung gemacht.