So verwenden Sie Remarketing-Listen für Suchanzeigen, um die Conversions zu steigern

In der Welt des digitalen Marketings hat sich PPC-Werbung als unschätzbare Ressource für konsistente Einnahmen sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen erwiesen. Ob es eingesetzt wird oder nicht, hängt in der Regel von der Unternehmensphase, dem Budget und den kurz- oder langfristigen Zielen ab. Angesichts der Transparenz, der Messbarkeit (durch Plattformen wie Google Ads und Bing Ads), der nahezu Echtzeitwirkung und des nachgewiesenen ROI ist es kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen es zu ihrem Vorteil nutzen.

Erfolgreiche PPC-Kampagnen hängen von mehreren Faktoren ab, aber der Erfolg jeder Kampagne wird letztendlich durch ihren ROAS bestimmt. Suchmaschinen belohnen Werbetreibende, indem sie ihnen weniger pro Anzeigenklick berechnen, wenn die Anzeigen intelligent ausgerichtet sind. Ein wichtiger Aspekt Ihrer PPC-Strategie besteht in der Recherche, Auswahl und Anwendung der von Ihnen abgeleiteten Schlüsselwörter, die Ihr Zielkunde bei der Suche nach Produkten/Dienstleistungen wie Ihrem verwenden würde. Dann, wie Sie diese mit den vier verfügbaren Match-Typen koppeln: Genaue Übereinstimmung, Phrasenübereinstimmung, Weitgehend Übereinstimmung und Modifizierte Weitgehend Übereinstimmung.

Aber was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, nicht nur die gesuchten Schlüsselwörter, sondern auch die Absicht hinter diesen Schlüsselwörtern zu finden? Geben Sie Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) ein.

Was sind RLSAs?

Remarketing-Listen für Suchanzeigen, allgemein bekannt als RLSA, ist eine erweiterte Ausrichtungsfunktion, mit der Werbetreibende „ihre Suchanzeigenkampagnen für Personen anpassen können, die zuvor ihre Website oder App besucht haben“ und die spezifischen Seiten, die sie dort aufgerufen haben. RLSAs werden verwendet, um:

• Erstellen Sie Suchanzeigengruppen, die so eingerichtet sind, dass ihre Anzeigen nur dann geschaltet werden, wenn der Nutzer auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden steht und die Keywords verwendet, auf die der Werbetreibende bietet, um seine Suche durchzuführen.
• Nehmen Sie unabhängige Gebotsanpassungen für die Anzeigengruppen vor, die ausschließlich auf die Nutzer auf der Remarketing-Liste der Werbetreibenden zugeschnitten sind.

Wie unterscheiden sich RLSAs von herkömmlichen Remarketing-Kampagnen?

Bevor wir uns näher damit befassen, „wie“ sie sich unterscheiden, wollen wir uns ansehen, was genau eine traditionelle Remarketing-Kampagne ist. Remarketing-Kampagnen ermöglichen es Werbetreibenden, Nutzern, die ihre Website bereits besucht haben, gezielte Anzeigen zu schalten, wodurch potenzielle Kunden während ihrer Online-Besuche ständig daran erinnert werden. Es gibt zahlreiche Belege dafür, dass Personen, die eine Website einmal besucht haben, aufgrund ihres Interesses, die Website überhaupt besucht zu haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren (dh kaufen, sich anmelden usw.).

Wie sie ähnlich sind

Sowohl traditionelle Remarketing- als auch RLSA-Anzeigen verwenden Cookies, um Benutzer zu verfolgen, die zuvor die Website des Werbetreibenden besucht haben, und um den Besucher zu Remarketing-Listen hinzuzufügen.

Wie sie sich unterscheiden

Der Unterschied besteht darin, dass RLSAs Nutzern aus dem einfachen Grund, dass sie auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden stehen, nicht automatisch Textanzeigen schalten. Stattdessen liefern RLSAs nur Anzeigen, wenn der Benutzer aktiv bei Google oder Bing sucht und die Keywords verwendet, auf die der Werbetreibende bietet.

Dies ist der Hauptunterschied, da Werbetreibende eine größere Kontrolle haben, da sie die Absicht dieses bestimmten Nutzers (basierend auf ihren Suchanfragen) besser erkennen und Anzeigen erstellen können, die speziell auf diese Absicht ausgerichtet sind. Dies steht im Gegensatz zum herkömmlichen Remarketing, bei dem Anzeigen nicht auf die Absicht ausgerichtet werden können, sondern den Nutzern während der gesamten Zeit des Surfens im Google Display- und Bing-Netzwerk einfach angezeigt werden.

Wenn jemand beispielsweise nach dem „besten Weinclub-Abonnement“ sucht, werden ihm Anzeigen geliefert, die ihn an die Spitze des Trichters des Unternehmens locken, wie zum Beispiel:

Nehmen wir an, die Person hat auf diese Anzeige geklickt und wurde auf die Website des Unternehmens weitergeleitet. Auf der Website lesen sie den Abschnitt "Über uns" und wissen jetzt, dass sie genau das gefunden haben, wonach sie suchen Wettbewerb.

Die Person verlässt die Website und kehrt zur Suchmaschine zurück, fragt dann: „Weinclub-Rabatt“ und erhält, da diese Person jetzt auf der Remarketing-Liste des Werbetreibenden steht und die Keywords verwendet hat, auf die der Werbetreibende geboten hat, Folgendes: Anzeige:

Hoffentlich führt der Rabatt dazu, dass der potenzielle Kunde auf diese Anzeige klickt, auf der Seite mit dem 20%-Rabatt landet und sich anmeldet.

Warum sollten Google Ads-Nutzer sie verwenden?

Wenn Sie für das Google Ads-Budget Ihres Unternehmens verantwortlich sind, tragen Sie die Verantwortung, das Beste daraus zu machen. Es reicht nicht aus, Anzeigenklicks zu generieren, insbesondere wenn Sie Folgendes berücksichtigen:

69 % ist die durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate von Online-Einkäufen

– E-Commerce-Checkout-Usability-Studie, Baymard Institute, Januar 2017

Probleme beim Verlassen des Einkaufswagens müssen durch Reduzierung der „Reibung“ und Gewährleistung eines möglichst reibungslosen Kaufprozesses angegangen werden. Dies sollte am besten in einem separaten Artikel behandelt werden, ist aber dennoch erwähnenswert. Unter der Annahme, dass wir alle bestrebt sind, den Abbruch des Einkaufswagens zu minimieren, sind 69 % eine erstaunliche Zahl, die zeigt, wie wichtig es ist, dass Vermarkter alle ihnen zur Verfügung stehenden Tools nutzen, um diese Käufer wieder auf ihre Websites und Post-Click-Landingpages zu bringen.

Das ist das Schöne an RLSAs – Sie behalten Ihr Produkt im Blick, obwohl potenzielle Kunden Ihre Website verlassen und weiterhin in der Suchmaschine selbst oder an anderer Stelle im umfangreichen Suchnetzwerk von Google nach denselben/ähnlichen Produkten gesucht haben. Gleichzeitig fördern Sie Vertrauen, Bekanntheit und letztendlich die Markenbekanntheit.

Wie und warum sind sie für Werbekampagnen von Vorteil?

RLSAs ermöglichen Werbetreibenden, ihre Suchkampagnen besser zu segmentieren, um bestimmte Nutzer anzusprechen, die bereits mit ihrer Marke und Website vertraut sind. Die Auswirkungen, die sie auf Ihre bezahlten Suchkampagnen haben können, sind anhand wichtiger Kennzahlen leicht messbar. Außerdem erzielen diese Anzeigentypen im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen einen besseren ROI durch verbesserte Klickraten und einen niedrigeren Cost-per-Acquisition, da die Zielgruppe Ihre Marke bereits kennt.

Darüber hinaus sinkt Ihr durchschnittlicher CPC aufgrund eines höheren Qualitätsfaktors (ein direktes Ergebnis der höheren Klickrate). Doch leider stelle ich bei all ihrem großen Potenzial oft fest, dass RLSAs in etwa 80 % der Konten, die ich bei Growth Pilots geprüft habe, nicht ausreichend genutzt werden.

Trotzdem ist es wichtig, eine grundlegende funktionale RLSA-Strategie zu skizzieren:

Analysieren Sie die Keywords

Dies führte dazu, dass Benutzer auf Ihre Website gelangten, um ihre Absichten zu beurteilen. Wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise nach den Markenbegriffen Ihres Unternehmens sucht, ist er wahrscheinlich sowohl mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung als auch mit Ihrer Marke vertraut, was normalerweise zu einer hohen Konversionsrate führt. Auf der anderen Seite, wenn ein potenzieller Kunde nach ergänzenden Produktbegriffen sucht (dh er sucht nach „Schuhen“ und Ihr Unternehmen verkauft Schnürsenkel), kann es von Vorteil sein, eine Anzeige zu schalten, die die tollen Eigenschaften und Farben Ihrer Schnürsenkel hervorhebt. Sehen Sie sich dieses nützliche Modell von Kissmetrics für mehr Kontext an (zum Öffnen und Vergrößern anklicken).

Zielgruppen segmentieren

Basierend auf ihrer speziellen Trichterposition. Zum Beispiel in absteigender Reihenfolge: Die Segmente „Alle Website-Besucher“, „Produktseitenbesucher“, „Warenkorb-Abbrecher“ und „Frühere Konvertierer“. Fühlen Sie sich frei, Zielgruppen hinzuzufügen oder zu entfernen, wo Sie es für richtig halten, aber stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihren Zielen und der Struktur des Conversion-Trichters konsistent bleiben.

Passen Sie Ihre Anzeigen an

Um jede einzelne Zielgruppe anhand der verwendeten Schlüsselwörter zuzuordnen, aber auch nach dem Ort, an dem sie Ihre Website verlassen hat (z. B. die Produktseite). Sie können beispielsweise eine Zielgruppe von Kunden erstellen, die ihre Einkäufe auf Ihrer Website abgeschlossen haben, und Sie können eine auf sie ausgerichtete Anzeige anpassen und ihnen einen Rabatt von 10 % auf ihren nächsten Einkauf gewähren. Umgekehrt könnten Sie eine Zielgruppe von Benutzern erstellen, die Artikel in ihren Einkaufswagen gefüllt, aber nicht gekauft haben, und sie mit einem Rabatt von 5 % erreichen. Denken Sie schließlich daran, dass es immer wichtig ist, Ihren Anzeigentext sowie die Post-Click-Landingpages zu testen.

Seien Sie bereit, für breite Keywords hohe Gebote abzugeben

Aus Ihrer Recherche stammend, aber nur die am besten qualifizierten Ihrer Besucher ansprechen. Dies klingt kontraintuitiv, da die meisten Werbetreibenden es zu Recht vermeiden, hohe Gebote für allgemeine Keywords abzugeben. Mit RLSAs bieten Sie jedoch auf generische Keywords, nach denen von sehr qualifizierten potenziellen Kunden gesucht wird. In diesem Fall würde ich empfehlen, eine separate Kampagne zu erstellen und für jedes allgemeine Keyword, das Sie verwenden möchten, individuelle Anzeigengruppen zu erstellen. Auf diese Weise können Sie die jeweiligen Werbeausgaben vollständig kontrollieren und deren Auswirkungen auf andere Kampagnen mindern.

Die Verwendung von RLSAs ist sowohl für große als auch für kleine Unternehmen eine großartige Option. Größere Unternehmen können es sich nicht leisten, solche Gelegenheiten zu übersehen, wenn man bedenkt, wie sehr dieses Tool dazu beitragen kann, die Nadel zu bewegen und den Umsatz zu steigern, wenn man von einem vergleichsweise größeren Website-Traffic-Volumen ausgeht. KMUs müssen möglicherweise ihre begrenzten Marketingbudgets ausdehnen, werden jedoch von den Vorteilen dieser Investition profitieren.

Allerdings ein paar Vorbehalte

Diese Targeting-Technik ist wirklich leistungsstark, jedoch nicht auf jeden digitalen Werbetreibenden oder jede Online-Werbekampagne anwendbar:

• Der Werbetreibende benötigt mindestens 1.000 Mitglieder auf seiner Remarketing-Liste, damit er im Such-Werbenetzwerk in Frage kommt. Das bedeutet, dass die Website des Werbetreibenden innerhalb des Zeitraums Ihrer Remarketing-Liste mindestens so viele einzelne Besucher (keine Sitzungen) erhalten muss.
• Aufgrund ihrer Natur konzentrieren sich RLSAs nur auf Benutzer, die Ihre Website bereits besucht haben, und ignorieren alle potenziellen neuen Besucher vollständig, damit sie nicht „den Kuchen wachsen lassen“. Das heißt, RLSAs sind durch die Anzahl der Personen begrenzt, die Ihre anderen Marketingbemühungen für Ihre Website generiert haben. Daher müssen Sie kontinuierlich neuen Traffic generieren, indem Sie einen Teil Ihrer Bemühungen darauf konzentrieren, potenzielle Kunden an die Spitze Ihres Conversion-Trichters zu locken.

Wie richten Sie RLSAs ein?

Der Einrichtungsprozess variiert je nach Ihrer bevorzugten Plattform, aber da Google 64 % des Suchvolumens verarbeitet, sollten Sie wahrscheinlich mit Google Ads beginnen. Wenn Sie jedoch RLSAs für Bing Ads einrichten möchten, sollten Sie mit der UET-Einrichtung beginnen, gefolgt von der Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten von Remarketing in Bing Ads.

Bringen Sie verlorene Besucher mit RLSAs zurück

Ich hoffe, Sie fanden diesen Beitrag hilfreich und wünsche Ihnen viel Erfolg mit dieser großartigen Funktion und ihren dynamischen Anwendungen. Ich empfehle Ihnen dringend, diesem Beitrag mit einer kurzen Videozusammenfassung auf YouTube über die kurze Videoserie von Google zu RLSAs hier zu folgen.

Denken Sie immer daran, alle Ihre Remarketing-Anzeigen mit speziellen Post-Click-Seiten zu verbinden. Verwandeln Sie Klicks auf Remarketing-Anzeigen in Conversions, erstellen Sie dedizierte, schnell ladende Post-Click-Seiten für jedes Angebot. Erfahren Sie, wie Sie allen Ihren Zielgruppen einzigartige Post-Click-Landingpages zur Verfügung stellen. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.

Über den Autor
Alex Del Salto ist ein Marketingspezialist, der Wachstumsstrategien definiert und Taktiken für Startups umsetzt – spezialisiert auf Benutzerakquise, CRO-Analysen, Kundenpflege und Behavioral Targeting. Als SEM-Analyst bei Growth Pilots arbeitet er mit dem Social Media Advertising Team an der Maximierung des ROAS über mehrere Marketingkanäle für B2C- und B2B-Kundenkonten hinweg. Um ihn direkt zu erreichen, können Sie ihn gerne über LinkedIn oder Twitter kontaktieren.