تخلص من التحيز الثنائي من محادثات المحتوى الخاصة بك

إنه مبدأ أساسي في التسويق - إنشاء محتوى يتيح لجمهورك معرفة أن علامتك التجارية تراه وتسمعهم.

سيساعدك تحسين محادثات المحتوى الخاصة بك لتشمل المستهلكين المتحولين جنسيًا أو غير الثنائيين أو غير الممتثلين للجنس على الحصول على فرصة أفضل لجذب انتباههم وتعميق مشاركتهم وكسب ولائهم. كما ستكسب احترام مؤيديهم.

في Content Marketing World 2021 ، تحدثت روث كارتر - مؤلفة ومحامية ومديرة / "عبقرية شريرة" في شركة Carter Law Firm - عن تضمين المستهلكين غير الثنائيين في محادثات المحتوى الخاصة بك. يمكنك مشاهدة مقابلة المتابعة هذه مع روث ، ثم تابع القراءة للحصول على رؤى وأمثلة وأفكار إضافية منها لمساعدتك على البدء.

مجتمع صغير لكن مؤثر

تظهر الأبحاث الحديثة أن أكثر من 1.2 مليون شخص بالغ في الولايات المتحدة ليسوا ثنائيي الجنس - مما يعني أنهم لا يعتبرون ذكورًا أو إناثًا بشكل صارم. نظرًا لطبيعة التنوع بين الجنسين والأعراف اللغوية والثقافية والمجتمعية المرتبطة بالموضوع ، فمن المحتمل أن يكون هذا التقليل من شأنه.

على الرغم من أن الدراسات الأخرى تشير إلى أن أعدادهم قد تكون في ارتفاع - لا سيما مع بلوغ الأجيال الشابة سن الرشد - إلا أنهم يمثلون أقلية صغيرة من 334 مليون شخص في الولايات المتحدة. مجتمع الحلفاء الذين يدعمونهم ويدافعون عن حقوقهم.

وجدت دراسة أجراها معهد أبحاث الدين العام أن 76٪ من الأشخاص يدعمون قانونًا ينص على عدم جواز التمييز ضد أي شخص بسبب جنسه أو توجهه الجنسي أو كليهما. "قد لا تهتم شركتك أو عميلك [بهذه المجموعة الصغيرة جدًا] ، لكنني أراهن أنهم يهتمون بحوالي 76٪ من الجمهور الذي يحاولون تلبية احتياجاتهم. هذا ما تخاطر به من خلال كونك تمييزيًا عن غير قصد أو بشكل صارخ ، "تقول روث.

76٪ من الأشخاص يدعمون قانونًا يقول إن شخصًا ما لا يمكنه التمييز على أساس الجنس أو التوجه الجنسي أو كليهما ، كما يقولPRRIPol عبر @ rbcarterjoderamaCMIContentsemrush. انقر للتغريد

ضع في اعتبارك تجربة Confections ، شركة Confections المخبوزة في تكساس ، ومنشورها على Facebook متمنياً لأصدقائهم LGBTQ شهر فخر سعيد:

نتج عن المنشور موجة من عمليات إلغاء المتابعات وإلغاء في اللحظة الأخيرة لطلب ملف تعريف ارتباط كبير ، والذي ذكره المالك بالتفصيل في إحدى مشاركات المتابعة: "لم أفكر مطلقًا في أن المنشور الذي يقول حرفياً المزيد من الحب ، وقلة الكراهية ستؤدي إلى هذا النوع من رد الفعل العنيف تجاه شركة صغيرة جدًا تكافح من أجل البقاء واقفة على قدميها ونشر القليل من البهجة من خلال السلع المخبوزة ".

اعتبرها المجتمع المحلي لمؤيدي LGBTQ + بمثابة دعوة للعمل - وأجابوا عليها بأعداد كبيرة. بعد يوم واحد ، شارك Confections منشورًا جديدًا لتقديم الشكر لكل الحب والدعم - والإعلان عن بيع مخزون ملفات تعريف الارتباط الخاص بهم:

بغض النظر عن حجم السكان المتحولين جنسياً وغير ثنائيي الجنس ، تراهن روث على أن يتذكر كل من هؤلاء والمدافعين عن الشمولية الشركات التي ترحب بنشاطهم التجاري - وأي الشركات التي تقف على الهامش - عند إجراء عمليات شراء في المستقبل.

يتذكر المتحولون جنسيًا وغير ثنائيي الجنس ، وكذلك دعاة الشمولية ، الشركات التي ترحب بنشاطهم التجاري ، كما تقولrbcarter عبرjoderamaCMIContentsemrush. انقر للتغريد

5 خطوات لتطوير المحتوى الخاص بك خارج الحدود الثنائية

الأشخاص المتحولين وغير الثنائيين يريدون أن يروا ذواتهم الكاملة والحقيقية ممثلة في تجارب العلامة التجارية. في حين أن الهوية الجنسية هي موضوع معقد وشخصي ومتطور ، فإن جعل المحتوى الخاص بك يشعر بمزيد من الترحيب وقبول التجربة غير الثنائية ليس معقدًا تقريبًا.

في عرضهم التقديمي ، تقترح روث تغييرات بسيطة يمكن للعلامات التجارية إجراؤها للاعتراف بتجاربهم الفريدة وضمان المساواة في الاعتبار.

1. استكشف تجربة علامتك التجارية من خلال عدسة غير ثنائية

إذا كان المحتوى الخاص بك يركز على تجربة الجنس بين الذكور والإناث (تصف روث ذلك بأنه "تلك الصورة النمطية الخمسينيات لما هو الرجل وما هي المرأة") ، فإنك تستبعد وجهات نظر الأشخاص الذين لا يتناسبون مع تلك التركيبات.

إذا كان #content يركز على تجربة الجنس بين الذكور والإناث ، فأنت تستبعد الأشخاص الذين لا يتناسبون مع تلك التركيبات ، كما تقولrbcarter عبرjoderamaCMIContentsemrush. انقر للتغريد

للتواصل بشكل أكثر شمولاً ، ضع نفسك في مكان شخص لا يعرف نفسه على أنه ذكر أو أنثى وقم بالسير في رحلة العميل الخاصة به. تقول روث: "فكر في الكيفية التي يمكن أن يختبروا بها [علامة تجارية] بشكل مختلف عن الجمهور المتوافق مع النوع الاجتماعي ومعرفة ما إذا كانت هناك فرص للتحول إلى منظور [مختلف]".

على سبيل المثال ، يغير إعلان العلامة التجارية للملابس Levi's عن مجموعة Unlabeled "التي لا جنس لها" المحادثة من خلال تعريف الجنس على أنه واثق حقًا في هويتك والشعور بالحرية في تحديد هويتك بالاسم ، وليس من خلال تصنيف ذكر أو أنثى.

2. قم بتحديث أسلوبك في الكتاب المقدس ، واستمارات التسجيل ، والتحيات

عندما تشير إلى شخص ما بصيغة الضمير الثالث ، هل تستخدمه فقط هو / هي ، هي / ضمائرها؟ "ما توصلني به هذه الصياغة هو أنني غير موجود. تقول روث ، التي توصي باستبدال هذه المصطلحات الإقصائية بضمائرهم ، لا أستحق أن أكون جزءًا من هذا المجتمع. قم بتضمين استخدام الضمائر في دليل الأسلوب الخاص بك وتأكد من أن فريق المحتوى الخاص بك على دراية بالتغيير.

غالبًا ما يكمن التحيز بين الجنسين في كيفية تعامل المتحدثين مع الجماهير في إعدادات المجموعة ، مثل حدث أو بث فيديو مباشر. تقول روث بدلاً من البدء بعبارة "سيداتي وسادتي" ، اذهب بتحية مثل ، "مرحبًا بكم جميعًا." يمكن للعلامات التجارية أن تأخذ هذا إلى المستوى التالي من خلال إنشاء مصطلح مخصص محايد جنسانيًا لجمهورك مثل Green Bay Packers مع Cheeseheads للإشارة إلى معجبيها.

وبالمثل ، فإن استخدام الكلمات الفخرية التقليدية مثل السيد والسيدة والسيدة يستبعد الأشخاص المتحولين وغير ثنائيي الجنس. إذا كنت تستخدم القوائم المنسدلة أو مربعات الاختيار في نماذج التسجيل الخاصة بك لتجميع الخصائص الديموغرافية للجنس ، فتأكد من تضمين MX (يُنطق "مزيج") كخيار شرفي محايد جنسانيًا.

تتصدى شركة الاتصالات النيوزيلندية Spark لهذه المشكلة عن طريق تغيير كيفية قيام الشركات بجمع البيانات الجنسانية. تقدم حملة Beyond Binary Code (أدناه) جزءًا واحدًا من التعليمات البرمجية التي تتيح تحديث نماذج مواقع الويب القياسية إلى بديل أكثر شمولاً بين الجنسين. شاركوا في إنشائها مع OutLine Aotearoa ، وهي منظمة للصحة العقلية ، ومجتمعات غير ثنائية.

---

الإعلانات

التقرير العالمي لحالة تسويق المحتوى لعام 2022

تم تحليل 500 ألف مقال. شمل الاستطلاع 1500 مسوق. 9 خبراء تمت مقابلتهم. قم بتنزيل أكبر تقرير صناعي بواسطة Semrush واستكشف آلاف نقاط البيانات لبناء استراتيجية تسويق أفضل للمحتوى.

---

3. تسهيل الوصول إلى بياناتهم الشخصية وتحديثها

بالحديث عن جمع البيانات ، تشير روث إلى أن المستهلكين العابرين وغير الثنائيين ربما استخدموا الاسم والجنس المخصصين للولادة عندما أنشأوا حسابهم الأصلي مع عملك. قم بتمكين أولئك الذين قاموا لاحقًا بتحديث أسمائهم لتأكيد هويتهم الأصلية في سجلاتك. كن واضحًا بشأن أي وثائق مطلوبة لأغراض التحقق من الصحة - على سبيل المثال ، إذا كانت هناك متطلبات قانونية أو مالية أو غيرها من المتطلبات التنظيمية.

اتبعت Mastercard نهجًا مختلفًا لمعالجة معضلة البيانات الثنائية: في عام 2020 ، أطلقت العلامة التجارية ميزة True Name الخاصة بها ، والتي تمكن المؤسسات المالية من إصدار بطاقات ائتمان تعرض الاسم الأول للعميل - دون الحاجة إلى وثائق تثبت أنه تغيير قانوني للاسم. وفقًا للبيان الإخباري للشركة ، تصور مدير التسويق الاستهلاكي أنتوني ديروغاس هذه المبادرة على أنها طريقة مفيدة للاحتفال بمركز World Pride والذكرى الخمسين لأحداث Stonewall Riots. يقول DeRojas: "أردنا أن نتجاوز كوننا مجرد شعار في بحر من رعاة برايد الآخرين". "أردنا أن نفعل شيئًا كان له تأثير كبير على المجتمع."

قد تبدو لفتة صغيرة ، لكنها تحدث فرقًا كبيرًا لعملاء مثل Asher: "إن رؤية اسم تتصل به يبدو وكأنه قبول ... أن يُرى ويُعترف به كشخص أنت ... سيغير حياة الناس." على سبيل المكافأة ، فإن شعار الموقع Start Something لا يقدر بثمن يتناسب مع علامة التصنيف #Priceless الخاصة بالعلامة التجارية.

تذكر أن إنشاء محتوى يعكس الذات الحقيقية للمستهلكين يرسل رسالة قوية. ولكن لكسب الثقة الكاملة من هذا الجمهور ، يجب تنفيذ هذه الرسالة وتأكيدها باستمرار من خلال أقوال وأفعال علامتك التجارية. تأكد من دمج المعلومات المحدثة التي يقدمونها في جميع أتمتة التسويق أو أنظمة CRM التي يستخدمها عملك للتواصل معهم حتى لا يتم تضليل المستهلكين في الرسائل المستقبلية أو المحادثات المباشرة.

4. ضع في اعتبارك ما إذا كان النوع الاجتماعي وثيق الصلة بالقصة من حيث السياق

تنصح روث المسوقين بالإشارة إلى موضوعات المقابلة ومصادر أخرى من خلال ضمائرهم المفضلة. (إذا لم تكن متأكدًا ، فاسألهم.) ومع ذلك ، ليس من الضروري دائمًا - أو من المناسب - دمج هويتهم الجنسية في سرد ​​قصتك. "كنت في NPR ، أتحدث عن كيفية إصدار أريزونا الآن لرخص القيادة غير الثنائية. كان من المنطقي أن يتم تحديد جنساني. لكن إذا كنت أتحدث عن قانون العلامات التجارية ، فسيكون نوعي غير ذي صلة ، "تقول روث.

يمكنك أيضًا دمج الشمولية بين الجنسين من خلال عرض مجموعة واسعة من التجارب الشخصية في المحتوى الخاص بك أو تضخيم الشمولية على قنوات الوسائط الخاصة بك. إنها طريقة استخدمتها بانتين في هذا الفيديو القوي عاطفياً للاحتفال بفخر LGBTQ + بجميع أشكاله.

5. استمع إلى محادثاتهم

غالبًا ما يخبرك جمهورك بما يحتاجون إليه ويريدون رؤيته - ما عليك سوى الانتباه.

كما ذكرت سابقًا ، غالبًا ما يغير الأشخاص المتحولين جنسيًا وغير ثنائيي اسم ولادتهم إلى اسم يناسبهم بشكل أفضل. التقطت ستاربكس مناقشة على وسائل التواصل الاجتماعي حول ما إذا كانوا قد اختاروا الاسم الصحيح. استجاب بطريقة لتجربة الاسم المختار ومعرفة ما تشعر به:

إلى أي مدى يعني هذا بالنسبة لهذا المجتمع أن يرى علامة تجارية مثل ستاربكس تعترف بأهمية هذا الإنجاز الكبير في الحياة؟ تقول روث إن ذلك أصابهم بالقشعريرة ، وعالج عالم النفس البحثي والمؤثر في YouTuber Jammidodger جمهوره الذي يزيد عن 900 ألف شخص إلى مراجعة صادقة لكل مشاعر السعادة التي أعطته إياه:

يمكن أن تكون الخطوة الصغيرة لعلامتك التجارية قفزة عملاقة للتضمين

للتواصل بشكل أكثر شمولاً وإقامة اتصالات أقوى مع العملاء ، يعد القضاء على التحيز الجنساني من محادثات علامتك التجارية خطوة أولى حاسمة. بالنسبة للأشخاص غير الثنائيين الذين شعروا في كثير من الأحيان بالتجاهل أو التخفي عن العلامات التجارية ، فإن إجراء تعديلات صغيرة على اللغة وبناء الجملة ومضمون محادثات المحتوى الخاصة بك يمكن أن يكون تأكيدًا والتحقق من صحته. كما تشير روث ، ليس من الضروري أن يصبح عملك سلطة في الموضوع المعقد للجنس - يتطلب الأمر فقط رغبة حقيقية في أن تكون جزءًا من المحادثة.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى