基於帳戶的廣告如何運作、完整的好處以及為什麼你不能忽視它

谷歌展示廣告基準顯示，有針對性的廣告活動表現不佳，點擊率僅為 0.09%。 儘管存在基於帳戶的廣告等策略，但對於數字營銷人員而言，情況並非如此。

事實上，一項分析表明，針對少於 25 個帳戶的基於帳戶的廣告活動比針對 300 個以上帳戶的廣告活動產生的點擊次數多400% 。 那麼，較小的受眾群體是如何產生如此大的興趣的呢？ 需要一個詳細的定義。

什麼是基於帳戶的廣告？

基於帳戶的廣告使用數字廣告活動來定位具有最大收入潛力的高度相關的帳戶。

與需求生成相比，基於帳戶的營銷通常被描述為翻轉漏斗方法，因為它顛倒了標準的需求生成計劃流程，並針對帳戶級別，而不僅僅是個人潛在客戶：

需求生成（上方左側漏斗）通常從內容（什麼）開始，然後確定推廣該內容的最佳方法（如何），包括哪些渠道（哪裡）和細分受眾群最適合（誰）。

相比之下，基於帳戶的廣告（上面的右側漏斗）從在帳戶級別（誰）定義特定受眾開始。 一旦確定了目標帳戶，就可以確定適合該受眾的最佳內容（內容），以及允許與這些帳戶建立最佳連接的方法（方式）和渠道（位置）。

此外，傳統的需求生成工作更多地關注潛在客戶數量，而基於帳戶的廣告則關注曝光質量——誰在看到您的內容。

詳細了解基於帳戶的廣告定位

個性化是成功的基於帳戶的營銷活動的關鍵，但自然而然，這需要有關市場、行業和特定帳戶的大量知識。

個性化不僅僅是細分。 基於帳戶的廣告商不會提供可能與人口統計或行為相似的個人相關的內容，而是提供與公司的公司結構和環境相關的內容。

由於這種策略涉及廣告商在如此少的受眾上冒很大風險，因此這是一種深度與廣度的營銷方法。 它不僅需要大量的時間和資源投資，而且還存在合法風險。 他們必須完全確信自己選擇了正確的目標帳戶，並且他們的內容對這些帳戶很有價值。

（要深入了解來龍去脈，以及精確定位如何提高您的投資回報率，請觀看我們與 RollWorks 合作的網絡研討會的重播）。

基於帳戶的廣告的好處

協調銷售和營銷

基於帳戶的廣告將您的銷售策略擴展到營銷中，這是一個巨大的好處，因為當兩個部門都專注於帳戶級別時，更容易同步和協調消息傳遞、資格標準和報告技術。 最終，這有助於在將客戶傳遞給銷售之前與客戶建立更高質量的關係。

更主動

典型的廣告形式——谷歌廣告、網站重定向和 CRM 重定向——被認為是被動的，這意味著它們僅限於那些搜索你的關鍵字或訪問你網站的人。 雖然仍然很有價值，但這些方法忽略了目標受眾的很大一部分，並且除非他們直接找你，否則你幾乎無法控制潛在客戶。 您也無法聯繫到整個採購委員會——只能聯繫個人。

相反，基於帳戶的廣告是通過接觸整個購買委員會（包括未訪問過您的網站且當前不在您的 CRM 中的聯繫人）來進行有針對性的展示廣告的一種主動方法。

此基於帳戶的廣告顯示在 Digital Dealer 文章的頂部：

當潛在客戶的成員點擊廣告時，他們會看到以下點擊後登錄頁面：

通過像這樣的主動、基於帳戶的廣告活動，作為廣告商的您可以決定要與哪些特定帳戶互動的買方角色 - 並且不需要聯繫信息。

讓您接觸到有影響力的受眾

根據 Gartner 的說法，複雜的銷售週期或決策過程通常涉及八到十個利益相關者，這就是為什麼您必須聯繫整個決策委員會。 基於帳戶的廣告使您可以吸引那些難以接觸的利益相關者，例如 C 級高管和其他關鍵影響者，他們可能不會像其他個人潛在客戶那樣花時間或精力訪問您的網站或下載內容。 主動式基於帳戶的廣告讓您有機會直接按照他們的條款與他們聯繫，因為它不需要他們訪問您的網站或不顧他們的方式。

補充電子郵件營銷

MailChimp 報告稱，2013 年軟件公司的平均打開率為 32.6%，截至 2017 年 2 月，它下降到 20.95%。 隨著每天大量電子郵件湧入收件箱，人們不太願意打開任何營銷電子郵件。

與電子郵件營銷不同，基於帳戶的廣告是一種侵入性較小的對外營銷方法，不能像電子郵件通訊訂閱那樣選擇退出。 由於您的目標客戶中的潛在客戶已經在收件箱中花費了大量時間，因此基於客戶的工具使您能夠將您的品牌和消息插入他們已經花費時間的聯繫人前面。

常見的基於賬戶的廣告公司和方法

有許多基於帳戶的廣告公司可供中型公司選擇，其中一些包括以下評價較高的平台：

• LeanData Lead2Account 匹配引擎
• 需求基礎
• 恩加焦
• 地震
• 終點站
• 數據狐

接下來是下一層：

• 永恆之弦
• 槽
• 鄧白氏胡佛
• Marketo ABM

那麼這些軟件解決方案是如何工作的呢？ 他們如何將廣告定位到特定帳戶？ 主要有以下三種方法：

1. 定位 IP 地址

這是最早的基於帳戶的廣告投放方式之一。 2012 年，IP 數據開始受到廣泛關注和使用，現在廣告通常是從廣泛的網站購買的。 雖然 IP 定向可以覆蓋目標公司，但覆蓋大型組織中的每個人——當你只關心決策者時——很快就會成為一種資源浪費。

由於很少有廣告商希望對個人帳戶進行這種投資，因此基於 IP 的廣告方法越來越多地與其他定位方法相結合，從第三方受眾數據到上下文定位。 這使廣告商不僅可以將投資重點放在公司上，還可以將投資重點放在這些公司內的決策者身上。

2. 加入離線數據庫

最近的一種方法涉及從大型 B2B 數據庫開始，並通過各種數據提供者進行匹配。 這允許您從目標公司的個人名單開始，然後根據您的選擇標準縮小範圍。 問題是，您僅限於您的提供商可用的數據。

由於覆蓋範圍更加有限，一些提供商還包括 IP 定位以擴大規模。 自然，這意味著會丟失一些精確定位，這首先是這種方法的好處。

3. 針對社交媒體資料

由於社交媒體平台已經擁有如此多的用戶個人信息，它們為提供高度針對性的基於帳戶的廣告提供了完美的途徑。 例如，LinkedIn 是一個社交平台，它比以往任何時候都更容易運行基於帳戶的廣告，如下所示：

下面的廣告和點擊後登錄頁面都清楚地表明，該活動是針對旨在改進其數據驅動活動的營銷團隊：

當然，Facebook 也是一種選擇，但有局限性。 儘管它比其他網絡更具成本效益，但在 Facebook 上建立帳戶列表仍然是一個手動且乏味的過程。

充分利用您的策略

優先考慮曝光質量而不是單獨的潛在客戶數量是基於帳戶的廣告與其他類型廣告的區別。 微調策略的一部分包括優化的點擊後登錄頁面，因為這是轉化發生的地方。 畢竟，您不希望所有的時間、預算和目標努力都失敗。

為了建立出色的點擊後登錄頁面，廣告商應該有一個適合他們需求的點擊後優化平台。 將其與最全面的數字廣告規範參考指南相結合，您就可以製定可重複的基於帳戶的廣告策略。