MarketingSherpa 峰會 2016 直播博客第一天

我們很高興在 2016 年 MarketingSherpa 峰會的這兩天為您帶來最新消息。我們的計劃是發布最好的報價、統計數據以及盡可能多的樂趣和信息。 如果您想參與對話，請在 Twitter @BenchmarkEmail 上聯繫我們。 我們期待在峰會和線上與大家互動。 敬請關注！

介紹

• 營銷預算的規模以及人員和資源不足一直是數字營銷人員面臨的最大挑戰。
• 營銷人員面臨的挑戰是如何開發內容。
• MarketingSherpa 峰會的重點是以客戶為中心的營銷。

Flint McGlaughlin，MECLABS 研究所董事總經理兼創始人

營銷人員的盲點：克服營銷人員實現有效信息傳遞的最大障礙的 3 種方法
McGlaughlin 演示了對電子郵件活動、註冊表單、移動廣告的 A/B 測試，並展示了哪些轉換率更高——許多測試讓與會者感到驚訝。

• 通常信息較少、設計更簡潔和 CTA 清晰的那些是贏家……即使競爭版本在美學上更令人愉悅。
• “沒有專業的營銷人員，只有經驗豐富的營銷人員。”

在 MarketingSherpa 最近進行的一項研究中：

• 61% 的營銷人員和 20% 的消費者表示社交是首選的消費方式。
• 優先考慮免費送貨：18% 的營銷人員，74% 的消費者
• 直郵：營銷人員 19%，消費者：54%
• “我們作為營銷人員變得越專業，作為消費者我們就越不專業。”

點序語法：

• 點在先：點在短語的開頭。
• 點中間，點最後……你明白了。
• 在研究的標題中，點在先的標題在測試中排名最高。

以客戶為中心的邏輯：

• 客戶邏輯：我得到了什麼 - 排名最高
• 公司邏輯：我做什麼——排名最低

營銷人員的盲點是自身利益。 通過始終如一地採用一種方法來克服您的脫節。

科學研究表明，大多數人對自己的答案過於自信。 每年發生 75k 警察陣容。 20-25% 錯誤地指責某人，因為他們對自己的回答充滿信心。

轉換啟發式：使營銷人員能夠反轉他們的觀點並通過抵押品看到潛在客戶的思維序列。

• 轉換概率
• 用戶的動機
• 價值主張的清晰性
• 採取行動的激勵措施
• 存在摩擦元素
• 焦慮元素存在

使用搜索和社交功能構建您的電子郵件列表

婚禮線

2015 年的重要收穫：了解用戶行為是社交的關鍵——了解您的受眾在社交上的位置以及他們如何使用該平台。

• 最初在電子郵件活動頂部有社交按鈕，點擊率 0%
• 由於觀眾已經在使用 Pinterest 進行婚禮相關活動，他們在每條內容中添加了“Pin It”CTA。
• 數量和質量：社交部分應該是主要 CTA（增長數量）的一部分，並具有內在價值（新粉絲的質量）。

裸酒

• 了解漏斗的哪個點最適合參與。
• 電子郵件活動：設定期望。 激勵行動。 輕鬆開始。
• 登陸頁面：激勵提醒。 複製進度條。 總結步驟。
• 關鍵要點：確定客戶質量的主要驅動因素，並創建流程以在入職期間培養所需的行為

動手現場測試實驗室

為消費者報告設計營銷實驗（並了解如何提高品牌轉化率）

這是相當迷人的。 我們將在本次會議中為消費者報告創建實時 A/B 測試。 該電子郵件將發送給大約 450,000 名訂閱者。 平均點擊率為 0.54%

初級測試

我為什麼要向《消費者報告》捐款？

• 因為 CR 的誠實和公正的報導
• 由於 CR 的個人影響
• 因為CR無與倫比的品質
• 因為CR帶來的消費者賦能

上面的每個價值主張處理都比 Control 表現不佳！

觀察：

• 只關注 CR 價值主張的一個元素不如關注所有元素組合起來的集體力量那麼有效。
• 有更多斷句和項目符號/編號列表的處理比那些主要只有完整段落的處理趨勢更好
• 許多電子郵件收件人跳到電子郵件底部單擊“會員權益”鏈接。

我們將各種元素分組討論以根據價值進行測試，分解副本並突出顯示不同方面。 我們明天就會看到結果。 令人興奮！

創建以客戶為中心的電子郵件以提高參與度

戴爾

創意複雜度（從低到高）

• 動畫 GIF
• 實時電子郵件視頻 (HTML5)
• 自適應內容
• 旋轉木馬
• 社交提要

導航與網站體驗一致通常被認為是最佳實踐，但它分散了公司希望訂閱者指向的“英雄”的注意力。 雖然來自導航欄的流量很好，但並沒有被引導到他們想要去的地方。 戴爾將帶有圖標的導航鏈接移至頁腳。 這導致了收入的兩位數增長。

戴爾的提示：

• 對“Dell Outlet”或“Deals”等收入驅動導航元素的創造性處理。
• 突出顯示帶有相應英雄主題的導航窗格。
• 測試在標題中包含關鍵 CTA，如“優惠券”、“優勢獎勵”和“融資”。
• 利用動態 GIF（或“錯誤”）的標題空間
• 不要忘記電子郵件的核心——很多業務績效可能在結構中獲得或失去。

家庭顧問

通訊測試：

• 2 條並列
• 2 文章堆疊
• 三篇文章堆疊在一起（贏家——更多點擊！）

響應式設計帶來了 +2% 的點擊率和 +13% 的轉化率提升。

相關內容推動打開率 +15% 提升，點擊率 +16% 提升 +94% 轉化率。

熱門要點：

• 管理生命週期
• 專注於參與
• 提高可交付性

貝茨

• 超越單一渠道過渡，尋找新的參與方式
• 在情感層面上與您的聽眾建立聯繫
• 通過以新的、酷的方式與客戶互動來加強客戶關係
• 具有創新性、靈活性和響應性

關注客戶需求以提高參與度

Humana 的戰略測試如何推動客戶參與度提高 60%

在分析您的營銷策略時，您可能需要更新許多方面。 一次測試一個很重要……然後將以後的工作組合成一個“超級漏斗”。

特邀演講者：MarketingSherpa 獎獲得者，最佳展示：凱倫·托馬斯·史密斯，Optum 供應商營銷和參考管理副總裁

客戶至上營銷：Optum 如何為每一美元投資產生 52 美元的封閉合同收入（然後重新構想其營銷團隊以獲得更好的結果）

正式的計劃來照顧進行案例研究、提供推薦等的客戶。確保您讓他們滿意並讓您更好地了解您的客戶。

內容製作難？ Optus 從一本電子書中創建了 1,000 條內容。 登陸頁面、博客系列、推文、橫幅廣告等。

真正的北方：潛在客戶生成和銷售加速

• 該活動的介紹階段幫助潛在客戶認識到需要通過大數據獲取良好數據以及利用數據的分析類型。 這些消息是通過廣告、電子郵件、活動等方式傳遞的。
• 教育階段通過潛在客戶培養電子郵件和個性化登錄頁面提供的內容側重於解決提供商的問題領域，並提供與 Optum Analytics 價值主張一致的提示和見解。
• 參與階段使用營銷自動化的漸進式分析功能對潛在客戶的互動進行評分，並確定潛在客戶對活動內容的參與程度，作為進一步獲得銷售資格的基礎。
• 在連接階段，營銷業務開發聯絡員進行了合格的盡職調查，以確定聯繫人是否已準備好與現場銷售人員進行轉換。

查爾斯·杜希格 (Charles Duhigg)，普利策獎獲獎作家和紐約時報暢銷書作家

習慣的力量

習慣循環：

• 提示
• 常規
• 報酬

“你必須出售獎勵，人們實際上會發現獎勵。”

您可以利用哪些現有習慣？

基本習慣：儲蓄

（一個更重要的）基石習慣：舒適感

教訓：最強大的獎勵包含情感

要點：

• 了解客戶的主要習慣。 哪些變化看起來很重要？
• 尋找搭便車的機會。
• 尋找在情感上傳遞的獎勵。

不要錯過 2016 年 MarketingSherpa 峰會第二天的實時博客。

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