需要生成：目標到達プロセスに燃料を供給する7つの戦術
公開: 2022-05-27正しく行われると、需要生成は成長を圧倒する可能性があります。 これが、ConvertKitが$98Kから$625K MRRに成長し、MorningBrewがわずか5年間で200万人の加入者に到達した方法です。
需要創出戦術は、ブランド認知度の向上とリードの創出という2つの最大のマーケティング課題に対処します。
意識とリードがなければ、販売を終了してビジネスを成長させる機会を逃してしまいます。 そのため、需要生成戦略が必要です。
この記事では、ConvertKitやMorning Brewなどのブランドの足跡をたどり、関心を高める需要生成戦術を実行する方法を学びます。
2022年の需要生成の状況
需要生成のアプローチは、必然的に生まれました。 マーケティングを使用してブランド認知度を高め、人々にあなたの製品やサービスに興奮させます。
今日のバイヤーはこれまで以上に力を与えられています。 意思決定に必要な情報は、コミュニティ、イベント、Google検索の最後など、彼らの周りにあります。
これの影響は？ 複数のタッチポイントの影響を受けた、より長いカスタマージャーニーと引き出された購入決定。 これにより、購入者が販売とやり取りする方法が変わりました。
購入者の3分の2以上が、営業担当者と話をする前に、あなたのソリューション（および他の人）を調査しました。 さらに、60％は、営業担当者とまったくやり取りしないことを好みます。
パイプラインに燃料を供給し、販売サイクルを短縮するには、自然に需要を創出する必要があります。 アウトバウンド方式で販売が強制される可能性は低くなります。 それらは、購入者の旅のすべての段階で（購入グループの他のすべての意思決定者との関係を含めて）関係を構築することによって獲得する必要があります。
需要生成は計画で最も効果的に機能します
需要生成マーケティングは、単一の戦略や活動ではありません。 通常、複数の戦略が同時に実行され、販売目標到達プロセスのさまざまな部分で購入者をターゲットにします。
ただし、各戦術とコンテンツの資産は、営業チームとマーケティングチームの両方が連携している強固な基盤によって支えられている必要があります。
始める前に、次のことを明確にしてください。
- 目標。 戦術で何を達成したいですか？ より良い資格のあるリード？ より多くのコンバージョン？ 成功はどのように見えますか？
- アイデア。 あなたの価値提供は何ですか？ 正しいアイデアは、あなたの使命をあなたの顧客が達成したいことと結びつける必要があります。
- メッセージ。 重要なポイントは何ですか？ 物事を複雑にしないでください。 各マーケティングキャンペーンには、単一のアイデアに基づいた1つの特定のメッセージが必要です。
- チャネル。 一部のマーケティング戦略（電子メールの育成、リターゲティングなど）には、特定のチャネルが必要です。 その他は複数のチャネルにまたがっています。 ターゲットオーディエンスからWebサイトへのトラフィックが最も多いソースはどれですか。 どのチャネルが最もエンゲージメントが高いですか？ どれが最も可能性がありますか？ 既成の需要があるところにあなたのマーケティング努力を集中させなさい。
- メトリック。 B2Bの需要生成は、ROIに重点を置いています。 バニティメトリックはそれほど重要ではありません。 代わりに、成約率、獲得あたりのコスト、リードあたりのコスト、コンバージョン率、平均契約額、生涯顧客価値などのKPIの測定を検討してください。
パイプラインを成長させるための7つの需要生成戦術
すべてのビジネスが注目を集めるために戦っている中で、勝つものは顧客に彼らが望むもの、つまり価値を与えるものです。
価値は需要を生み出します。
それを提供するための7つの実証済みの方法を見てみましょう。
1.創設者と従業員のパーソナルブランドを高める
購入者との真のつながりを築くには、ブランドを人間味のあるものにします。
Sprout Socialの調査によると、CEOがソーシャルメディアに積極的に参加している場合、消費者の70％がそのブランドとのつながりを深めていると感じています。 同様に、消費者の72％は、従業員がオンラインで情報を共有するブランドを好みます。
パーソナルブランドを育成し、従業員が同じことを行えるようにすることで、認知された価値、信頼性、信頼性を構築できます。
SparkToroの創設者であるRandFishkinを取り上げます。 GoogleでSparkToroを検索すると、結果は主にランドに焦点を合わせます。
2004年にMozを共同設立して以来、ランドは公の顔として絶えずそこに身を置いてきました。 彼はコンテンツを共有し、TwitterやLinkedInでフォロワーと交流し、ポッドキャストに出演し、イベントで講演します。 彼は同じ動機でそうしました：人々を助けること。
ランドは、デジタルマーケティング、テクノロジー、スタートアップに関する知識と考えを定期的に共有しています。 これは彼が彼の会社の成功に直接影響を与える支持者を集めるのを助けました。
ランドがMozを離れてSparkToroを設立したとき、彼のパーソナルブランドは、エンジェル投資で130万ドルを調達する新会社の鍵でした。
「私たちの利点は、ほとんどすべてネットワーク主導でした。 私はテクノロジー/スタートアップ/マーケティングの分野に17年間携わっており、その間、私の将来の取り組みを支援することを申し出てくれた多くの親切な人々がいるため、資金調達の会話の多くはインバウンドでした。 人々はモズを去ることについての私の投稿を見て、私が次に何をしているかに彼らが参加できるかどうか知りたがっていました。」 –ランド・フィシュキン[SparkToro経由]
バッファは、ランドのピープルファーストアプローチを反映しています。 このプラットフォームは、従業員を中心に据えることでブランドを成長させました。
たとえば、そのブログはそのチームによって運営されています。
チームメンバーはまた、ソーシャルメディアでブランドを代表すると同時に、独自のパーソナルブランドを構築します。
これにより、会社のリーチがさらに広がり、熱心な労働力が促進されます（これにより、売上が20％増加し、収益性が21％向上します）。
できるだけ多くの聴衆の前に立ちましょう。 貴重な洞察を一貫して共有し、エンゲージメントを高めるための関係を構築します。 需要は当然続くでしょう。
2.ソートリーダーシップで信頼できるブランドになる
ソートリーダーシップとは、成長マーケティング担当者のラムリジョンが、ターゲットオーディエンスが「スーパーパワー」を磨くのを支援することで、ターゲットオーディエンスを「スーパーヒーロー」に変えると言うことです。
購入者の約57％が、ソートリーダーシップは新しいブランドやあまり知られていないブランドの認知度を高めると述べており、53％は、新規および中小企業が彼らとの協力を検討するためにソートリーダーシップを生み出すことが重要であると述べています。
ソートリーダーシップは、購入者が旅のあらゆる段階で問題を克服するのに役立つ知識を示しています。
たとえば、インサイドセールスのCRM Close.ioは、ソートリーダーシップを活用したコンテンツマーケティングにより、会社を年間収益600万ドル以上に成長させました。
その創設者であるSteliEftiは、このアプローチが有益である理由をブログ投稿で説明しています。
「特にSaaSの世界では、競合他社をアウトティーチすることは、ブランドを構築するための最良の方法の1つです。 ビジネスをより効果的に運営する方法を人々に教えると、彼らはソフトウェアソリューションを探すときに最初にあなたに目を向けます。」
チームは大量の資料を作成し、ブログ投稿、電子書籍、ガイド、ウェビナー、YouTubeビデオ、ニュースレターなどの対象読者が自由に利用できるようにします。
ブランドはコンテンツを再利用してリーチを拡大し、人々が自分の思考のリーダーシップを思い通りに消費できるようにします。 これは彼らが彼らの超能力を磨く力を与えますが、彼らは最もよく学びます。
たとえば、視覚的な学習者は、ウェビナーにサインアップする前にYouTubeビデオを見る場合があります。 読むことを好む人は、ブログ投稿を読んだ後に電子ブックをダウンロードするかもしれません。
複数のタッチポイントで潜在的な顧客を引き込むことで、Close.ioは需要を生み出すいくつかの方法を提供します。
「毎週、特定の戦術やアドバイスを感謝する人からメールが届きます。 それらのいくつかは、親密な顧客になることを中心に成長のマイルストーンを設定しました。
創設者、営業部長、営業担当者は私たちのコンテンツをとても気に入っているので、私たちの製品を購入する日数を数えています。 それはいくつかの強力なものです。 スタートアップの立ち上げ、営業チームの構築、営業目標の追跡など、あらゆる段階で支援してきたため、社内の営業CRMの準備ができたときに誰を信頼できるかを正確に把握しています。」 – SteliEfti[Close.io経由]
思考のリーダーシップで勝つために、異なっている。 Close.ioのコンテンツマーケティングマシンは、独自の価値を提供するため、成功を収めています。 Steliと彼のチームはそこにいて、それを行ったので、彼らは個々の視点から販売について話すことができます。
目立つためにあなたの利点にあなたの視点と経験を使用してください。 ポジショニングは、正しいコードを打つための基本です。
PeepLajaがCROエージェンシーのマスタークラスで説明しているように：
「インバウンドマーケティングを成功させるための最初のステップは、ポジショニングです。 あなたは理解する必要があります、あなたは何についてですか？ あなたはコンサルタントとして、またはあなたは代理店として。
問題は、そこにあるすべてのコンテンツ（すべての代理店のウェブサイト、すべてのフリーランサー）を見ると、ほとんど同じことを言っているということです。 さまざまな代理店のウェブサイトのロゴを切り替えるだけで、「コンバージョンを増やす」、「コンバージョン率を上げる」、「訪問者あたりの収益を増やす」などと言っているので、誰も気付かないでしょう。 ですから、あなたは別の角度、新しい角度、あなたが取り組んでいる何かを持ちたいのです。」
競合他社よりどのように優れていますか？ 彼らができないとあなたは何を言うことができますか？ あなただけが提供できるものは何ですか？
差別化があなたにとって論争の的となる問題である場合は、これを試してください。ブランドを差別化する3つの品質のリストを作成します。 それぞれの品質は、競合他社が個別に行うものである可能性がありますが、3つすべてを行うのはあなただけである必要があります。
独自の価値提案は、需要を促進するのに役立ちます。 これを使用して、1つの石で2羽の鳥を殺します。オリジナルで魅力的なコンテンツを作成し、ターゲットオーディエンスに目立つようにブランドを配置します。 そうでなければ、あなたが達成する最高のものは、ウィンドウショッパーを楽しませることです。
3.ウェビナーを実行して、関心のある見込み客を育成します
在宅勤務の台頭以来、ビデオは学習と社会的相互作用のためのツールとしてますます受け入れられるようになりました。 需要生成戦術としてのウェビナーは、これから大きな恩恵を受けています。
ON24の調査によると、B2Bマーケターの95％が現在リード生成にウェビナーを使用しています。 それらのうち、72％は、パイプラインと収益に直接影響を与えると述べています。
ウェビナーは、マーケティングファネルの真ん中で見込み客を育成するための効果的な潜在顧客ツールです。 この段階で、彼らはすでに自分たちの問題点を理解しており、潜在的な解決策を評価しています。 ウェビナーを視聴するためにサインアップすることは、興味のある表現です。
視聴者を動画コンテンツに引き込むことで、低予算でパーソナルブランディングとソートリーダーシップのメリットを活用することもできます。
これは、ConvertKitが月間収益を637％増加させるために使用した戦術です。
ConvertKitは、顧客の生涯にわたって30％の手数料を支払うオープンなアフィリエイトプログラムを開始し、会社とともに成長する忠実な顧客基盤を構築しました。
彼らはこれを有利に利用し、アフィリエイトパートナーとのウェビナーを主催し、彼らの影響力を利用して売上を伸ばしました。
リソースを節約するために、チームは異なるパートナーが主催する同じウェビナーを繰り返し実行しました。 視聴者がどんなに少なくても、どのアフィリエイトもウェビナーを主催できます。
一方では、これはConvertKitがそのネットワークを活用して販売パイプラインを強化するのに役立ちました。 一方、アフィリエイトは影響力を拡大する必要がありました。
「これにより、メーリングリストが大幅に増加しただけでなく（年間最大50,000人の加入者）、大量の新規収益を生み出しました。 今日、私たちは毎月収益の10％強を関連会社に支払います。」 –Darrell Veterfelt、ConvertKitの共同創設者[Leadfeeder経由]
しかし、その需要生成戦略の成功は、ウェビナーを主催したのは誰かだけではありませんでした。
各ウェビナーは、見返りを求めずに価値を提供することに焦点を当てていました。 チームはそれらを長期的な投資として使用し、オンラインコース、電子書籍、Tシャツ、無料の月額サブスクリプション、およびアフィリエイトからの景品を提供しました。
ConvertKitは、ブランドでの最初の経験を寛大さと学習の1つにすることで、信頼の基盤を築きました。
同社の狭い聴衆はこれをさらに強化しました。 各ウェビナーは、ブロガー向けのコンテンツに特に焦点を当てていました。ブロガーの創設者が専門家であったニッチです。
「私たちを何よりも成功させたのはそのことだったと思います。 そして、これを拡大したり、ターゲット市場を拡大したりする必要があると何度も話しました。 少なくとも最初の2年間は、私たちが人々と親密であったために、私たちがそうしなかったことを本当にうれしく思います。 私たちはあなたを知っています—私たちはあなたであり、私たちはあなたのためだけだからです。」 –ベテルフェルト
ウェビナーをあなたが知っていることに集中させてください。 視聴者が解決しようとしている問題を見つけて、これらの問題点を中心にコンテンツを作成します。
関心を高めるには、開始の少なくとも2週間前にウェビナーを宣伝します。 ON24によると、登録者の約53％がイベント前の7日間に登録し、当日は1％しか登録していません。
ただし、ライブショーの後、価値は終わりません。 ON24のウェビナー調査によると、参加者の31％はオンデマンドのウェビナーのみを視聴しており、大多数はイベントの1週間後に登録しています。
ウェビナーを長期的なコンテンツマーケティングプロモーション戦略の一部にすることでこれを活用し、ウェブサイトでウェビナーの場所を見つけてください。
たとえば、Kajabiは、リソースセンターでライブおよびオンデマンドのウェビナーを宣伝しています。
それらを簡単にアクセスできるようにすることで、自己調査オプションである見込み客は、スケジュールに沿ってコンテンツを消費できます。 これにより、目標到達プロセスを自分のペースで進めることができ、高品質のリードが安定して流れます。
4.リマーケティングの力を利用して心の前にとどまる
あなたのウェブサイトへのほとんどの訪問者は彼らの最初の訪問で購入しません。 これは彼らが興味を持っていないということではありません。 彼らが選択肢を評価している可能性が高いです。
リマーケティング（以前の訪問者をターゲットにした広告）は、あなたのオファーを穏やかに思い出させ、正しい方向に微調整します。
また、上位の顧客と特定の特性を共有する人々にリーチするためにも使用できます。
リマーケティングの鍵は、適切な場所、つまり視聴者がたむろする場所で適切なメッセージを配信することです。
Google AnalyticsとCRMデータに基づいてオーディエンスをセグメント化することにより、高度にパーソナライズされた広告を作成して、意図を示した人々を再び引き付けることができます。 これは、マツダがより多くの人に車を試乗させるために使用した戦術です。
動的広告を使用して、Webサイトのアクティビティに基づいて、訪問者に関心のある特定の車種を表示しました。 このデータを地理的半径と組み合わせることにより、広告は人々に最も近い販売店も示しました。
結果？ エンゲージメント率は20％、コンバージョン率は53％、売上高はオフライン平均より98％高くなっています。
これは、あなたが指先で持っているデータを使用して何が可能かを示しています。 ただし、自分のトラフィックに制限する必要はありません。
セキュリティソフトウェア会社のLumensionは、ターゲットオーディエンスに関心のあるイベントを取り上げた出版社と協力しました。 会議ブースの参加者とWebサイトの訪問者を相互参照することで、会社のことを聞いたことがないかもしれない新しい聴衆に到達しました。
その後、同社は他のメディアポータルと協力して、競合他社のコンテンツに関心のある訪問者をリターゲットすることで、これをさらに一歩進めました。
これにより、ITセキュリティの市場にいる目標到達プロセスの外部の訪問者を引き付けることができ、ターゲットとするインフルエンサーのトラフィックが10％増加し、リードが81％増加しました。
クリエイティブに。 出版社に相談してください。 組み合わせて需要を促進する方法をご覧ください。 最も多くのトラフィックを促進する場所や製品に基づいて、理想的な顧客と特定のオファーをテストします。
顧客が選択肢を絞り込むとき、彼らが認識している会社からのタイミングの良い広告は、あなたに有利に振り子を振ることができます。
5.インフルエンサーと協力して、信頼と信頼を築きます
社会的証明は強力なものです。 それは私たちが正しい選択をしていると感じさせます。 GetUplift.coのTaliaWolfが説明したように：
「お客様として、私たちは自分自身に満足する製品、私たちを変え、私たちをより良くする製品を購入します。 お客様の声、レビュー、信頼のアイコンの形で社会的証明を使用することで、顧客が決定を下し、選択に自信を持ち、より大きな何かの一部となるのを支援します。
選択した社会的証明の形式は、さまざまな感情的な引き金を引き起こす可能性があります。 注意深く計画すれば、購入やビジネスに対する顧客の気持ちに影響を与える特定の感情的なトリガーを引き起こすことができます。」 [CXL経由]
インフルエンサーと提携することで、社会的証明を活用して需要を増やすことができます。
Demandbaseを取ります。 Outreach、Bombora、Driftなどと協力して、ABM市場調査研究を作成しました。
これらの尊敬されているブランドを搭載することで、信頼性が高まります。 他のブランドと連携することで、Demandbaseは連携するためのより大きなデータセットを利用できます。 これらのブランドは、信頼できる企業との調査に取り組み、新しいオーディエンスに対するDemandbaseの評判と認知度を高めました。
パートナーシップは、次のようなさまざまな鉛磁石を作成するために使用できます。
- 研究報告;
- ウェビナー;
- 白い紙;
- 無料のツール;
- ポッドキャスト;
- 電子ブック;
- ケーススタディ;
- ガイドする方法;
- イベント。
それらを正しくするために、あなたのパートナーを慎重に選んでください。 たとえば、Demandbaseのパートナーはすべて、アカウントベースのマーケティングスペースにいます。 これにより、関連するオーディエンスにアクセスできるようになります。
直接のライバルとチームを組むことは意味がありませんが、パートナーのオーディエンスは潜在的なリードを提供する必要があります。
パートナーシップが相互に有益であることを確認してください。 パートナーがあなたと同じくらいそれから多くを得るならば、彼らは彼らの聴衆にそれを宣伝して喜んでいるでしょう。 彼らが生み出す需要はあなたのウェブサイトのトラフィックにもなります。
6.メールマーケティングでリードを育成し、顧客をアップセルする
メールマーケティングは、FacebookやTwitterよりも40倍効果的に新規顧客を獲得しており、中小企業の定着を促進する重要な要素です。 電子メールを介して関与する顧客は、顧客生涯価値も高くなります。
他の需要創出キャンペーンからオーディエンスを構築するときは、そのデータを使用して、既存の顧客にコンバージョンしてアップセルしなかったリードを育成します。
Eメールマーケティング戦略は試行錯誤のゲームです。 件名からCTAにコピーするまでのすべてをテスト、追跡、分析してから、結果をよく見て正しい式を見つける必要があります。
カスタマージャーニーのさまざまな段階で適切なコンテンツを配信することも重要です。
Flockは、そのプラットフォームがトライアルユーザーにどのように役立つかについてこのメールを送信しました。
これは、新しいリードをオンボーディングするためのタイミングの良い電子メールですが、有料の顧客に送信するのは間違ったメッセージになります。
代わりに、既存のユーザーは、新機能を最大限に活用するためのヒントが記載されたメールを受け取ります。
これにより、Flockは、そのメリットに精通しているユーザーとのプラットフォームでのエンゲージメントを維持できます。
適切なオーディエンスで需要を創出するには、パフォーマンスの高い電子メールの6つの重要な要素に焦点を当てます。
- リストのセグメンテーション。 リストとCRMデータを使用して、購入者のペルソナ、場所、および以前のアクティビティに基づいて人々をグループ化します。
- パーソナライズ。 受信者の興味や以前のビジネスとのやり取りに関連するコンテンツを作成します。
- メリットに焦点を当てた件名。 自分の受信トレイでインスピレーションを見つけましょう。 メールを開かなければならない理由は何ですか？ 何があなたのチームを強要しますか？ 件名をテストし、オープン率で成功を測定します。
- 説得力のある本文コピー。 読者を明確でシンプルなコンテンツに引き付け続けます。 実績のあるコピーライティングの公式に従って、問題を説明し、製品を解決策として位置付けます。
- 最適化されたCTA 。 A / Bテストのアクションワード、ボタンの色と配置。
- モバイルフレンドリーなデザイン。 すべての電子メールの約81％がモバイルデバイスで読み取られます。 スクロールしなければ見えない位置に重要なコンテンツを含むテンプレートをフォーマットします。 簡潔なコピーを使用し、タップ可能性のために電子メールを最適化します。ボタンとリンクをクリックするのに十分な大きさにします。
7.紹介のために既存の顧客を活用する
成功した需要生成は、他の人にあなたの製品を推薦する幸せな顧客につながります。
ただし、新規事業を会社に紹介する意思があると答えた人の83％のうち、29％しか紹介していません。
これは、一部の人々がプッシュを必要としていることを示しています。 この顧客行動に報いることにより、紹介を価値のあるものにします。
たとえば、Morning Brewは、顧客がさまざまなマイルストーンに到達できるようにする紹介プログラムを使用して、200万人の加入者の視聴者を獲得しました。
顧客がモーニングブリューを参照する人が多ければ多いほど、報酬は大きくなります（3回の紹介でプレミアムニュースレターにアクセスすることから、1000回の紹介でブリュー本社に行くことまで）。
魅力的なメリットに加えて、Morning Brewを使用すると、友達やフォロワーとコンテンツを簡単に共有できます。 言葉を広めるのはボタンをクリックするのと同じくらい簡単です。
その報酬ハブはまた、紹介を追跡するリアルタイムカウンターで顧客を動機付け、ブランドを紹介し続けるように促します。「X報酬を受け取るのはX紹介だけです。」
モーニングブリューの紹介プログラムを使用して、自分自身を刺激してください。
- 顧客を調査して、他の人にあなたを推薦する可能性がどの程度あるかを調べます。
- 彼らにあなたの製品やサービスについて最も価値のあるものを尋ね、彼らの回答を使ってあなたのインセンティブを作成します。
- 参加者が参加し続けるために取り組むべき何かを参加者に与えます。
- 短いリンクと事前に作成されたコピーを使用して、彼らが簡単に言葉を広めることができるようにします。
- 定期的な進捗状況の更新に従事し続けます。
- 顧客の関心を維持するために、定期的に新しいインセンティブを確認して導入します。
アクションよりも大きなタスクを実行することに対する報酬を作成すると、顧客は最大の需要生成資産になります。
結論
効果的な需要創出プログラムを設定して、朝の会議で開始することはできません。 これは長期的なアプローチであり、すべての部門からの賛同が必要であり、顧客のニーズに合わせて進化します。
あらゆる戦術で成功するための鍵は、視聴者を理解することです。 誰と話しているのか、何をしてほしいのかを明確にします。 コンテンツをニーズに集中させ、絶え間ない価値を提供します。
あなたのブランドとのすべての相互作用は、顧客に競争よりもあなたを信頼して選ぶもう一つの理由を与えるはずです。
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