故事包如何幫助您擴展中小企業驅動的思想領導力內容 [玫瑰色眼鏡]

你知道當你在看電影時的那種感覺，一個角色突然開始詳細解釋事情，你發現自己完全脫離了故事嗎？

您經歷了“信息轉儲”。 我敢打賭你不喜歡它。

最熟悉的電影信息轉儲通常涉及反派向故事的主人公解釋他們的整個計劃，並以（有時）延遲行動的令人難以忍受的細節進行闡述。

但是許多剛開始講故事的人依賴於他們故事介紹中的信息轉儲。 他們過度解釋情況或角色，以至於觀眾知道的比他們需要的多並且感到無聊。

介紹信息轉儲在奇幻世界的故事中尤為常見。 從技術上講，每部《星球大戰》電影開頭的文本抓取都是信息轉儲。 但它們很短（最初的《星球大戰》簡介只有 82 個字）並且以一種獨特的方式呈現，觀眾並不介意。

您是否注意到本文的介紹是信息轉儲的一個示例？ 我希望這是一個有趣的。

信息轉儲本身並不是錯誤的。 但是如果做得不好，它們會阻止內容具有任何其他價值。

內容營銷中的信息轉儲

不幸的是，介紹信息轉儲已成為內容營銷文章的主要內容。 它們通常被添加以嘗試獲得更好的自然搜索結果。

但他們並不總是為觀眾服務。 設身處地為他們著想：想像一下，您決定在 Google 上搜索“最好的營銷自動化軟件”。 您可能希望找到具體建議或最佳軟件解決方案列表。

您點擊一個標有 2023 年最佳營銷自動化軟件的有前途的鏈接，然後會看到一篇結構如下的文章：

• 420 字的介紹告訴您文章中的期望
• 530 字信息告訴您什麼是營銷自動化以及為什麼您可能不需要營銷自動化解決方案
• 200字軟件介紹介紹
• 2,500 字，描述列表中的軟件選項

把它加起來，你就有了一篇大約 3,600 字的“肉”文章。 但是大約 30% 是介紹性信息轉儲，（從觀眾的角度來看）不需要在那裡。

越來越多地，我發現自己在任何文章中向下滾動大約一半（或快進前三分之一的視頻）以達到內容中承諾的價值。

在有 SEO 意識的人告訴我為什麼構建高排名頁面需要這種方法之前，知道這對我作為內容消費者來說是一個小煩惱。

信息傾銷的潛在危險來自於它如何傷害你的思想領導力。

思想領導力中的信息傾銷

我在專業行業（例如，金融服務、技術和醫療保健）的客戶經常就如何與提供品牌思想領導力的主題專家更好地合作尋求建議。 （中小企業挑戰也是 CMI 最新 B2B 研究的一個痛點。）

內容營銷從業者通常依靠主題專家提供內容（通常是書面的）來滿足他們發布日曆所需的節奏。 但是主題專家可能會如此詳盡地解釋他們的想法、理論、發現和結論，內容團隊很難掌握相關部分。

有時，這會導致文章和立場​​文件的交貨時間長得離譜。

我與一家 B2B 技術公司的內容營銷負責人進行了交談，該公司的內容團隊在六個月內只發表了一篇文章，因為工程師不斷添加越來越多的技術細節。

內容營銷負責人告訴我，她跟不上對內容的需求，因為創作任何一件作品都需要很長時間。

我的建議有點違反直覺。 我告訴她，大型內容片段的時間表可能是不可避免的。 但解決方案不是要求更多或涉及更多工程師。

相反，我告訴她打電話給信息傾銷者的虛張聲勢。 換句話說，我建議她幫助工程師了解大創意並提供更有條理的作品，以便內容團隊獲得創建完整內容組合所需的一切。

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長期看短內容

通常，需要數週或數月才能產生的中小企業驅動的信息傾銷文章只是信息量大的短篇文章。 他們使用 5,000 個單詞來表達一個可以用 500 個單詞表達的觀點。

如果一篇文章、白皮書或視頻腳本需要數週時間才能與 SME 合作，請預先創建一份完整說明您需要的所有內容。 這樣，您可以重用或重新包裝在受眾旅程的不同階段花費了很長時間才形成的大創意。

例如，我提到的科技公司專門從事網絡安全。 一篇出現在內容團隊辦公桌上的 SME 驅動的文章是一篇關於公司設計方法以及它如何幫助解決特定法規和標準的技術性很強的論文。

作為深入選擇（或實施者）解決方案的潛在買家的資產，該內容可能會成為有價值的思想領導力。

但對於那些可能會推動公司最初對這種獨特方法產生興趣的技術含量較低的人來說，這些內容幾乎毫無用處。

缺少什麼？ 故事的所有其他部分。

架構故事包

我發現結構化的故事包有助於將大故事模塊化為可重用的組件。 結構化的故事包可以擴展內容計劃以覆蓋整個觀眾旅程。

該包包含四種內容原型，每種都具有越來越多的屬性：

• 表演者（以情緒刺激的屬性引起注意）
• 發起人（通過舊世界、觸發器和新世界的屬性激發行動）
• 教授（用論文的屬性、挑戰、暗示、理由和意見說服和說服）
• 詩人（用英雄、束縛、慾望、抵抗、關係、冒險和真理屬性改變核心信念）

科技公司的內容負責人想要創建一個思想領導作品，所以教授模型很合適。 內容片段需要解決這些屬性：

• 論文——為什麼公司的網絡安全設計原則回答了基本問題
• 挑戰——論文最終將解決的具體業務或其他挑戰
• 影響——遵循論文和解決挑戰的好壞影響
• 理由——為什麼以這種方式解決這一挑戰將使讀者受益的證明點
• 意見——品牌對此解決方案的具體方法如何運作

內容負責人只獲得了關於公司網絡安全方法有效的詳細技術證據（意見）的信息轉儲。 SME 內容解決的唯一屬性是意見。

內容負責人與中小企業合作，填補了這個難題的其他部分。 通過要求更詳細（但更有條理）的文章，內容負責人確保她有一個內容工具包，團隊可以使用該工具包來創建博客文章、播客劇集、短篇文章，甚至長篇文章-圖書。 漫長的內容開發期提供的內容可能會在觀眾旅程的幾個部分和更廣泛的受眾群體中推出幾個月。

爭取全面覆蓋

電影製作術語“覆蓋”是指拍攝一個場景的多個版本（廣角、二次鏡頭、特寫鏡頭等），以便導演在剪輯時靈活地以不同的方式包裝故事。

故事打包過程類似。 如果您花費大量時間等待想要徹底解釋所有內容的主題專家，那麼請確保等待期得到回報。 花時間捕捉故事的所有元素。 您最終將靈活地以多種方式講述它以用於不同的用途。

簡而言之，您將能夠通過信息循環來轉換信息轉儲——更有效地利用您的所有想法。

這是你的故事。 好好說說。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片