建立 Kickass 數字公關活動的 7 個步驟
已發表: 2022-08-11自從 2002 年 9 月 Google 新聞首次亮相以來，我已經創建或共同創建了數字公關策略，為各種客戶帶來了出色的活動結果。
該列表包括基督教科學箴言報、Get City Dealz、Harlequin Enterprises、 Parents雜誌、搜索引擎策略 (SES) 會議和博覽會系列、西南航空公司和羅格斯大學。
我最初使用五步流程來製定數字公關策略。
但是，隨著我從為具有不同業務目標和營銷目標的客戶製作數字公關活動中了解到什麼有效（什麼無效），這已經演變成一個七步過程。
現在，我不會將這個七步流程描述為數字公關策略模板。
為什麼？ 因為一種尺寸並不適合所有人。
但是，它是一個久經考驗的框架，可幫助各種 B2B 和 B2C 組織：
- 建立品牌知名度。
- 產生需求和/或潛在客戶。
- 增加銷售額和/或收入。
- 支持推出新產品。
- 建立訂閱觀眾。
- 推動參加一項或多項現場或虛擬活動，或
- 提供營銷投資回報 (ROMI)。
現在，我希望我可以聲明這個框架的作者身份。
但是，這一榮譽屬於亞里士多德，他在公元前 4 世紀寫下了他的經典著作《尼各馬可倫理學》。
他的“環境要素”是：誰、什麼、什麼時候、在哪裡、為什麼、以什麼方式和通過什麼方式。
我所做的只是將它們用於製定 21 世紀成功的數字公共關係戰略和活動。
讓我們檢查這七個步驟中的每一個。
1. 你的目標受眾是誰？
當您創建數字公關活動時，您應該問的第一個問題是：“我的目標受眾是誰？”
你的答案應該包括“公眾”和“媒體”。
為什麼？ 因為最好的數字公關活動將“公眾”納入公共關係。
在 2002 年 9 月推出 Google 新聞測試版之前，媒體是傳統公關活動的唯一目標受眾。
但是，谷歌新聞做了一些改變範式的事情：對於英語，它抓取並索引了 4,000 多個網站，包括多個新聞稿分發服務。
這使得公眾和媒體能夠使用 Google 新聞根據他們的搜索意圖和興趣來搜索和發現產品和公司新聞。
值得注意的是，絕大多數 Google 新聞用戶不是新聞界的成員。 他們是公眾的成員。
隨著時間的推移，這個比例更加向公眾傾斜。
根據美國勞工統計局數據的皮尤研究中心分析，“自 2008 年以來，美國新聞編輯部的就業人數下降了 26%。”
2008 年，新聞編輯部員工總數約為 114,000 名——記者、編輯、攝影師和攝像師——分佈在五個新聞行業：報紙、廣播、廣播電視、有線電視和數字新聞出版商。
到 2020 年，這一數字已降至約 85,000 人：損失約 30,000 個工作崗位。
因此，請考慮為什麼您的目標受眾應該包括公眾——消費者或商業買家。
2020 年 4 月，Rand Fishkin 和 Casey Henry 推出了 SparkToro：一種受眾研究工具，可以在幾秒鐘內為我提供有關任何在線受眾的重要信息。
該信息包括：
- 人口統計：性別、年齡和教育。
- Firmographics ：就業和技能。
- 簡歷中的熱門詞：他們如何描述自己。
例如，我使用 SparkToro，很快找到了 844 位經常談論“數字公關策略”的人。
該工具按性別認同和年齡範圍提供了我的受眾的詳細分類。
SparkToro 截圖，2022 年 8 月除此之外，SparkToro 還為我提供了有關我的受眾教育水平的數據——他們是否擁有副學士學位、學士學位、碩士學位、博士學位，或者他們的教育程度未知——以及他們的學術專業。
但人口統計數據很少能說明全部情況。 幸運的是，SparkToro 還透露了這些觀眾的公司圖譜。
例如，34% 的人從事營銷和廣告行業，而 31% 的人從事公共關係和傳播工作。 我還可以看到他們在各自領域的多年經驗。
此外，83%的觀眾將社交媒體作為他們的一項技能，76%的人提到了社交媒體營銷，74%的人提到了市場營銷，73%的人提到了公共關係。
最後，17% 的觀眾在 Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn 等社交平台上的簡歷/個人資料/關於字段中使用“代理”一詞。
11% 使用“數字公關”，10% 使用“營銷公關”，9.5% 使用“傳播”。
這讓我更清楚地了解這個目標受眾是誰。
它也適用於其他目標受眾。
2. 他們的新聞搜索意圖是什麼？
鑑於我為這些目標受眾建立的個人資料，他們可能知道如何使用 Google 新聞和 Google 的其他“新聞界面”來查找對他們很重要的一些公司和組織的新聞稿、圖片和視頻。
根據我進行的關鍵字研究和受眾研究，他們的新聞搜索意圖通常與他們的網絡搜索意圖不同。
例如，如果您使用 Google 趨勢探索搜索詞或“數字公關策略”之類的主題，您會在過去 12 個月中看到對美國的零星興趣。
但是，如果您單擊網絡搜索選項卡並選擇新聞搜索，您會看到，“嗯，您的搜索沒有足夠的數據來顯示這裡。”
那麼，有什麼選擇呢？
轉到 Google 新聞並開始輸入相同的搜索字詞或主題。
谷歌的自動完成功能將生成預測，幫助人們快速完成他們已經打算進行的搜索，從而節省時間。
如下圖所示，人們不僅搜索“數字公關策略”，而且還搜索“數字公關策略模板”，因為他們還沒有知道他們需要一個框架。
2022 年 8 月谷歌搜索 [數字公關策略] 的屏幕截圖為什麼？
因為隨著時間的推移，許多受過良好教育和經驗豐富的 Google 新聞用戶發現，缺乏有關“數字公關策略”主題的相關新聞或有趣故事。
因此，他們學會了擴大搜索範圍。
您也可以使用 SparkToro 看到類似的現象。
儘管該工具確定了 844 位經常談論“數字公關策略”的人，但當您查看他們在過去三到四個月在 Twitter、Instagram 和 Facebook 等平台上使用的熱門話題標籤時，他們是#digitalmarketing、#內容營銷、#advertising、#branding 和 #socialmediamarketing。
他們最常使用的短語是“營銷策略”、“影響者營銷”、“客戶經理”、“客戶服務”和“營銷趨勢”。
SparkToro 截圖，2022 年 8 月因此，在確定目標受眾的新聞搜索意圖時，您通常需要超越關鍵字研究工具可以告訴您的內容。
有時，您可能會走得更遠。
但是，在其他時候，您可能想提醒自己，每天進行的搜索中有 15% 是 Google 以前從未見過的。
這些全新的搜索詞從何而來？ 突發新聞，很有可能。
3. 他們什麼時候進行新聞搜索？
創建kickass數字公關活動的下一步是了解您的目標受眾何時更有可能進行新聞搜索。
一種策略稱為“新聞劫持”。
David Meerman Scott 在 2011 年創造了這個詞，牛津詞典將其列為 2017 年的“年度詞彙”之一。
根據斯科特的說法：
“新聞劫持是將您的想法注入突發新聞故事的藝術和科學，以便您和您的想法受到關注。”
他補充說，
“當你的市場上有新聞時，記者和分析師正在尋找專家來評論這個故事。 新聞劫持會引起媒體的關注。”
如果您想了解有關此數字公關策略的更多信息以及如何在正確的時間發起攻擊的示例，請閱讀 Scott 的書《新聞劫持》。
他解釋了數字公關策略師何時應該進行新聞劫持，以及為什麼這種策略有利於觀察力強、反應迅速且善於溝通的玩家。
或者，如果您想快速預覽，請觀看他的出版商 Wiley 的這段短片。
另一種策略是利用許多零售商用來計劃來年的季節性日曆。
英國零售商的典型季節性日曆包括：
- 情人節。
- 母親節。
- 父親節。
- 夏季銷售。
- 回到學校。
- 黑色星期五。
- 假日季節。
或者，您可以創建自己的帳篷活動來宣傳新產品的發布。
傳統上，電影製片廠每年都會使用帳篷活動來宣傳他們的大片。
但在 1987 年 7 月，探索頻道借用這個概念來宣傳“鯊魚週”。
我最喜歡的活動是：“Shark Week 2013 Promo – Snuffy the Seal”。
4. 他們在哪裡進行新聞搜索？
在當時所謂的“在線公關”的早期，目標受眾可以找到您的新聞稿的主要地方是谷歌新聞。
如今，Google 擁有多種不同的“新聞界面”，包括 Google 新聞、Google 搜索中的新聞、Discover、YouTube 上的新聞和 Google Assistant 上的新聞。
如果您想了解如何針對這些表面優化您的新聞，請閱讀 Google 新聞優化：如何提高您網站的知名度和流量。
但是，在計劃您的下一個數字公關活動時，明智的做法是拓寬您的視野。
例如，SparkToro 透露，談論“數字公關策略”的人中有 52% 位於美國。這也分解了其他 48% 的人在世界上的位置。
如果您打算增加參加一項或多項現場活動的人數，則應利用 SparkToro 的受眾研究來了解他們的位置。
你不應該忘記媒體。
SparkToro 披露了這些觀眾閱讀了哪些新聞賬戶、他們觀看的 YouTube 頻道以及他們收聽的播客。
SparkToro 截圖，2022 年 8 月該工具還可以識別他們關注和參與最多的社交賬戶以及他們經常訪問的網站。
在發布您的優化新聞稿之前，向這些記者、社交媒體影響者和其他關鍵意見領袖推銷您的故事（在新聞或新聞禁運下）通常是有意義的。
為什麼？
因為這些新聞來源中的許多都將遵守禁運以獲取有關詳細信息的高級知識，並且可以準備他們的報告以與公告日期一致，但仍然“搶占”他們的競爭。
5. 為什麼你的新聞對你的目標受眾很重要？
你應該問的下一個問題是：“為什麼我的新聞對我的目標受眾很重要？”
換句話說，您的主題行或標題是否足以引起他們的注意，您的宣傳或故事是否足以吸引他們的回應？
在太多的情況下，它們並非如此——這就解釋了為什麼很少有數字公關活動能產生非常好的結果。
事實上，2022 年第二季度的 Propel 媒體晴雨表分析了近 400,000 個真實球場的樣本，以找出構成當今“完美”球場的因素。
他們發現記者在收到的公關宣傳中打開的比例不到 36%。 而且，媒體只對他們收到的每 100 個投球中的大約 3 個作出回應。
儘管公眾無法獲得類似的數據，但可以合理地假設您的客戶只點擊了他們在新聞搜索結果中找到的一小部分標題，並且只回復了他們閱讀的一小部分故事。
因此，您可能需要進行一些測試，以更好地了解您的新聞為何對目標受眾很重要。
例如，我們在 2013 年與 Get City Dealz 和美國商業資訊合作進行了此類測試。
我們想看看哪一個會為三個當地商家在新奧爾良推廣他們的最佳日常交易產生更好的結果：在線視頻新聞發布、圖片新聞稿或沒有多媒體的發布。
與沒有多媒體的版本相比，帶有視頻的版本的版本瀏覽量和鏈接點擊量增加了 55.4% 和 36.1%，帶有照片的版本的版本瀏覽量和鏈接點擊量增加了 4.6% 和 7.1%。
這為我們贏得了首屆美國搜索獎的“搜索活動中的最佳 PR 使用”獎，以及企業部門視覺媒體類別的“SNCR 新傳播卓越獎”，以表彰我們的“紮實的活動”具有令人印象深刻的指標和準確的歸因。”
但是，我們可以產生非常好的結果，因為所有三個新聞稿的目標受眾都是超過 100 萬遊客和 5,000 名媒體成員，他們聚集在新奧爾良參加兩個重大活動：“大型遊戲”和狂歡節。
我們使用 Google 的 Campaign URL Builder 將活動參數添加到三個版本中的 URL，因此我們可以在 Google Analytics 中衡量我們的自定義活動。
這使我們看到 2 月份的自然搜索流量比 1 月份增加了 407%。
我們還看到 2 月份的推薦流量比 1 月份增加了 85%——來自 Yahoo! 等新聞網站。 金融、路透社和 Facebook 和 Pinterest 等社交媒體。
此外，我們在連續的星期六發布了這些版本，GetCityDealz.com 的周末獨立訪客數量在 2 月份比 1 月份翻了一番。
Jazzy Nola 的在線視頻新聞稿展示了一些獨特的酒杯，這些酒杯採用獨特的新奧爾良風格製造，酒杯上印有金色鳶尾花。
此次發布有助於銷售酒杯，非常適合在“大遊戲”期間或在狂歡節遊行路線上漫步法國區的遊客和遊客。
在線視頻新聞稿還提到，Jazzy Nola 正在宣傳他們的 Roger Goodell（美國國家橄欖球聯盟委員）巫毒娃娃。
在“The Big Game”之前的新聞發布會上，媒體向古德爾詢問了有關巫毒娃娃的事，他開玩笑說他已經讀到過它們。 他們也在幾天內售罄。
誰、什麼、何時、何地經常影響您的新聞為何對目標受眾很重要。
6. 你可以通過什麼方式改變內心、思想和行動？
在《尼各馬可倫理學》中，亞里士多德說我們必須自願採取行動，以承擔道德責任。
今天，您的目標受眾感覺並認為他們可以控制自己的行為。
例如，SparkToro 向我們展示了所有帳戶分享來自媒體來源和新聞網站的故事，這些故事具有高水平的事實報導、信息的可信度以及其內容通過事實檢查的一致性。
說“數字公關策略”的人，層次更高。
SparkToro 截圖，2022 年 8 月那麼，您如何在道德上改變他們的心靈、思想和行為呢？
首先閱讀什麼是內容營銷矩陣&我們需要一個嗎？
它解釋了內容營銷矩陣是一種規劃工具。
下面是我為 Guy Kawasaki 製作並貢獻的一個，他將其包含在他的書“魅力：改變心靈、思想和行動的藝術”中。
圖片由作者創作，2022 年 8 月如您所見，這個內容營銷矩陣只有兩個維度：
- 對水平軸上的行動的意識。
- 縱軸是理性對情緒。
數字公關策略師可以使用它來創建能夠吸引媒體和公眾的新聞內容。
只需使用四個像限之一（教育、娛樂、啟迪和啟發）作為起點，來決定您的內容是否會根據他們的節奏吸引媒體，並根據他們的興趣吸引公眾。
現在，這是一個很大的想法。 據川崎介紹，
“附魔不是要操縱人…… 如果做得好，它比傳統的說服、影響或營銷技巧更強大。”
他補充說，
“在商業和個人互動中，你的目標不僅僅是得到你想要的，而是為他人帶來自願的、持久的和令人愉快的改變。
通過爭取他們自己的目標和願望，通過討人喜歡和值得信賴，通過制定別人可以接受的事業，你可以改變心靈、思想和行動。”
例如：阿聯酋政府媒體辦公室與經濟部和與旅遊、文化和遺產有關的各個實體合作，於 2020 年 12 月發起了世界上最酷的冬季活動。
他們發布了一份新聞稿，向新聞界和公眾宣傳該國首次國內旅遊活動，該活動突出了阿聯酋值得一遊的各種目的地——以抵消全球大流行導致國際遊客急劇下降的影響。
作為該活動的一部分，新媒體學院於 2021 年 1 月與 Beautiful Destinations 合作創建了“Let's Go – The Emirates”。
目標是通過精美的電影視頻讓公眾了解阿聯酋隱藏的瑰寶，以便他們採取行動。
我應該透露我是新媒體學院的一名講師，我的五個學生出現在這個視頻中。
2021 年 12 月，全球最酷冬季活動第二季正式啟動。
它通過針對國內外遊客擴大了上一年的活動。
第二年的活動邀請公民和遊客在阿聯酋各地的數字平台上分享他們最美麗的經歷、冒險和難忘的時刻。
該活動還要求有影響力的人創作鼓舞人心的照片和視頻內容，例如“我眼中的冬天”，以激勵遊客採取行動。
視頻的描述要求，
“一個國家能被一個看不見的人真正享受嗎？ 作為阿拉伯聯合酋長國，我們相信將看似不可能的事情變為可能。 今年冬天，我們讓年幼的孩子 Clara 有機會在阿聯酋體驗和享受世界上最酷的冬天。”
這就是您可以以合乎道德的方式改變心靈、思想和行為的方式。
7. 你可以通過什麼方式來衡量你的結果？
亞里士多德還希望有道德的人了解他們通過什麼方式或如何達到目的。 而今天，測量不僅僅是計數。
正如 Katie Delahaye Paine 在她的《衡量重要的事情》一書中所說：
“計數只是將事物相加並得到總數。 衡量採用這些總數，分析它們的含義，並使用該含義來改進業務實踐。”
她補充說，
“對過程和結果的測量……提供做出合理決策所需的數據。 它可以幫助您設置優先級、分配資源和做出選擇。
沒有它，預感和直覺就會盛行。 沒有它，就會犯錯誤，沒有人能從中吸取教訓。”
例如，第一個“世界上最酷的冬天”活動產生了：
- 超過2,000 篇媒體報導覆蓋了全球超過 2,000 萬人。
- 2.15 億次觀看阿聯酋美景的視頻。
- 45天國內游客95萬人次。
- 酒店入住率 66%，美國為 58%
- 阿聯酋酒店業的10 億迪拉姆（2.72 億美元）收入。
因此，阿聯酋政府媒體辦公室遠遠超出了計算提及他們競選活動的報導數量。
他們與該國的酒店合作來衡量每間可用客房的收入 (REVPAR)。
（REVPAR 的計算方法是將酒店的平均每日房價乘以入住率。）
在分析了這些業務成果而非公關產出後，第二個“世界上最酷的冬天”活動產生了：
- 社交媒體上的 71,000 張照片和視頻。
- 300萬遊客，比上年增長36% 。
- 酒店入住率為 73% ，高於 66%。
- 阿聯酋酒店 50 億美元（4.08 億美元） ，比第一次活動增加 50%。
- 此外，還有1150 萬美元用於一項名為“暖冬”的新倡議，該倡議向非洲和阿拉伯世界的 110,000 多名難民和有需要的人提供人道主義支持。
現在，這就是你建立一個kickass活動的方式！
但是，正如我之前所說，沒有數字公關策略模板。
您需要決定什麼對您的組織真正重要。
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為什麼？ 因為建立一個kickass活動的最後一步是衡量你的結果。
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