建立 Kickass 数字公关活动的 7 个步骤
已发表: 2022-08-11自从 2002 年 9 月 Google 新闻首次亮相以来，我已经创建或共同创建了数字公关策略，为各种客户带来了出色的活动结果。
该列表包括基督教科学箴言报、Get City Dealz、Harlequin Enterprises、 Parents杂志、搜索引擎策略 (SES) 会议和博览会系列、西南航空公司和罗格斯大学。
我最初使用五步流程来制定数字公关策略。
但是，随着我从为具有不同业务目标和营销目标的客户制作数字公关活动中了解到什么有效（什么无效），这已经演变成一个七步过程。
现在，我不会将这个七步流程描述为数字公关策略模板。
为什么？ 因为一种尺寸并不适合所有人。
但是，它是一个久经考验的框架，可帮助各种 B2B 和 B2C 组织：
- 建立品牌知名度。
- 产生需求和/或潜在客户。
- 增加销售额和/或收入。
- 支持推出新产品。
- 建立订阅观众。
- 推动参加一项或多项现场或虚拟活动，或
- 提供营销投资回报 (ROMI)。
现在，我希望我可以声明这个框架的作者身份。
但是，这一荣誉属于亚里士多德，他在公元前 4 世纪写下了他的经典著作《尼各马可伦理学》。
他的“环境要素”是：谁、什么、什么时候、在哪里、为什么、以什么方式和通过什么方式。
我所做的只是将它们用于制定 21 世纪成功的数字公共关系战略和活动。
让我们检查这七个步骤中的每一个。
1. 你的目标受众是谁？
当您创建数字公关活动时，您应该问的第一个问题是：“我的目标受众是谁？”
你的答案应该包括“公众”和“媒体”。
为什么？ 因为最好的数字公关活动将“公众”纳入公共关系。
在 2002 年 9 月推出 Google 新闻测试版之前，媒体是传统公关活动的唯一目标受众。
但是，谷歌新闻做了一些改变范式的事情：对于英语，它抓取并索引了 4,000 多个网站，包括多个新闻稿分发服务。
这使得公众和媒体能够使用 Google 新闻根据他们的搜索意图和兴趣来搜索和发现产品和公司新闻。
值得注意的是，绝大多数 Google 新闻用户不是新闻界的成员。 他们是公众的成员。
随着时间的推移，这个比例更加向公众倾斜。
根据美国劳工统计局数据的皮尤研究中心分析，“自 2008 年以来，美国新闻编辑部的就业人数下降了 26%。”
2008 年，新闻编辑部员工总数约为 114,000 名——记者、编辑、摄影师和摄像师——分布在五个新闻行业：报纸、广播、广播电视、有线电视和数字新闻出版商。
到 2020 年，这一数字已降至约 85,000 人：损失约 30,000 个工作岗位。
因此，请考虑为什么您的目标受众应该包括公众——消费者或商业买家。
2020 年 4 月，Rand Fishkin 和 Casey Henry 推出了 SparkToro：一种受众研究工具，可以在几秒钟内为我提供有关任何在线受众的重要信息。
该信息包括：
- 人口统计：性别、年龄和教育。
- Firmographics ：就业和技能。
- 简历中的热门词：他们如何描述自己。
例如，我使用 SparkToro，很快找到了 844 位经常谈论“数字公关策略”的人。
该工具按性别认同和年龄范围对我的受众进行了详细细分。
SparkToro 截图，2022 年 8 月除此之外，SparkToro 还为我提供了有关我的受众教育水平的数据——他们是否拥有副学士学位、学士学位、硕士学位、博士学位，或者他们的教育程度未知——以及他们的学术专业。
但人口统计数据很少能说明全部情况。 幸运的是，SparkToro 还透露了这些观众的公司图谱。
例如，34% 的人从事营销和广告行业，而 31% 的人从事公共关系和传播工作。 我还可以看到他们在各自领域的多年经验。
此外，83%的观众将社交媒体作为他们的一项技能，76%的人提到了社交媒体营销，74%的人提到了市场营销，73%的人提到了公共关系。
最后，17% 的观众在 Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn 等社交平台上的简历/个人资料/关于字段中使用“代理”一词。
11% 使用“数字公关”，10% 使用“营销公关”，9.5% 使用“传播”。
这让我更清楚地了解这个目标受众是谁。
它也适用于其他目标受众。
2. 他们的新闻搜索意图是什么？
鉴于我为这些目标受众建立的个人资料，他们可能知道如何使用 Google 新闻和 Google 的其他“新闻界面”来查找对他们很重要的一些公司和组织的新闻稿、图片和视频。
根据我进行的关键字研究和受众研究，他们的新闻搜索意图通常与他们的网络搜索意图不同。
例如，如果您使用 Google 趋势探索搜索词或“数字公关策略”之类的主题，您会在过去 12 个月中看到对美国的零星兴趣。
但是，如果您单击网络搜索选项卡并选择新闻搜索，您会看到，“嗯，您的搜索没有足够的数据来显示这里。”
那么，有什么选择呢？
转到 Google 新闻并开始输入相同的搜索字词或主题。
谷歌的自动完成功能将生成预测，帮助人们快速完成他们已经打算进行的搜索，从而节省时间。
如下图所示，人们不仅搜索“数字公关策略”，而且还搜索“数字公关策略模板”，因为他们还没有知道他们需要一个框架。
2022 年 8 月谷歌搜索 [数字公关策略] 的屏幕截图为什么？
因为随着时间的推移，许多受过良好教育和经验丰富的 Google 新闻用户发现，缺乏有关“数字公关策略”主题的相关新闻或有趣故事。
因此，他们学会了扩大搜索范围。
您也可以使用 SparkToro 看到类似的现象。
尽管该工具确定了 844 位经常谈论“数字公关策略”的人，但当您查看他们在过去三到四个月内在 Twitter、Instagram 和 Facebook 等平台上使用的热门话题标签时，他们是#digitalmarketing、#内容营销、#advertising、#branding 和 #socialmediamarketing。
他们最常使用的短语是“营销策略”、“影响者营销”、“客户经理”、“客户服务”和“营销趋势”。
SparkToro 截图，2022 年 8 月因此，在确定目标受众的新闻搜索意图时，您通常需要超越关键字研究工具可以告诉您的内容。
有时，您可能会走得更远。
但是，在其他时候，您可能想提醒自己，每天进行的搜索中有 15% 是 Google 以前从未见过的。
这些全新的搜索词从何而来？ 突发新闻，很有可能。
3. 他们什么时候进行新闻搜索？
创建kickass数字公关活动的下一步是了解您的目标受众何时更有可能进行新闻搜索。
一种策略称为“新闻劫持”。
David Meerman Scott 在 2011 年创造了这个词，牛津词典将其列为 2017 年的“年度词汇”之一。
根据斯科特的说法：
“新闻劫持是将您的想法注入突发新闻故事的艺术和科学，以便您和您的想法受到关注。”
他补充说，
“当你的市场上有新闻时，记者和分析师正在寻找专家来评论这个故事。 新闻劫持会引起媒体的关注。”
如果您想了解有关此数字公关策略的更多信息以及如何在正确的时间发起攻击的示例，请阅读 Scott 的书《新闻劫持》。
他解释了数字公关策略师何时应该进行新闻劫持，以及为什么这种策略有利于观察力强、反应迅速且善于沟通的玩家。
或者，如果您想快速预览，请观看他的出版商 Wiley 的这段短片。
另一种策略是利用许多零售商用来计划来年的季节性日历。
英国零售商的典型季节性日历包括：
- 情人节。
- 母亲节。
- 父亲节。
- 夏季销售。
- 回到学校。
- 黑色星期五。
- 假日季节。
或者，您可以创建自己的帐篷活动来宣传新产品的发布。
传统上，电影制片厂每年都会使用帐篷活动来宣传他们的大片。
但在 1987 年 7 月，探索频道借用这个概念来宣传“鲨鱼周”。
我最喜欢的活动是：“Shark Week 2013 Promo – Snuffy the Seal”。
4. 他们在哪里进行新闻搜索？
在当时所谓的“在线公关”的早期，目标受众可以找到您的新闻稿的主要地方是谷歌新闻。
如今，Google 拥有多种不同的“新闻界面”，包括 Google 新闻、Google 搜索中的新闻、Discover、YouTube 上的新闻和 Google Assistant 上的新闻。
如果您想了解如何针对这些表面优化您的新闻，请阅读 Google 新闻优化：如何提高您网站的知名度和流量。
但是，在计划您的下一个数字公关活动时，明智的做法是拓宽您的视野。
例如，SparkToro 透露，谈论“数字公关策略”的人中有 52% 位于美国。这也分解了其他 48% 的人在世界上的位置。
如果您打算增加参加一项或多项现场活动的人数，则应利用 SparkToro 的受众研究来了解他们的位置。
你不应该忘记媒体。
SparkToro 披露了这些观众阅读了哪些新闻账户、他们观看的 YouTube 频道以及他们收听的播客。
SparkToro 截图，2022 年 8 月该工具还可以识别他们关注和参与最多的社交账户以及他们经常访问的网站。
在发布您的优化新闻稿之前，向这些记者、社交媒体影响者和其他关键意见领袖推销您的故事（在新闻或新闻禁运下）通常是有意义的。
为什么？
因为这些新闻来源中的许多都将遵守禁运以获取有关详细信息的高级知识，并且可以准备他们的报告以与公告日期一致，但仍然“抢占”他们的竞争。
5. 为什么你的新闻对你的目标受众很重要？
你应该问的下一个问题是：“为什么我的新闻对我的目标受众很重要？”
换句话说，您的主题行或标题是否足以引起他们的注意，您的宣传或故事是否足以吸引他们的回应？
在很多情况下，它们并非如此——这就解释了为什么很少有数字公关活动能产生非常好的结果。
事实上，2022 年第二季度的 Propel 媒体晴雨表分析了近 400,000 个真实球场的样本，以找出构成当今“完美”球场的因素。
他们发现记者在收到的公关宣传中打开的比例不到 36%。 而且，媒体只对他们收到的每 100 个投球中的大约 3 个作出回应。
尽管公众无法获得类似的数据，但可以合理地假设您的客户只点击了他们在新闻搜索结果中找到的一小部分标题，并且只回复了他们阅读的一小部分故事。
因此，您可能需要进行一些测试，以更好地了解您的新闻为何对目标受众很重要。
例如，我们在 2013 年与 Get City Dealz 和美国商业资讯合作进行了此类测试。
我们想看看哪一个会为三个当地商家在新奥尔良推广他们的最佳日常交易产生更好的结果：在线视频新闻发布、图片新闻稿或没有多媒体的发布。
与没有多媒体的版本相比，带有视频的版本的版本浏览量和链接点击量增加了 55.4% 和 36.1%，带有照片的版本的版本浏览量和链接点击量增加了 4.6% 和 7.1%。
这为我们赢得了首届美国搜索奖的“搜索活动中的最佳 PR 使用”奖，以及企业部门视觉媒体类别的“SNCR 新传播卓越奖”，以表彰我们的“扎实的活动”具有令人印象深刻的指标和准确的归因。”
但是，我们可以产生非常好的结果，因为所有三个新闻稿的目标受众都是超过 100 万游客和 5,000 名媒体成员，他们聚集在新奥尔良参加两个重大活动：“大型游戏”和狂欢节。
我们使用 Google 的 Campaign URL Builder 将活动参数添加到三个版本中的 URL，因此我们可以在 Google Analytics 中衡量我们的自定义活动。
这使我们看到 2 月份的自然搜索流量比 1 月份增加了 407%。
我们还看到 2 月份的推荐流量比 1 月份增加了 85%——来自 Yahoo! 等新闻网站。 金融、路透社和 Facebook 和 Pinterest 等社交媒体。
此外，我们在连续的星期六发布了这些版本，GetCityDealz.com 的周末独立访客数量在 2 月份比 1 月份翻了一番。
Jazzy Nola 的在线视频新闻稿展示了一些独特的酒杯，这些酒杯采用独特的新奥尔良风格制造，酒杯上印有金色鸢尾花。
此次发布有助于销售酒杯，非常适合在“大游戏”期间或在狂欢节游行路线上漫步法国区的游客和游客。
在线视频新闻稿还提到，Jazzy Nola 正在宣传他们的 Roger Goodell（美国国家橄榄球联盟委员）巫毒娃娃。
在“The Big Game”之前的新闻发布会上，媒体向古德尔询问了有关巫毒娃娃的事，他开玩笑说他已经读到过它们。 他们也在几天内售罄。
谁、什么、何时、何地经常影响您的新闻为何对目标受众很重要。
6. 你可以通过什么方式改变内心、思想和行动？
在《尼各马可伦理学》中，亚里士多德说我们必须自愿采取行动，以承担道德责任。
今天，您的目标受众感觉并认为他们可以控制自己的行为。
例如，SparkToro 向我们展示了所有帐户分享来自媒体来源和新闻网站的故事，这些故事具有高水平的事实报道、信息的可信度以及其内容通过事实检查的一致性。
说“数字公关策略”的人，层次更高。
SparkToro 截图，2022 年 8 月那么，您如何在道德上改变他们的心灵、思想和行为呢？
首先阅读什么是内容营销矩阵&我们需要一个吗？
它解释了内容营销矩阵是一种规划工具。
下面是我为 Guy Kawasaki 制作并贡献的一个，他将其包含在他的书“魅力：改变心灵、思想和行动的艺术”中。
图片由作者创作，2022 年 8 月如您所见，这个内容营销矩阵只有两个维度：
- 对水平轴上的行动的意识。
- 纵轴是理性对情绪。
数字公关策略师可以使用它来创建能够吸引媒体和公众的新闻内容。
只需使用四个象限之一（教育、娱乐、启迪和启发）作为起点，来决定您的内容是否会根据他们的节奏吸引媒体，并根据他们的兴趣吸引公众。
现在，这是一个很大的想法。 据川崎介绍，
“附魔不是要操纵人…… 如果做得好，它比传统的说服、影响或营销技巧更强大。”
他补充说，
“在商业和个人互动中，你的目标不仅仅是得到你想要的，而是为他人带来自愿的、持久的和令人愉快的改变。
通过争取他们自己的目标和愿望，通过讨人喜欢和值得信赖，通过制定别人可以接受的事业，你可以改变心灵、思想和行动。”
例如：阿联酋政府媒体办公室与经济部和与旅游、文化和遗产有关的各个实体合作，于 2020 年 12 月发起了世界上最酷的冬季活动。
他们发布了一份新闻稿，向新闻界和公众宣传该国首次国内旅游活动，该活动突出了阿联酋值得一游的各种目的地——以抵消全球大流行导致国际游客急剧下降的影响。
作为该活动的一部分，新媒体学院于 2021 年 1 月与 Beautiful Destinations 合作创建了“Let's Go – The Emirates”。
目标是通过精美的电影视频让公众了解阿联酋隐藏的瑰宝，以便他们采取行动。
我应该透露我是新媒体学院的一名讲师，我的五个学生出现在这个视频中。
2021 年 12 月，全球最酷冬季活动第二季正式启动。
它通过针对国内外游客扩大了上一年的活动。
第二年的活动邀请公民和游客在阿联酋各地的数字平台上分享他们最美丽的经历、冒险和难忘的时刻。
该活动还要求有影响力的人创作鼓舞人心的照片和视频内容，例如“我眼中的冬天”，以激励游客采取行动。
视频的描述要求，
“一个国家能被一个看不见的人真正享受吗？ 作为阿拉伯联合酋长国，我们相信将看似不可能的事情变为可能。 今年冬天，我们让年幼的孩子 Clara 有机会在阿联酋体验和享受世界上最酷的冬天。”
这就是您可以以合乎道德的方式改变心灵、思想和行为的方式。
7. 你可以通过什么方式来衡量你的结果？
亚里士多德还希望有道德的人了解他们通过什么方式或如何达到目的。 而今天，测量不仅仅是计数。
正如 Katie Delahaye Paine 在她的《衡量重要的事情》一书中所说：
“计数只是将事物相加并得到总数。 衡量采用这些总数，分析它们的含义，并使用该含义来改进业务实践。”
她补充说，
“对过程和结果的测量……提供做出合理决策所需的数据。 它可以帮助您设置优先级、分配资源和做出选择。
没有它，预感和直觉就会盛行。 没有它，就会犯错误，没有人能从中吸取教训。”
例如，第一个“世界上最酷的冬天”活动产生了：
- 超过2,000 篇媒体报道覆盖了全球超过 2,000 万人。
- 2.15 亿次观看阿联酋美景的视频。
- 45天国内游客95万人次。
- 酒店入住率 66%，美国为 58%
- 阿联酋酒店业的10 亿迪拉姆（2.72 亿美元）收入。
因此，阿联酋政府媒体办公室远远超出了计算提及他们竞选活动的报道数量。
他们与该国的酒店合作来衡量每间可用客房的收入 (REVPAR)。
（REVPAR 的计算方法是将酒店的平均每日房价乘以入住率。）
在分析了这些业务成果而非公关产出后，第二个“世界上最酷的冬天”活动产生了：
- 社交媒体上的 71,000 张照片和视频。
- 300万游客，比上年增长36% 。
- 酒店入住率为 73% ，高于 66%。
- 阿联酋酒店 50 亿美元（4.08 亿美元） ，比第一次活动增加 50%。
- 此外，还有1150 万美元用于一项名为“暖冬”的新倡议，该倡议向非洲和阿拉伯世界的 110,000 多名难民和有需要的人提供人道主义支持。
现在，这就是你建立一个kickass活动的方式！
但是，正如我之前所说，没有数字公关策略模板。
您需要决定什么对您的组织真正重要。
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为什么？ 因为建立一个kickass活动的最后一步是衡量你的结果。
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