7 passaggi per costruire una campagna di PR digitali sbalorditive

Da quando Google News ha debuttato nel settembre 2002, ho creato o co-creato la strategia di PR digitali che ha prodotto risultati eccezionali per vari clienti.

Tale elenco include The Christian Science Monitor , Get City Dealz, Harlequin Enterprises, Parents magazine, Search Engine Strategies (SES) Conference & Expo series, Southwest Airlines e Rutgers University.

Inizialmente ho utilizzato un processo in cinque fasi per la creazione di strategie di PR digitali.

Ma questo si è evoluto in un processo in sette fasi poiché ho imparato cosa ha funzionato (e cosa no) dalla produzione di campagne di PR digitali per clienti con obiettivi aziendali e di marketing diversi.

Ora, non descriverei questo processo in sette fasi come un modello di strategia per le PR digitali.

Come mai? Perché una taglia non va bene per tutti.

Tuttavia, è un framework collaudato per aiutare un'ampia varietà di organizzazioni B2B e B2C a:

• Crea consapevolezza del marchio.
• Genera domanda e/o lead.
• Aumenta le vendite e/o i ricavi.
• Supportare il lancio di un nuovo prodotto.
• Crea un pubblico abbonato.
• Aumentare la partecipazione a uno o più eventi di persona o virtuali o
• Fornire un ritorno sull'investimento di marketing (ROMI).

Ora, vorrei poter rivendicare la paternità di questo framework.

Ma quell'onore va ad Aristotele, che scrisse la sua classica "Etica Nicomachea" nel IV secolo a.C.

I suoi "elementi di circostanza" erano: chi, cosa, quando, dove, perché, in che modo e con quali mezzi.

Tutto quello che ho fatto è applicarli per creare strategie e campagne di pubbliche relazioni digitali di successo nel 21° secolo.

Esaminiamo ciascuno dei sette passaggi.

1. Chi sono i tuoi destinatari?

Quando crei una campagna di PR digitali, la prima domanda da porsi è: "Chi sono i miei destinatari?"

La tua risposta dovrebbe includere "il pubblico" e "la stampa".

Come mai? Perché le migliori campagne di digital PR mettono “il pubblico” nelle pubbliche relazioni.

Prima del lancio della versione beta di Google News nel settembre 2002, la stampa era l'unico pubblico di destinazione per le tradizionali campagne di PR.

Ma Google News ha fatto qualcosa che ha cambiato il paradigma: per la lingua inglese, ha scansionato e indicizzato oltre 4.000 siti, inclusi diversi servizi di distribuzione di comunicati stampa.

Ciò ha consentito al pubblico, così come alla stampa, di utilizzare Google News per cercare e scoprire notizie sui prodotti e sull'azienda in base alle proprie intenzioni e interessi di ricerca.

Vale la pena notare che la stragrande maggioranza degli utenti di Google News non sono membri della stampa. Sono membri del pubblico.

Nel tempo, questo rapporto si è inclinato ancora di più verso il pubblico.

Secondo un'analisi del Pew Research Center dei dati del Bureau of Labor Statistics, "l'occupazione nelle redazioni negli Stati Uniti è diminuita del 26% dal 2008".

Nel 2008, c'erano circa 114.000 dipendenti della redazione in totale - giornalisti, editori, fotografi e videografi - in cinque settori che producono notizie: editori di giornali, radio, trasmissioni televisive, via cavo e digitali.

Entro il 2020, quel numero era sceso a circa 85.000: una perdita di circa 30.000 posti di lavoro.

Quindi, considera perché il tuo pubblico di destinazione dovrebbe includere il pubblico: consumatori o acquirenti aziendali.

Nell'aprile 2020, Rand Fishkin e Casey Henry hanno lanciato SparkToro: uno strumento di ricerca del pubblico che mi fornisce informazioni cruciali su qualsiasi pubblico online in pochi secondi.

Tali informazioni includono:

• Dati demografici : genere, età e istruzione.
• Firmografica : Occupazione e competenze.
• Parole principali nel bios : come si descrivono.

Ad esempio, ho usato SparkToro e ho trovato rapidamente 844 persone che parlano spesso di "strategia di PR digitali".

Lo strumento ha fornito una ripartizione dettagliata del mio pubblico per identità di genere e fascia di età.

Oltre a questo, SparkToro mi ha fornito dati sul livello di istruzione del mio pubblico – indipendentemente dal fatto che abbiano un diploma di associato, una laurea, un master, un dottorato o se la loro formazione è sconosciuta – e le loro major accademiche.

Ma i dati demografici raramente raccontano l'intera storia. Fortunatamente, SparkToro ha anche rivelato la firma di questo pubblico.

Ad esempio, il 34% lavora nel settore del marketing e della pubblicità, mentre il 31% lavora nelle pubbliche relazioni e nella comunicazione. Posso anche vedere i loro anni di esperienza nei rispettivi campi.

Inoltre, l'83% di questo pubblico ha menzionato i social media come una delle proprie competenze, il 76% ha menzionato il social media marketing, il 74% ha menzionato il marketing e il 73% ha menzionato le pubbliche relazioni.

Infine, il 17% di questo pubblico usa la parola "agenzia" nella propria biografia/profilo/informazioni su piattaforme social come Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, ecc.

E l'11% usa "PR digitali", il 10% "PR di marketing" e il 9,5% "comunicazioni".

Questo mi dà un'immagine più chiara di chi è questo pubblico di destinazione.

E funziona anche per altri target di pubblico.

2. Qual è il loro intento di ricerca di notizie?

Dato il profilo che ho costruito di questo pubblico di destinazione, probabilmente sapranno come utilizzare Google News e le altre "superfici di notizie" di Google per trovare comunicati stampa, immagini e video di alcune delle aziende e organizzazioni che contano per loro.

E in base alla ricerca per parole chiave e alla ricerca sul pubblico che ho condotto, il loro intento di ricerca di notizie è spesso diverso dal loro intento di ricerca sul web.

Ad esempio, se utilizzi Google Trends per esplorare un termine di ricerca o un argomento come "strategia di PR digitali", noterai un interesse sporadico negli Stati Uniti negli ultimi 12 mesi.

Ma, se fai clic sulla scheda di ricerca web e selezioni invece la ricerca di notizie, vedrai "Hmm, la tua ricerca non ha abbastanza dati da mostrare qui".

Allora, qual è l'alternativa?

Vai su Google News e inizia a digitare lo stesso termine di ricerca o argomento.

La funzione di completamento automatico di Google genererà previsioni che aiutano le persone a risparmiare tempo consentendo loro di completare rapidamente la ricerca che già intendevano fare.

Come vedrai dall'immagine qui sotto, le persone non cercano solo "strategia di PR digitali", ma cercano anche "modello di strategia di PR digitali" perché non hanno imparato che hanno invece bisogno di un framework.

Tuttavia, vale la pena notare che molte delle previsioni del completamento automatico riguardano variazioni della "strategia di marketing digitale".

Come mai?

Perché molti utenti istruiti ed esperti di Google News hanno scoperto nel tempo che c'è una carenza di notizie rilevanti o storie interessanti sull'argomento della "strategia di PR digitali".

Così, invece, hanno imparato ad ampliare le loro ricerche.

Puoi anche usare SparkToro per vedere un fenomeno simile.

Sebbene lo strumento abbia identificato 844 persone che parlano spesso di "strategia di PR digitali", quando esamini i principali hashtag che hanno utilizzato su piattaforme come Twitter, Instagram e Facebook negli ultimi tre o quattro mesi, sono #digitalmarketing, # contentmarketing, #advertising, #branding e #socialmediamarketing.

E le frasi usate più di frequente erano "strategia di marketing", "marketing di influencer", "account manager", "servizio clienti" e "tendenze di marketing".

Quindi, spesso devi andare oltre ciò che gli strumenti di ricerca per parole chiave possono dirti quando determini l'intento di ricerca delle notizie del tuo pubblico di destinazione.

A volte, potresti andare più ampio.

Ma, altre volte, potresti voler ricordare a te stesso che il 15% delle ricerche condotte ogni giorno sono quelle che Google non ha mai visto prima.

Da dove provengono questi nuovissimi termini di ricerca? Ultime notizie, molto probabilmente.

3. Quando conducono ricerche di notizie?

Il prossimo passo nella creazione di una campagna di PR digitali sensazionali è imparare quando è più probabile che il tuo pubblico di destinazione conduca ricerche di notizie.

Una strategia è chiamata "newsjacking".

David Meerman Scott ha coniato il termine nel 2011 e gli Oxford Dictionaries lo hanno inserito nella rosa dei candidati come una delle loro "Parole dell'anno" nel 2017.

Secondo Scott:

"Il newsjacking è l'arte e la scienza di inserire le tue idee in una notizia dell'ultima ora in modo che tu e le tue idee veniate notati."

Aggiunge,

“Quando ci sono notizie nel tuo mercato, i giornalisti e gli analisti cercano esperti per commentare la storia. Il newsjacking attira l'attenzione dei media".

Se desideri maggiori informazioni su questa strategia di PR digitali ed esempi su come colpire al momento giusto, leggi il libro di Scott, "Newsjacking".

Spiega quando uno stratega di PR digitali dovrebbe fare il newsjack e perché questa strategia favorisce i giocatori attenti, pronti a reagire e abili nella comunicazione.

Oppure, se vuoi una rapida anteprima, guarda questo breve video del suo editore, Wiley.

Un'altra strategia è sfruttare il calendario stagionale che molti rivenditori utilizzano per pianificare l'anno a venire.

Un tipico calendario stagionale per i rivenditori del Regno Unito include:

• San Valentino.
• Festa della mamma.
• Festa del papà.
• Saldi estivi.
• Di nuovo a scuola.
• Venerdì nero.
• Stagione delle vacanze.

Oppure puoi creare il tuo evento tentpole per promuovere il lancio di un nuovo prodotto.

Tradizionalmente, gli eventi tentpole venivano utilizzati dagli studi cinematografici per promuovere i loro grandi successi ogni anno.

Ma nel luglio 1987, Discovery Channel ha preso in prestito il concetto per promuovere la "Settimana degli squali".

La mia campagna preferita era: "Promo della Settimana dello squalo 2013 - Snuffy the Seal".

4. Dove conducono le ricerche di notizie?

All'inizio di quella che allora veniva chiamata "PR online", il luogo principale in cui il pubblico di destinazione poteva trovare il tuo comunicato stampa era Google News.

Oggi Google ha diverse "piastre di notizie", tra cui Google News, News in Ricerca Google, Discover, News su YouTube e News su Google Assistant.

Se vuoi imparare come ottimizzare le tue notizie per ciascuna di queste superfici, leggi Ottimizzazione di Google News: come aumentare la visibilità e il traffico del tuo sito.

Ma, quando pianifichi la tua prossima campagna di PR digitali, è saggio ampliare la tua prospettiva.

Ad esempio, SparkToro rivela che il 52% delle persone che parlano di "strategia di PR digitali" si trova negli Stati Uniti. Scompone anche dove si trova il restante 48% nel mondo.

Se hai intenzione di aumentare la partecipazione a uno o più eventi di persona, dovresti sfruttare la ricerca sul pubblico di SparkToro per vedere dove si trovano.

E non dovresti dimenticare la stampa.

SparkToro rivela quali account di stampa legge questo pubblico, i canali YouTube che guarda e i podcast che ascolta.

Lo strumento identifica anche gli account social che seguono e con cui interagiscono maggiormente e i siti Web che visitano frequentemente.

Spesso ha senso presentare la tua storia – sotto un embargo di notizie o stampa – a questi giornalisti, influencer dei social media e altri leader di opinione chiave – prima di distribuire il tuo comunicato stampa ottimizzato.

Come mai?

Perché molte di queste fonti di notizie onoreranno l'embargo per ricevere una conoscenza avanzata dei dettagli e possono preparare i loro rapporti in coincidenza con la data dell'annuncio e tuttavia "scoop" la concorrenza.

5. Perché le tue notizie sono importanti per il tuo pubblico di destinazione?

La prossima domanda che dovresti porre è: "Perché le mie notizie dovrebbero essere importanti per il mio pubblico di destinazione?"

In altre parole, il tuo argomento o il tuo titolo è abbastanza interessante da attirare la loro attenzione, e il tuo discorso o storia è abbastanza convincente da convincerli a rispondere?

In troppi casi non lo sono, il che spiega perché così poche campagne di PR digitali generano risultati incredibili.

In effetti, il Propel Media Barometer per il secondo trimestre del 2022 ha analizzato un campione di quasi 400.000 tiri reali per capire cosa costituisce il tono "perfetto" oggi.

Hanno scoperto che i giornalisti aprono meno del 36% delle presentazioni di pubbliche relazioni che ricevono. E la stampa risponde solo a circa 3 lanci su 100 ricevuti.

Sebbene dati simili non siano disponibili al pubblico, sembra ragionevole presumere che i tuoi clienti facciano clic solo su una frazione dei titoli che trovano nei risultati di ricerca delle notizie e rispondano solo a una piccola percentuale delle storie che leggono.

Quindi, potresti dover condurre alcuni test per capire meglio perché le tue notizie sono importanti per il tuo pubblico di destinazione.

Ad esempio, nel 2013 abbiamo collaborato con Get City Dealz e Business Wire per un test di questo tipo.

Volevamo vedere quale avrebbe generato risultati migliori per tre commercianti locali che promuovevano le loro migliori offerte giornaliere a New Orleans: un comunicato video online, un comunicato stampa fotografico o un comunicato senza contenuti multimediali.

La versione con un video ha avuto il 55,4% in più di visualizzazioni di versione e il 36,1% in più di clic sui collegamenti, mentre la versione con una foto ha avuto il 4,6% in più di visualizzazioni di versione e il 7,1% in più di clic sui collegamenti rispetto alla versione senza contenuti multimediali.

Questo ci ha fatto vincere il premio per il "Best Use of PR in a Search Campaign" agli inaugurali US Search Awards, nonché il "SNCR Excellence in New Communications Award" nella categoria Visual Media della Divisione Corporate per la nostra "campagna solida con metriche impressionanti e attribuzioni accurate.

Ma potremmo generare risultati incredibili perché il pubblico target di tutti e tre i comunicati stampa era più di 1 milione di turisti e 5.000 membri dei media che convergevano su New Orleans per due eventi importanti: il "Big Game" e il Mardi Gras.

Abbiamo utilizzato Campaign URL Builder di Google per aggiungere parametri di campagna agli URL nelle tre versioni, in modo da poter misurare le nostre campagne personalizzate in Google Analytics.

Ciò ci ha consentito di vedere un aumento del 407% del traffico di ricerca organico a febbraio rispetto a gennaio.

Abbiamo anche registrato un aumento dell'85% del traffico dei referral a febbraio rispetto a gennaio, proveniente da siti di notizie come Yahoo! Finanza, Reuters e social media come Facebook e Pinterest.

Inoltre, abbiamo distribuito le versioni nei sabati successivi e il numero di visitatori unici di GetCityDealz.com nei fine settimana è raddoppiato a febbraio rispetto a gennaio.

Il comunicato video online di Jazzy Nola presentava alcuni bicchieri da vino unici realizzati in uno stile decisamente New Orleans con un giglio dorato impresso sul bicchiere.

Il rilascio ha aiutato a esaurire i bicchieri da vino, che erano ottimi per i turisti e i visitatori che vagavano per il quartiere francese durante "The Big Game" o sul percorso della parata del Mardi Gras.

Il comunicato stampa video online menzionava anche che Jazzy Nola stava promuovendo le loro bambole voodoo di Roger Goodell (Commissario della National Football League).

Alla conferenza stampa prima di "The Big Game", i media hanno chiesto a Goodell delle bambole voodoo e lui ha scherzato sul fatto di averne letto. Hanno anche fatto il tutto esaurito nel giro di pochi giorni.

Chi, cosa, quando e dove spesso influenzano il motivo per cui le tue notizie sono importanti per il tuo pubblico di destinazione.

6. In che modo puoi cambiare cuori, menti e azioni?

In "Etica Nicomachea", Aristotele disse che dobbiamo agire volontariamente per essere ritenuti moralmente responsabili.

Oggi, il tuo pubblico di destinazione sente e pensa di avere il controllo di ciò che fa.

Ad esempio, SparkToro ci mostra che tutti gli account condividono storie da fonti mediatiche e siti web di notizie con alti livelli di reportistica fattuale, credibilità delle informazioni e coerenza con cui il loro contenuto supera i fact check.

Le persone che parlano di “strategia di digital PR” hanno livelli ancora più alti.

Quindi, come puoi cambiare eticamente i loro cuori, le loro menti e le loro azioni?

Inizia leggendo Che cos'è una matrice di marketing dei contenuti e ne abbiamo bisogno?

Spiega che una matrice di content marketing è uno strumento di pianificazione.

Di seguito è riportato uno che ho realizzato e contribuito a Guy Kawasaki, che lo ha incluso nel suo libro "Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions".

Come puoi vedere, questa matrice di Content Marketing aveva solo due dimensioni:

• Consapevolezza di agire sull'asse orizzontale.
• Da razionale a emotivo sull'asse verticale.

E uno stratega di PR digitali può utilizzarne uno per creare contenuti di notizie che incanteranno la stampa e il pubblico.

Basta usare uno dei quattro quadranti – educare, intrattenere, illuminare e ispirare – come punto di partenza per decidere se i tuoi contenuti incanteranno la stampa in base ai loro ritmi e il pubblico in base ai loro interessi.

Ora, questa è una grande idea. Secondo Kawasaki,

"L'incantesimo non riguarda la manipolazione delle persone... E se fatto bene, è più potente delle tradizionali tecniche di persuasione, influenza o marketing".

Aggiunge,

“Negli affari e nelle interazioni personali, il tuo obiettivo non è semplicemente quello di ottenere ciò che desideri, ma di realizzare un cambiamento volontario, duraturo e piacevole nelle altre persone.

Arruolando i propri obiettivi e desideri, essendo simpatici e degni di fiducia e inquadrando una causa che gli altri possono abbracciare, puoi cambiare i cuori, le menti e le azioni.

Ad esempio: in collaborazione con il Ministero dell'Economia e vari enti interessati al turismo, alla cultura e al patrimonio, l'Ufficio per i media del governo degli Emirati Arabi Uniti ha lanciato la campagna World's Coolest Winter nel dicembre 2020.

Hanno distribuito un comunicato stampa per educare la stampa e il pubblico sulla prima campagna di turismo nazionale del paese, che ha evidenziato l'ampia varietà di destinazioni negli Emirati che vale la pena visitare, per compensare il drammatico calo dei turisti internazionali dovuto alla pandemia globale.

Come parte della campagna, la New Media Academy ha collaborato a gennaio 2021 con Beautiful Destinations per creare "Let's Go - The Emirates".

L'obiettivo era quello di illuminare il pubblico sulle gemme nascoste degli Emirati Arabi Uniti con bellissimi video cinematografici, in modo che potessero agire.

Devo rivelare che sono un istruttore presso la New Media Academy e cinque dei miei studenti sono presenti in questo video.

La seconda stagione della campagna World's Coolest Winter è stata lanciata a dicembre 2021.

Ha ampliato la campagna dell'anno precedente prendendo di mira sia i turisti nazionali che quelli stranieri.

La campagna del secondo anno ha invitato cittadini e visitatori a condividere le loro esperienze, avventure e momenti memorabili più belli su piattaforme digitali in varie parti degli Emirati.

La campagna ha anche chiesto agli influencer di creare contenuti fotografici e video stimolanti come "A Winter Through My Eyes" per ispirare i turisti ad agire.

La descrizione del video chiede,

“Può un paese essere veramente goduto da qualcuno che non può vedere? Come Emirati Arabi Uniti, crediamo nel rendere possibile ciò che sembra impossibile. E questo inverno, abbiamo dato a una bambina, Clara, l'opportunità di vivere e godersi l'inverno più freddo del mondo negli Emirati Arabi Uniti".

È così che puoi cambiare i cuori, le menti e le azioni in modo etico.

7. Con quali mezzi puoi misurare i tuoi risultati?

Aristotele voleva anche che le persone etiche capissero con quali mezzi o come raggiungevano i loro scopi. E oggi, misurare è molto più che contare.

Come dice Katie Delahaye Paine nel suo libro "Measure What Matters":

“Il conteggio aggiunge semplicemente le cose e ottiene un totale. La misurazione prende quei totali, analizza cosa significano e usa quel significato per migliorare le pratiche commerciali".

Lei aggiunge,

“La misurazione dei processi e dei risultati... fornisce i dati necessari per prendere decisioni corrette. Ti aiuta a stabilire priorità, allocare risorse e fare scelte.

Senza di essa, prevalgono le intuizioni e le sensazioni viscerali. Senza di esso, si commettono errori e nessuno impara da loro".

Ad esempio, la prima campagna "World's Coolest Winter" ha generato:

• Più di 2.000 resoconti dei media hanno raggiunto oltre 20 milioni di persone in tutto il mondo.
• 215 milioni di visualizzazioni di video che hanno catturato la bellezza degli Emirati Arabi Uniti.
• 950.000 turisti domestici in 45 giorni.
• Tasso di occupazione dell'hotel del 66% rispetto al 58% negli Stati Uniti
• 1 miliardo di AED (272 milioni di dollari) di entrate per il settore dell'ospitalità degli Emirati Arabi Uniti.

Quindi, l'Ufficio per i media del governo degli Emirati Arabi Uniti è andato ben oltre il conteggio del numero di storie che hanno menzionato la loro campagna.

Hanno collaborato con gli hotel del paese per misurare le entrate per camera disponibile (REVPAR).

(REVPAR è calcolato moltiplicando la tariffa giornaliera media di un hotel per il tasso di occupazione.)

Dopo aver analizzato questi risultati di business invece dei loro output di PR, la seconda campagna "World's Coolest Winter" ha generato:

• 71.000 foto e video sui social media .
• 3 milioni di turisti, in crescita del 36% rispetto all'anno precedente.
• Un tasso di occupazione alberghiera del 73% , rispetto al 66%.
• 5 miliardi (408 milioni di dollari) per gli hotel degli Emirati Arabi Uniti , in aumento del 50% rispetto alla prima campagna.
• Inoltre, 11,5 milioni di dollari USA per una nuova iniziativa chiamata "Warm Winter", che ha esteso il sostegno umanitario a oltre 110.000 rifugiati e persone bisognose in Africa e nel mondo arabo.

Ora, è così che costruisci una campagna kickass!

Ma, come ho detto prima, non esiste un modello di strategia per le PR digitali.

Devi decidere cosa conta davvero per la tua organizzazione.

Se stai cercando metriche che puoi utilizzare come KPI (indicatori chiave di prestazione), dovresti leggere:

• Le ricerche senza clic richiedono un nuovo modo per misurare i risultati SEO
• 30 metriche dei social media che contano durante il percorso del cliente
• Come calcolare il ROI delle campagne di Influencer Marketing

Come mai? Perché l'ultimo passo nella costruzione di una campagna di kickass è misurare i tuoi risultati.

Più risorse:

• PR digitali reattive: cos'è e come utilizzarlo per la creazione di link
• Digital PR: come definire l'aspetto "buono" e ottenere guadagni misurabili
• Guida alla creazione di link: come acquisire e guadagnare link che potenziano la tua SEO

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Immagine in primo piano: gpointstudio/Shutterstock