7 passos para construir uma campanha de relações públicas digital Kickass

Desde que o Google Notícias foi lançado em setembro de 2002, criei ou co-criei a estratégia digital de relações públicas que produziu resultados de campanha incríveis para vários clientes.

Essa lista inclui The Christian Science Monitor , Get City Dealz, Harlequin Enterprises, Parents magazine, Search Engine Strategies (SES) Conference & Expo series, Southwest Airlines e Rutgers University.

Inicialmente, usei um processo de cinco etapas para elaborar estratégias de relações públicas digitais.

Mas isso evoluiu para um processo de sete etapas, pois aprendi o que funcionou (e o que não funcionou) ao produzir campanhas digitais de relações públicas para clientes com diferentes metas de negócios e objetivos de marketing.

Agora, eu não descreveria esse processo de sete etapas como um modelo de estratégia digital de relações públicas.

Por quê? Porque um tamanho não serve para todos.

No entanto, é uma estrutura testada e comprovada para ajudar uma ampla variedade de organizações B2B e B2C a:

• Criar consciência de marca.
• Gerar demanda e/ou leads.
• Aumentar as vendas e/ou receita.
• Apoiar o lançamento de um novo produto.
• Construa um público inscrito.
• Direcionar a participação em um ou mais eventos presenciais ou virtuais, ou
• Fornecer um retorno sobre o investimento em marketing (ROMI).

Agora, eu gostaria de poder reivindicar a autoria deste framework.

Mas, essa honra vai para Aristóteles, que escreveu seu clássico “Ética a Nicômaco” no século IV aC.

Seus “elementos de circunstância” eram: quem, o quê, quando, onde, por que, de que maneira e por quais meios.

Tudo o que fiz foi aplicá-los para criar estratégias e campanhas de relações públicas digitais bem-sucedidas no século XXI.

Vamos examinar cada uma das sete etapas.

1. Quem são seus públicos-alvo?

Quando você cria uma campanha digital de relações públicas, a primeira pergunta que você deve fazer é: “Quem são meus públicos-alvo?”

Sua resposta deve incluir “o público” e também “a imprensa”.

Por quê? Porque as melhores campanhas de relações públicas digitais colocam “o público” nas relações públicas.

Antes do lançamento da versão beta do Google Notícias em setembro de 2002, a imprensa era o único público-alvo das campanhas tradicionais de relações públicas.

Mas o Google News fez algo que mudou o paradigma: para o idioma inglês, ele rastreou e indexou mais de 4.000 sites, incluindo vários serviços de distribuição de press releases.

Isso permitiu que o público, assim como a imprensa, usasse o Google Notícias para pesquisar e descobrir notícias de produtos e empresas com base em suas intenções e interesses de pesquisa.

Vale a pena notar que a grande maioria dos usuários do Google Notícias não são membros da imprensa. Eles são membros do público.

Com o tempo, essa proporção se inclinou ainda mais para o público.

De acordo com uma análise do Pew Research Center dos dados do Bureau of Labor Statistics, “o emprego nas redações nos Estados Unidos caiu 26% desde 2008”.

Em 2008, havia cerca de 114.000 funcionários totais de redação – repórteres, editores, fotógrafos e cinegrafistas – em cinco setores que produzem notícias: jornal, rádio, televisão aberta, cabo e editores de notícias digitais.

Em 2020, esse número caiu para cerca de 85.000: uma perda de cerca de 30.000 empregos.

Portanto, considere por que seu público-alvo deve incluir o público – consumidores ou compradores de empresas.

Em abril de 2020, Rand Fishkin e Casey Henry lançaram o SparkToro: uma ferramenta de pesquisa de público que me fornece informações cruciais sobre qualquer público online em segundos.

Essas informações incluem:

• Demografia : Gênero, idade e educação.
• Firmografia : Emprego e competências.
• Principais palavras na biografia : como eles se descrevem.

Por exemplo, usei o SparkToro e rapidamente encontrei 844 pessoas que falam com frequência sobre “estratégia digital de relações públicas”.

A ferramenta forneceu um detalhamento detalhado do meu público por identidade de gênero e faixa etária.

Além disso, o SparkToro me forneceu dados sobre o nível de educação do meu público – se eles têm um grau de associado, um bacharelado, um mestrado, um doutorado ou se sua formação é desconhecida – e seus cursos acadêmicos.

Mas a demografia raramente conta toda a história. Felizmente, a SparkToro também revelou os firmográficos desse público.

Por exemplo, 34% trabalham no setor de marketing e publicidade, enquanto 31% trabalham em relações públicas e comunicações. Eu também posso ver seus anos de experiência em seus respectivos campos.

Além disso, 83% desse público mencionaram as mídias sociais como uma de suas habilidades, 76% mencionaram o marketing de mídia social, 74% o marketing e 73% as relações públicas.

Por fim, 17% desse público usa a palavra “agência” em seus campos bio/perfil/sobre em plataformas sociais como Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, etc.

E 11% usam “RP digital”, 10% “RP de marketing” e 9,5% “comunicações”.

Isso me dá uma visão mais clara de quem é esse público-alvo.

E também funciona para outros públicos-alvo.

2. Qual é a sua intenção de pesquisa de notícias?

Dado o perfil que construí desse público-alvo, eles provavelmente saberão como usar o Google Notícias e outras “superfícies de notícias” do Google para encontrar comunicados à imprensa, imagens e vídeos de algumas das empresas e organizações que são importantes para eles.

E com base na pesquisa de palavras-chave e na pesquisa de público que realizei, a intenção de pesquisa de notícias geralmente é diferente da intenção de pesquisa na web.

Por exemplo, se você usar o Google Trends para explorar um termo de pesquisa ou um tópico como “estratégia digital de relações públicas”, verá um interesse esporádico nos EUA nos últimos 12 meses.

Mas, se você clicar na guia de pesquisa na web e selecionar a pesquisa de notícias, verá "Hmm, sua pesquisa não tem dados suficientes para mostrar aqui".

Então, qual é a alternativa?

Acesse o Google Notícias e comece a digitar o mesmo termo de pesquisa ou tópico.

O recurso de preenchimento automático do Google gerará previsões que ajudarão as pessoas a economizar tempo, permitindo que concluam rapidamente a pesquisa que já pretendiam fazer.

Como você verá na imagem abaixo, as pessoas não apenas pesquisam por “estratégia digital de RP”, mas também “modelo de estratégia digital de RP” porque não aprenderam que precisam de uma estrutura.

Mas vale a pena notar que muitas das previsões do preenchimento automático são para variações da “estratégia de marketing digital”.

Por quê?

Porque muitos usuários instruídos e experientes do Google Notícias descobriram ao longo do tempo que há uma escassez de notícias relevantes ou histórias interessantes sobre o tema “estratégia de relações públicas digitais”.

Então, eles aprenderam a ampliar suas pesquisas.

Você também pode usar o SparkToro para ver um fenômeno semelhante.

Embora a ferramenta tenha identificado 844 pessoas que falam frequentemente sobre “estratégia digital de relações públicas”, quando você examina as principais hashtags que elas usaram em plataformas como Twitter, Instagram e Facebook nos últimos três a quatro meses, elas são #digitalmarketing, # marketing de conteúdo, #publicidade, #branding e #socialmediamarketing.

E as frases mais usadas por eles foram “estratégia de marketing”, “marketing de influenciadores”, “gerente de conta”, “atendimento ao cliente” e “tendências de marketing”.

Portanto, muitas vezes você precisa ir além do que as ferramentas de pesquisa de palavras-chave podem dizer ao determinar a intenção de pesquisa de notícias do seu público-alvo.

Às vezes, você pode ir mais amplo.

Mas, outras vezes, você pode querer se lembrar de que 15% das pesquisas realizadas todos os dias são aquelas que o Google não viu antes.

De onde vêm esses novos termos de pesquisa? Notícias de última hora, provavelmente.

3. Quando eles realizam pesquisas de notícias?

O próximo passo na criação de uma campanha de RP digital incrível é aprender quando seu público-alvo está mais propenso a realizar pesquisas de notícias.

Uma estratégia é chamada de “newsjacking”.

David Meerman Scott cunhou o termo em 2011, e os Dicionários Oxford o selecionaram como uma de suas “Palavras do Ano” em 2017.

De acordo com Scott:

“Newsjacking é a arte e a ciência de injetar suas ideias em uma notícia de última hora para que você e suas ideias sejam notados.”

Ele adiciona,

“Quando há notícias em seu mercado, repórteres e analistas procuram especialistas para comentar a história. Newsjacking atrai a atenção da mídia.”

Se você quiser mais informações sobre essa estratégia digital de relações públicas e exemplos de como atacar na hora certa, leia o livro de Scott, “Newsjacking”.

Ele explica quando um estrategista de RP digital deve fazer newsjack e por que essa estratégia favorece jogadores que são observadores, rápidos para reagir e habilidosos na comunicação.

Ou, se você quiser uma prévia rápida, assista a este pequeno vídeo de sua editora, Wiley.

Outra estratégia é aproveitar o calendário sazonal que muitos varejistas usam para planejar o próximo ano.

Um calendário sazonal típico para varejistas do Reino Unido inclui:

• Dia dos Namorados.
• Dia das Mães.
• Dia dos Pais.
• Vendas de verão.
• De volta à escola.
• Sexta-feira preta.
• Temporada de férias.

Ou você pode criar seu próprio evento de sustentação para promover o lançamento de um novo produto.

Tradicionalmente, os eventos de sustentação eram usados ​​pelos estúdios de cinema para promover seus grandes sucessos de bilheteria a cada ano.

Mas em julho de 1987, o Discovery Channel emprestou o conceito para promover a “Shark Week”.

Minha campanha favorita foi: “Promoção da Semana do Tubarão 2013 – Snuffy the Seal”.

4. Onde eles realizam pesquisas de notícias?

Nos primeiros dias do que era então chamado de “RP online”, o principal local onde o público-alvo podia encontrar seu comunicado de imprensa era o Google News.

Hoje, o Google tem várias “superfícies de notícias” diferentes, incluindo Google Notícias, Notícias na Pesquisa do Google, Discover, Notícias no YouTube e Notícias no Google Assistant.

Se você quiser saber como otimizar suas notícias para cada uma dessas superfícies, leia Otimização do Google News: Como aumentar a visibilidade e o tráfego do seu site.

Mas, ao planejar sua próxima campanha digital de relações públicas, é aconselhável ampliar sua perspectiva.

Por exemplo, SparkToro revela que 52% das pessoas que falam sobre “estratégia digital de relações públicas” estão localizadas nos EUA. Também detalha onde estão localizados os outros 48% do mundo.

Se você planeja aumentar a participação em um ou mais eventos presenciais, deve aproveitar a pesquisa de público do SparkToro para ver onde eles estão localizados.

E você não deve esquecer a imprensa.

O SparkToro divulga quais reportagens de imprensa esse público lê, canais do YouTube que assistem e podcasts que ouvem.

A ferramenta também identifica as contas sociais que eles seguem e com as quais mais se envolvem e os sites que visitam com frequência.

Muitas vezes, faz sentido apresentar sua história – sob um embargo de notícias ou imprensa – para esses jornalistas, influenciadores de mídia social e outros líderes de opinião importantes – antes de distribuir seu comunicado de imprensa otimizado.

Por quê?

Porque muitas dessas fontes de notícias vão honrar o embargo para receber conhecimento avançado de detalhes e podem preparar seus relatórios para coincidir com a data do anúncio e ainda “furar” sua concorrência.

5. Por que suas notícias são importantes para seu público-alvo?

A próxima pergunta que você deve fazer é: “Por que minhas notícias são importantes para meu público-alvo?”

Em outras palavras, sua linha de assunto ou título é interessante o suficiente para chamar a atenção deles, e seu argumento ou história é atraente o suficiente para fazê-los responder?

Em muitos casos, eles não são – o que explica por que tão poucas campanhas digitais de relações públicas geram resultados incríveis.

Na verdade, o Propel Media Barometer para o segundo trimestre de 2022 analisou uma amostra de quase 400.000 arremessos reais para descobrir o que compõe o arremesso “perfeito” hoje.

Eles descobriram que os jornalistas abrem menos de 36% dos arremessos de relações públicas que recebem. E, a imprensa só responde a cerca de 3 de cada 100 arremessos que recebem.

Embora dados semelhantes não estejam disponíveis ao público, parece razoável supor que seus clientes clicam em apenas uma fração das manchetes que encontram nos resultados de pesquisa de notícias e respondem apenas a uma pequena porcentagem das histórias que lêem.

Portanto, talvez seja necessário realizar alguns testes para entender melhor por que suas notícias são importantes para seu público-alvo.

Por exemplo, nos unimos à Get City Dealz e à Business Wire em 2013 para esse teste.

Queríamos ver o que geraria melhores resultados para três comerciantes locais promovendo suas melhores ofertas diárias em Nova Orleans: um comunicado de imprensa em vídeo on-line, um comunicado de imprensa com foto ou um comunicado sem multimídia.

O lançamento com vídeo teve 55,4% mais visualizações de lançamento e 36,1% mais cliques em links, e o lançamento com foto teve 4,6% mais visualizações de lançamento e 7,1% mais cliques em links do que o lançamento sem multimídia.

Isso nos rendeu o prêmio de “Melhor uso de relações públicas em uma campanha de busca” no inaugural US Search Awards, bem como o “SNCR Excellence in New Communications Award” na categoria de mídia visual da divisão corporativa por nossa “campanha sólida com métricas impressionantes e atribuição precisa.”

Mas, poderíamos gerar resultados incríveis porque o público-alvo para todos os três comunicados de imprensa eram mais de 1 milhão de turistas e 5.000 membros da mídia convergindo para Nova Orleans para dois grandes eventos: o “Big Game” e o Mardi Gras.

Usamos o Criador de URL de campanha do Google para adicionar parâmetros de campanha a URLs nas três versões, para que pudéssemos medir nossas campanhas personalizadas no Google Analytics.

Isso nos permitiu ver um aumento de 407% no tráfego de busca orgânica em fevereiro em relação a janeiro.

Também vimos um aumento de 85% no tráfego de referência em fevereiro em relação a janeiro – vindo de sites de notícias como o Yahoo! Finanças, Reuters e mídias sociais como Facebook e Pinterest.

Além disso, distribuímos os lançamentos em sucessivos sábados, e o número de visitantes únicos do GetCityDealz.com nos fins de semana dobrou em fevereiro em relação a janeiro.

O comunicado de imprensa em vídeo on-line para Jazzy Nola apresentou alguns copos de vinho exclusivos feitos em um estilo distintamente de Nova Orleans com uma flor de lis dourada impressa no copo.

O lançamento ajudou a esgotar os copos de vinho, que eram ótimos para turistas e visitantes que vagavam pelo French Quarter durante o “The Big Game” ou na rota do desfile do Mardi Gras.

O comunicado de imprensa em vídeo online também mencionou que Jazzy Nola estava promovendo seus bonecos de vodu Roger Goodell (Comissário da Liga Nacional de Futebol Americano).

Na coletiva de imprensa antes de “The Big Game”, a mídia perguntou a Goodell sobre os bonecos de vodu, e ele brincou que tinha lido sobre eles. Eles também esgotaram em questão de dias.

Quem, o quê, quando e onde geralmente influenciam por que suas notícias são importantes para seu público-alvo.

6. De que maneira você pode mudar corações, mentes e ações?

Em “Ética a Nicômaco”, Aristóteles disse que devemos agir voluntariamente para sermos considerados moralmente responsáveis.

Hoje, seu público-alvo sente e pensa que está no controle do que faz.

Por exemplo, o SparkToro nos mostra que todas as contas compartilham histórias de fontes de mídia e sites de notícias com altos níveis de relatórios factuais, a credibilidade das informações e a consistência com que seu conteúdo passa pelas verificações de fatos.

As pessoas que falam sobre “estratégia digital de relações públicas” têm níveis ainda mais altos.

Então, como você pode mudar eticamente seus corações, mentes e ações?

Comece lendo O que é uma matriz de marketing de conteúdo e precisamos de uma?

Ele explica que uma matriz de marketing de conteúdo é uma ferramenta de planejamento.

Abaixo está um que eu criei e contribuí para Guy Kawasaki, que o incluiu em seu livro, “Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions”.

Como você pode ver, essa Matriz de Marketing de Conteúdo tinha apenas duas dimensões:

• Consciência para ação no eixo horizontal.
• Racional para emocional no eixo vertical.

E um estrategista de RP digital pode usar um para criar conteúdo de notícias que encantará a imprensa e o público.

Basta usar um dos quatro quadrantes – educar, entreter, esclarecer e inspirar – como ponto de partida para decidir se o seu conteúdo irá encantar a imprensa com base em suas batidas e o público com base em seus interesses.

Agora, esta é uma grande ideia. Segundo Kawasaki,

“Encantamento não é sobre manipular as pessoas…. E quando bem feito, é mais poderoso do que as técnicas tradicionais de persuasão, influência ou marketing.”

Ele adiciona,

“Nos negócios e nas interações pessoais, seu objetivo não é apenas conseguir o que deseja, mas provocar uma mudança voluntária, duradoura e prazerosa em outras pessoas.

Alistando seus próprios objetivos e desejos, sendo simpático e confiável, e enquadrando uma causa que outros podem abraçar, você pode mudar corações, mentes e ações.”

Por exemplo: em cooperação com o Ministério da Economia e várias entidades relacionadas ao turismo, cultura e patrimônio, o Gabinete de Mídia do Governo dos Emirados Árabes Unidos lançou a campanha World's Coolest Winter em dezembro de 2020.

Eles distribuíram um comunicado de imprensa para educar a imprensa e o público sobre a primeira campanha de turismo doméstico do país, que destacou a grande variedade de destinos nos Emirados que valem a pena visitar – para compensar a queda dramática de turistas internacionais devido à pandemia global.

Como parte da campanha, a New Media Academy se uniu em janeiro de 2021 com a Beautiful Destinations para criar “Let's Go – The Emirates”.

O objetivo era esclarecer o público sobre as joias escondidas dos Emirados Árabes Unidos com belos vídeos cinematográficos, para que eles agissem.

Devo divulgar que sou instrutora da New Media Academy e cinco dos meus alunos são apresentados neste vídeo.

A segunda temporada da campanha World's Coolest Winter foi lançada em dezembro de 2021.

Ele expandiu a campanha do ano anterior, visando turistas nacionais e estrangeiros.

A campanha do segundo ano convidou cidadãos e visitantes a compartilhar suas mais belas experiências, aventuras e momentos memoráveis ​​em plataformas digitais em várias partes dos Emirados.

A campanha também pediu aos influenciadores que criassem conteúdo inspirador de fotos e vídeos como “A Winter Through My Eyes” para inspirar os turistas a agir.

A descrição do vídeo pergunta:

“Pode um país ser verdadeiramente apreciado por alguém que não pode ver? Como Emirados Árabes Unidos, acreditamos em tornar possível o que parece impossível. E neste inverno, demos a uma criança, Clara, a oportunidade de experimentar e aproveitar o inverno mais frio do mundo nos Emirados Árabes Unidos”.

É assim que você pode mudar corações, mentes e ações de maneira ética.

7. Por que meios você pode medir seus resultados?

Aristóteles também queria que as pessoas éticas entendessem por quais meios ou como alcançaram seus fins. E hoje, medir é muito mais do que contar.

Como Katie Delahaye Paine diz em seu livro “Measure What Matters”:

“Contar apenas adiciona as coisas e obtém um total. A medição pega esses totais, analisa o que eles significam e usa esse significado para melhorar as práticas de negócios.”

Ela adiciona,

“A medição de seus processos e resultados… fornece os dados necessários para tomar decisões acertadas. Ele ajuda você a definir prioridades, alocar recursos e fazer escolhas.

Sem ela, os palpites e os instintos prevalecem. Sem isso, erros são cometidos e ninguém aprende com eles.”

Por exemplo, a primeira campanha “World's Coolest Winter” gerou:

• Mais de 2.000 reportagens da mídia alcançaram mais de 20 milhões de pessoas em todo o mundo.
• 215 milhões de visualizações de vídeos que capturaram a beleza dos Emirados Árabes Unidos.
• 950.000 turistas domésticos em 45 dias.
• Taxa de ocupação hoteleira de 66% vs. 58% nos EUA
• AED1 bilhão (US$ 272 milhões) de receita para o setor de hospitalidade dos Emirados Árabes Unidos.

Assim, o Gabinete de Mídia do Governo dos Emirados Árabes Unidos foi muito além de contar o número de histórias que mencionavam sua campanha.

Eles trabalharam com hotéis do país para medir a receita por quarto disponível (REVPAR).

(O REVPAR é calculado multiplicando a diária média de um hotel por sua taxa de ocupação.)

Depois de analisar esses resultados de negócios em vez de suas saídas de relações públicas, a segunda campanha “World's Coolest Winter” gerou:

• 71.000 fotos e vídeos nas redes sociais .
• 3 milhões de turistas, um aumento de 36% em relação ao ano anterior.
• Uma taxa de ocupação hoteleira de 73% , acima dos 66%.
• 5 bilhões (US$ 408 milhões) para hotéis dos Emirados Árabes Unidos , um aumento de 50% em relação à primeira campanha.
• Além disso, US$ 11,5 milhões para uma nova iniciativa chamada “Warm Winter”, que estendeu o apoio humanitário a mais de 110.000 refugiados e pessoas necessitadas na África e no mundo árabe.

Agora, é assim que você constrói uma campanha incrível!

Mas, como eu disse anteriormente, não existe um modelo de estratégia digital de relações públicas.

Você precisa decidir o que realmente importa para sua organização.

Se você estiver procurando por métricas que possam ser usadas como KPIs (indicadores-chave de desempenho), leia:

• As pesquisas sem clique exigem uma nova maneira de medir os resultados de SEO
• 30 métricas de mídia social que importam ao longo da jornada do cliente
• Como calcular o ROI das campanhas de marketing de influenciadores

Por quê? Porque o último passo na construção de uma campanha incrível é medir seus resultados.

Mais recursos:

• PR digital reativo: o que é e como usá-lo para criar links
• RP digital: como definir o que é 'bom' e gerar ganhos mensuráveis
• Guia de criação de links: como adquirir e ganhar links que impulsionam seu SEO

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Imagem em destaque: gpointstudio/Shutterstock