7 pasos para crear una campaña de relaciones públicas digital increíble

Desde que Google News debutó en septiembre de 2002, he creado o co-creado la estrategia de relaciones públicas digitales que produjo resultados de campaña increíbles para varios clientes.

Esa lista incluye The Christian Science Monitor , Get City Dealz, Harlequin Enterprises, la revista Parents , la serie de conferencias y exposiciones Search Engine Strategies (SES), Southwest Airlines y la Universidad de Rutgers.

Inicialmente utilicé un proceso de cinco pasos para diseñar estrategias de relaciones públicas digitales.

Pero eso se convirtió en un proceso de siete pasos a medida que aprendí lo que funcionó (y lo que no funcionó) al producir campañas de relaciones públicas digitales para clientes con diferentes objetivos comerciales y de marketing.

Ahora, no describiría este proceso de siete pasos como una plantilla de estrategia de relaciones públicas digitales.

¿Por qué? Porque una talla no sirve para todos.

Sin embargo, es un marco probado y verdadero para ayudar a una amplia variedad de organizaciones B2B y B2C a:

• Crear conciencia de marca.
• Generar demanda y/o leads.
• Aumentar las ventas y/o los ingresos.
• Apoyar el lanzamiento de un nuevo producto.
• Crea una audiencia suscrita.
• Impulsar la asistencia a uno o más eventos presenciales o virtuales, o
• Proporcionar un retorno de la inversión en marketing (ROMI).

Ahora, desearía poder reclamar la autoría de este marco.

Pero ese honor le corresponde a Aristóteles, quien escribió su obra clásica “Ética a Nicómaco” en el siglo IV a.

Sus “elementos de circunstancia” eran: quién, qué, cuándo, dónde, por qué, de qué manera y por qué medios.

Todo lo que he hecho es aplicarlos para diseñar estrategias y campañas de relaciones públicas digitales exitosas en el siglo XXI.

Examinemos cada uno de los siete pasos.

1. ¿Quiénes son sus audiencias objetivo?

Cuando crea una campaña de relaciones públicas digitales, la primera pregunta que debe hacerse es: "¿Quiénes son mis audiencias objetivo?"

Su respuesta debe incluir tanto "el público" como "la prensa".

¿Por qué? Porque las mejores campañas de relaciones públicas digitales ponen a “el público” en las relaciones públicas.

Antes de que se lanzara la versión beta de Google News en septiembre de 2002, la prensa era el único público objetivo de las campañas de relaciones públicas tradicionales.

Pero Google News hizo algo que cambió el paradigma: para el idioma inglés, rastreó e indexó más de 4000 sitios, incluidos varios servicios de distribución de comunicados de prensa.

Eso permitió al público, así como a la prensa, usar Google News para buscar y descubrir noticias de productos y empresas en función de su intención de búsqueda e intereses.

Vale la pena señalar que la gran mayoría de los usuarios de Google News no son miembros de la prensa. Son miembros del público.

Con el tiempo, esta proporción se ha inclinado aún más hacia el público.

Según un análisis del Centro de Investigación Pew de los datos de la Oficina de Estadísticas Laborales, "el empleo en las salas de redacción en los Estados Unidos se ha reducido en un 26 % desde 2008".

En 2008, había alrededor de 114.000 empleados en las salas de redacción (reporteros, editores, fotógrafos y videógrafos) en cinco industrias que producen noticias: periódicos, radio, televisión abierta, cable y editores de noticias digitales.

Para 2020, ese número se había reducido a unos 85.000: una pérdida de unos 30.000 puestos de trabajo.

Entonces, considere por qué sus audiencias objetivo deben incluir al público: consumidores o compradores comerciales.

En abril de 2020, Rand Fishkin y Casey Henry lanzaron SparkToro: una herramienta de investigación de audiencia que me brinda información crucial sobre cualquier audiencia en línea en segundos.

Esa información incluye:

• Datos demográficos : género, edad y educación.
• Firmografía : Empleo y habilidades.
• Palabras principales en biografías : cómo se describen a sí mismos.

Por ejemplo, utilicé SparkToro y encontré rápidamente a 844 personas que hablan con frecuencia sobre "estrategia de relaciones públicas digitales".

La herramienta proporcionó un desglose detallado de mi audiencia por identidad de género y rango de edad.

Más allá de esto, SparkToro me proporcionó datos sobre el nivel de educación de mi audiencia, ya sea que tengan un título de asociado, una licenciatura, una maestría, un doctorado o si se desconoce su educación, y sus especializaciones académicas.

Pero la demografía rara vez cuenta la historia completa. Afortunadamente, SparkToro también reveló la firma gráfica de esta audiencia.

Por ejemplo, el 34% trabaja en la industria del marketing y la publicidad, mientras que el 31% trabaja en relaciones públicas y comunicaciones. También puedo ver sus años de experiencia en sus respectivos campos.

Además, el 83 % de esta audiencia mencionó las redes sociales como una de sus habilidades, el 76 % mencionó el marketing en redes sociales, el 74 % mencionó el marketing y el 73 % mencionó las relaciones públicas.

Finalmente, el 17% de esta audiencia usa la palabra "agencia" en su biografía/perfil/sobre campos en plataformas sociales como Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn, etc.

Y el 11 % utiliza “relaciones públicas digitales”, el 10 % “relaciones públicas de marketing” y el 9,5 % “comunicaciones”.

Esto me da una idea más clara de quién es este público objetivo.

Y también funciona para otras audiencias objetivo.

2. ¿Cuál es su intención de búsqueda de noticias?

Dado el perfil que he creado de este público objetivo, es probable que sepan cómo usar Google News y otras "superficies de noticias" de Google para encontrar comunicados de prensa, imágenes y videos de algunas de las empresas y organizaciones que les interesan.

Y según la investigación de palabras clave y la investigación de audiencia que he realizado, su intención de búsqueda de noticias a menudo es diferente de su intención de búsqueda web.

Por ejemplo, si usa Google Trends para explorar un término de búsqueda o un tema como "estrategia de relaciones públicas digitales", verá un interés esporádico en los EE. UU. durante los últimos 12 meses.

Pero, si hace clic en la pestaña de búsqueda web y selecciona la búsqueda de noticias, verá: "Hmm, su búsqueda no tiene suficientes datos para mostrar aquí".

Entonces, ¿cuál es la alternativa?

Vaya a Google News y comience a escribir el mismo término o tema de búsqueda.

La función de autocompletar de Google generará predicciones que ayudarán a las personas a ahorrar tiempo al permitirles completar rápidamente la búsqueda que ya tenían la intención de hacer.

Como verá en la imagen a continuación, las personas no solo buscan "estrategia de relaciones públicas digitales", sino que también buscan "plantilla de estrategia de relaciones públicas digitales" porque no han aprendido que necesitan un marco en su lugar.

Pero vale la pena señalar que muchas de las predicciones de autocompletar son para variaciones de la "estrategia de marketing digital".

¿Por qué?

Porque muchos usuarios educados y experimentados de Google News han descubierto con el tiempo que hay escasez de noticias relevantes o historias interesantes sobre el tema de la "estrategia de relaciones públicas digitales".

Entonces, han aprendido a ampliar sus búsquedas.

También puede usar SparkToro para ver un fenómeno similar.

Aunque la herramienta identificó a 844 personas que hablan con frecuencia sobre "estrategia de relaciones públicas digitales", cuando examina los principales hashtags que han usado en plataformas como Twitter, Instagram y Facebook durante los últimos tres o cuatro meses, son #marketingdigital, # marketing de contenidos, #publicidad, #branding y #socialmediamarketing.

Y las frases más utilizadas fueron “estrategia de marketing”, “marketing de influencers”, “administrador de cuentas”, “servicio al cliente” y “tendencias de marketing”.

Por lo tanto, a menudo necesita ir más allá de lo que las herramientas de investigación de palabras clave pueden decirle al determinar la intención de búsqueda de noticias de su público objetivo.

A veces, puede ir más amplio.

Pero, otras veces, es posible que desee recordar que el 15% de las búsquedas realizadas todos los días son búsquedas que Google no ha visto antes.

¿De dónde vienen estos nuevos términos de búsqueda? Últimas noticias, lo más probable.

3. ¿Cuándo realizan búsquedas de noticias?

El siguiente paso para crear una campaña de relaciones públicas digital increíble es saber cuándo es más probable que su público objetivo realice búsquedas de noticias.

Una estrategia se llama "secuestro de noticias".

David Meerman Scott acuñó el término en 2011 y Oxford Dictionaries lo preseleccionó como una de sus "Palabras del año" en 2017.

Según Scott:

“Newsjacking es el arte y la ciencia de inyectar sus ideas en una noticia de última hora para que usted y sus ideas sean notados”.

Él añade,

“Cuando hay noticias en su mercado, los reporteros y analistas buscan expertos para comentar la historia. Newsjacking llama la atención de los medios”.

Si desea obtener más información sobre esta estrategia de relaciones públicas digitales y ejemplos de cómo atacar en el momento adecuado, lea el libro de Scott, “Newsjacking”.

Explica cuándo un estratega de relaciones públicas digitales debe captar noticias y por qué esta estrategia favorece a los jugadores que son observadores, rápidos en reaccionar y hábiles para comunicarse.

O, si desea una vista previa rápida, mire este breve video de su editor, Wiley.

Otra estrategia es aprovechar el calendario estacional que utilizan muchos minoristas para planificar el próximo año.

Un calendario estacional típico para los minoristas del Reino Unido incluye:

• Día de San Valentín.
• Día de la Madre.
• Dia del padre.
• Ventas de verano.
• De vuelta a la escuela.
• Viernes negro.
• Temporada de vacaciones.

O bien, puede crear su propio evento taquillero para promover el lanzamiento de un nuevo producto.

Tradicionalmente, los estudios cinematográficos utilizaban los grandes eventos para promocionar sus grandes éxitos de taquilla cada año.

Pero en julio de 1987, Discovery Channel tomó prestado el concepto para promover la "Semana del tiburón".

Mi campaña favorita fue: “Promoción de la Semana del Tiburón 2013 – Snuffy the Seal”.

4. ¿Dónde realizan búsquedas de noticias?

En los primeros días de lo que entonces se llamaba "relaciones públicas en línea", el lugar principal donde el público objetivo podía encontrar su comunicado de prensa era Google News.

En la actualidad, Google tiene varias "superficies de noticias" diferentes, incluidas Google News, News in Google Search, Discover, News on YouTube y News on Google Assistant.

Si desea obtener información sobre cómo optimizar sus noticias para cada una de estas superficies, lea Optimización de noticias de Google: Cómo aumentar la visibilidad y el tráfico de su sitio.

Pero, al planificar su próxima campaña de relaciones públicas digitales, es aconsejable ampliar su perspectiva.

Por ejemplo, SparkToro revela que el 52 % de las personas que hablan de “estrategia de relaciones públicas digitales” se encuentran en EE. UU. También desglosa en qué parte del mundo se encuentra el otro 48 %.

Si planea aumentar la asistencia a uno o más eventos en persona, debe aprovechar la investigación de audiencia de SparkToro para ver dónde están ubicados.

Y no hay que olvidarse de la prensa.

SparkToro revela qué cuentas de prensa lee esta audiencia, los canales de YouTube que ven y los podcasts que escuchan.

La herramienta también identifica las cuentas sociales que siguen y con las que interactúan más y los sitios web que visitan con frecuencia.

A menudo, tiene sentido presentar su historia, bajo un embargo de noticias o prensa, a estos periodistas, personas influyentes en las redes sociales y otros líderes de opinión clave, antes de distribuir su comunicado de prensa optimizado.

¿Por qué?

Debido a que muchas de estas fuentes de noticias honrarán el embargo para recibir conocimiento avanzado de los detalles y pueden preparar sus informes para que coincidan con la fecha del anuncio y aún así "ganar" a su competencia.

5. ¿Por qué sus noticias son importantes para su público objetivo?

La siguiente pregunta que debe hacerse es: "¿Por qué mis noticias serían importantes para mi público objetivo?"

En otras palabras, ¿su línea de asunto o titular es lo suficientemente interesante como para llamar su atención y su argumento o historia es lo suficientemente convincente como para que respondan?

En demasiados casos, no lo son, lo que explica por qué tan pocas campañas de relaciones públicas digitales generan resultados increíbles.

De hecho, el Barómetro de medios de Propel para el segundo trimestre de 2022 analizó una muestra de casi 400 000 lanzamientos reales para descubrir qué constituye el lanzamiento "perfecto" actual.

Descubrieron que los periodistas abren menos del 36% de los lanzamientos de relaciones públicas que reciben. Y, la prensa solo responde a aproximadamente 3 de cada 100 lanzamientos que reciben.

Aunque datos similares no están disponibles para el público, parece razonable suponer que sus clientes hacen clic en solo una fracción de los titulares que encuentran en los resultados de búsqueda de noticias y responden solo a un pequeño porcentaje de las historias que leen.

Por lo tanto, es posible que deba realizar algunas pruebas para comprender mejor por qué sus noticias son importantes para su público objetivo.

Por ejemplo, nos asociamos con Get City Dealz y Business Wire en 2013 para una prueba de este tipo.

Queríamos ver qué generaría mejores resultados para tres comerciantes locales que promocionaban sus mejores ofertas diarias en Nueva Orleans: un comunicado de prensa en video en línea, un comunicado de prensa con fotografía o un comunicado sin multimedia.

El lanzamiento con un video tuvo un 55,4 % más de vistas de lanzamiento y un 36,1 % más de clics en enlaces, y el lanzamiento con una foto tuvo un 4,6 % más de vistas de lanzamiento y un 7,1 % más de clics en enlaces que el lanzamiento sin multimedia.

Eso nos valió el premio al "Mejor uso de las relaciones públicas en una campaña de búsqueda" en la edición inaugural de los Premios de búsqueda de EE. con métricas impresionantes y atribución precisa”.

Sin embargo, pudimos generar excelentes resultados porque las audiencias objetivo de los tres comunicados de prensa fueron más de 1 millón de turistas y 5000 miembros de los medios que se reunieron en Nueva Orleans para dos eventos importantes: el "Gran Juego" y Mardi Gras.

Utilizamos Campaign URL Builder de Google para agregar parámetros de campaña a las URL en los tres lanzamientos, para poder medir nuestras campañas personalizadas en Google Analytics.

Eso nos permitió ver un aumento del 407 % en el tráfico de búsqueda orgánica en febrero con respecto a enero.

También vimos un aumento del 85 % en el tráfico de referencia en febrero con respecto a enero, proveniente de sitios de noticias como Yahoo! Finanzas, Reuters y redes sociales como Facebook y Pinterest.

Además, distribuimos los comunicados en sábados sucesivos, y la cantidad de visitantes únicos a GetCityDealz.com los fines de semana se duplicó en febrero con respecto a enero.

El comunicado de prensa en video en línea de Jazzy Nola presentó algunos vasos de vino únicos hechos en un estilo distintivo de Nueva Orleans con una flor de lis dorada impresa en el vaso.

El lanzamiento ayudó a vender vasos de vino, que fueron excelentes para los turistas y visitantes que deambulaban por el Barrio Francés durante "The Big Game" o en la ruta del desfile de Mardi Gras.

El comunicado de prensa del video en línea también mencionó que Jazzy Nola estaba promocionando sus muñecos vudú de Roger Goodell (Comisionado de la Liga Nacional de Fútbol Americano).

En la conferencia de prensa previa a “The Big Game”, los medios le preguntaron a Goodell sobre los muñecos vudú y él bromeó diciendo que había leído sobre ellos. También se agotaron en cuestión de días.

Quién, qué, cuándo y dónde a menudo influyen en por qué sus noticias son importantes para su público objetivo.

6. ¿De qué manera puedes cambiar corazones, mentes y acciones?

En "Ética a Nicómaco", Aristóteles dijo que debemos actuar voluntariamente para ser moralmente responsables.

Hoy en día, su público objetivo siente y piensa que tiene el control de lo que hace.

Por ejemplo, SparkToro nos muestra que todas las cuentas comparten historias de fuentes de medios y sitios web de noticias con altos niveles de informes fácticos, la credibilidad de la información y la consistencia con la que su contenido pasa las verificaciones de hechos.

Las personas que hablan de “estrategia de relaciones públicas digitales” tienen niveles aún más altos.

Entonces, ¿cómo puedes cambiar éticamente sus corazones, mentes y acciones?

Comience leyendo ¿Qué es una matriz de marketing de contenido? ¿Necesitamos una?

Explica que una matriz de marketing de contenidos es una herramienta de planificación.

A continuación se muestra uno que elaboré y aporté a Guy Kawasaki, quien lo incluyó en su libro, "Encantamiento: el arte de cambiar corazones, mentes y acciones".

Como puede ver, esta matriz de marketing de contenido tenía solo dos dimensiones:

• Conciencia para la acción en el eje horizontal.
• Racional a emocional en el eje vertical.

Y un estratega de relaciones públicas digitales puede usar uno para crear contenido de noticias que encantará a la prensa y al público.

Simplemente use uno de los cuatro cuadrantes: educar, entretener, ilustrar e inspirar, como punto de partida para decidir si su contenido encantará a la prensa en función de sus ritmos y al público en función de sus intereses.

Ahora, esta es una gran idea. Según Kawasaki,

“El encantamiento no se trata de manipular a la gente…. Y cuando se hace bien, es más poderoso que las técnicas tradicionales de persuasión, influencia o marketing”.

Él añade,

“En las interacciones comerciales y personales, su objetivo no es simplemente obtener lo que desea, sino provocar un cambio voluntario, duradero y placentero en otras personas.

Al enlistar sus propias metas y deseos, al ser simpático y digno de confianza, y al enmarcar una causa que otros puedan abrazar, puede cambiar corazones, mentes y acciones”.

Por ejemplo: en cooperación con el Ministerio de Economía y varias entidades relacionadas con el turismo, la cultura y el patrimonio, la Oficina de Medios del Gobierno de los EAU lanzó la campaña World's Coolest Winter en diciembre de 2020.

Distribuyeron un comunicado de prensa para educar a la prensa y al público sobre la primera campaña de turismo interno del país, que destacó la gran variedad de destinos en los Emiratos que vale la pena visitar, para compensar la caída dramática de turistas internacionales debido a la pandemia mundial.

Como parte de la campaña, New Media Academy se asoció en enero de 2021 con Beautiful Destinations para crear "Let's Go - The Emirates".

El objetivo era informar al público sobre las gemas ocultas de los EAU con hermosos videos cinematográficos, para que tomaran medidas.

Debo revelar que soy instructor en New Media Academy, y cinco de mis alumnos aparecen en este video.

La segunda temporada de la campaña World's Coolest Winter se lanzó en diciembre de 2021.

Amplió la campaña del año anterior al dirigirse a turistas nacionales y extranjeros.

La campaña del segundo año invitó a los ciudadanos y visitantes a compartir sus experiencias, aventuras y momentos memorables más hermosos a través de plataformas digitales en varias partes de los Emiratos.

La campaña también pidió a personas influyentes que crearan contenido inspirador de fotos y videos como "Un invierno a través de mis ojos" para inspirar a los turistas a tomar medidas.

La descripción del video pregunta,

“¿Puede un país ser verdaderamente disfrutado por alguien que no puede ver? Como Emiratos Árabes Unidos, creemos en hacer posible lo que parece imposible. Y este invierno, le dimos a una niña pequeña, Clara, la oportunidad de experimentar y disfrutar el invierno más fresco del mundo en los Emiratos Árabes Unidos”.

Así es como puedes cambiar corazones, mentes y acciones de una manera ética.

7. ¿Por qué medios puedes medir tus resultados?

Aristóteles también quería que las personas éticas entendieran por qué medios o cómo lograban sus fines. Y hoy, medir es mucho más que contar.

Como dice Katie Delahaye Paine en su libro “Medir lo que importa”:

“Contar simplemente suma cosas y obtiene un total. La medición toma esos totales, analiza lo que significan y usa ese significado para mejorar las prácticas comerciales”.

Ella agrega,

“La medición de sus procesos y resultados… proporciona los datos necesarios para tomar decisiones acertadas. Le ayuda a establecer prioridades, asignar recursos y tomar decisiones.

Sin ella, prevalecen las corazonadas y los instintos. Sin ella, se cometen errores y nadie aprende de ellos”.

Por ejemplo, la primera campaña “World's Coolest Winter” generó:

• Más de 2000 informes de los medios llegaron a más de 20 millones de personas en todo el mundo.
• 215 millones de vistas de videos que capturaron la belleza de los EAU.
• 950.000 turistas nacionales en 45 días.
• Tasa de ocupación hotelera del 66 % frente al 58 % en EE. UU.
• 1.000 millones de AED (272 millones de dólares estadounidenses) de ingresos para el sector hotelero de los EAU.

Entonces, la Oficina de Medios del Gobierno de los EAU fue mucho más allá de contar la cantidad de historias que mencionaron su campaña.

Trabajaron con hoteles del país para medir los ingresos por habitación disponible (REVPAR).

(REVPAR se calcula multiplicando la tarifa diaria promedio de la habitación de un hotel por su tasa de ocupación).

Después de analizar estos resultados comerciales en lugar de sus resultados de relaciones públicas, la segunda campaña "World's Coolest Winter" generó:

• 71.000 fotos y vídeos en las redes sociales .
• 3 millones de turistas, un 36% más que el año anterior.
• Una tasa de ocupación hotelera del 73% , frente al 66%.
• 5 mil millones (408 millones de dólares estadounidenses) para hoteles de los EAU , un 50 % más que en la primera campaña.
• Además, US$11,5 millones para una nueva iniciativa llamada “Invierno Cálido”, que extendió el apoyo humanitario a más de 110.000 refugiados y personas necesitadas en África y el mundo árabe.

Ahora, ¡así es como construyes una campaña increíble!

Pero, como dije antes, no existe una plantilla de estrategia de relaciones públicas digitales.

Debe decidir qué es lo que realmente le importa a su organización.

Si está buscando métricas que pueda usar como KPI (indicadores clave de rendimiento), entonces debe leer:

• Las búsquedas sin clic requieren una nueva forma de medir los resultados de SEO
• 30 métricas de redes sociales que importan a lo largo del recorrido del cliente
• Cómo calcular el ROI de las campañas de marketing de influencers

¿Por qué? Porque el último paso para crear una campaña increíble es medir los resultados.

Más recursos:

• PR digital reactiva: qué es y cómo usarla para la construcción de enlaces
• Relaciones públicas digitales: cómo definir lo que es "bueno" y generar ganancias medibles
• Guía de creación de enlaces: cómo adquirir y ganar enlaces que mejoren su SEO

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