7 pași pentru a construi o campanie de PR digital Kickass

De când Google News a debutat în septembrie 2002, am creat sau co-creat strategia de PR digitală care a produs rezultate extraordinare pentru diverși clienți.

Această listă include The Christian Science Monitor , Get City Dealz, Harlequin Enterprises, revista Parents , seriale de conferințe și expoziții privind Strategiile pentru motoarele de căutare (SES), Southwest Airlines și Universitatea Rutgers.

Am folosit inițial un proces în cinci pași pentru elaborarea strategiilor de PR digital.

Dar, acesta a evoluat într-un proces în șapte pași, pe măsură ce am învățat ce a funcționat (și ce nu) din producerea de campanii de PR digital pentru clienți cu diferite obiective de afaceri și obiective de marketing.

Acum, nu aș descrie acest proces în șapte pași ca un șablon de strategie digitală de PR.

De ce? Pentru că o singură mărime nu se potrivește tuturor.

Cu toate acestea, este un cadru încercat și adevărat pentru a ajuta o mare varietate de organizații B2B și B2C să:

• Creați conștientizarea mărcii.
• Generați cerere și/sau clienți potențiali.
• Creșteți vânzările și/sau veniturile.
• Sprijiniți lansarea unui nou produs.
• Creați un public abonat.
• Stimulați participarea la unul sau mai multe evenimente în persoană sau virtuale sau
• Oferiți o rentabilitate a investiției de marketing (ROMI).

Acum, mi-aș dori să pot revendica autorul pentru acest cadru.

Dar, această onoare îi revine lui Aristotel, care a scris clasicul său „Etica la Nicomahe” în secolul al IV-lea î.Hr.

„Elementele lui de circumstanță” au fost: cine, ce, când, unde, de ce, în ce fel și prin ce mijloace.

Tot ce am făcut a fost să le aplic pentru a crea strategii și campanii de relații publice digitale de succes în secolul 21.

Să examinăm fiecare dintre cei șapte pași.

1. Cine sunt publicul țintă?

Când creați o campanie de PR digital, prima întrebare pe care ar trebui să o puneți este: „Cine sunt publicul meu țintă?”

Răspunsul dvs. ar trebui să includă „publicul”, precum și „presa”.

De ce? Pentru că cele mai bune campanii de PR digital pun „publicul” în relațiile publice.

Înainte de lansarea versiunii beta a Știrilor Google în septembrie 2002, presa era singurul public țintă pentru campaniile tradiționale de PR.

Dar, Știri Google a făcut ceva care a schimbat paradigma: pentru limba engleză, a accesat cu crawlere și a indexat peste 4.000 de site-uri, inclusiv mai multe servicii de distribuție a comunicatelor de presă.

Acest lucru a permis publicului, precum și presei, să folosească Știri Google pentru a căuta și a descoperi știri despre produse și companii pe baza intenției și intereselor lor de căutare.

Este de remarcat faptul că marea majoritate a utilizatorilor de Știri Google nu sunt membri ai presei. Sunt membri ai publicului.

De-a lungul timpului, acest raport s-a înclinat și mai mult spre public.

Potrivit unei analize ale Centrului de Cercetare Pew a datelor Biroului de Statistică a Muncii, „angajarea în redacție în Statele Unite a scăzut cu 26% din 2008”.

În 2008, erau aproximativ 114.000 de angajați în redacție – reporteri, editori, fotografi și videografi – în cinci industrii care produc știri: ziare, radio, televiziune, cablu și editori de știri digitale.

Până în 2020, acest număr a scăzut la aproximativ 85.000: o pierdere de aproximativ 30.000 de locuri de muncă.

Deci, luați în considerare de ce publicul dvs. țintă ar trebui să includă publicul - consumatori sau cumpărători de afaceri.

În aprilie 2020, Rand Fishkin și Casey Henry au lansat SparkToro: un instrument de cercetare a publicului care îmi oferă informații cruciale despre orice public online în câteva secunde.

Aceste informații includ:

• Demografie : sex, vârstă și educație.
• Firmografie : angajare și competențe.
• Cuvinte de top din bios : Cum se descriu.

De exemplu, am folosit SparkToro și am găsit rapid 844 de persoane care vorbesc frecvent despre „strategie de PR digitală”.

Instrumentul a oferit o defalcare detaliată a audienței mele în funcție de identitatea de gen și intervalul de vârstă.

În plus, SparkToro mi-a oferit date despre nivelul de educație al audienței mele – indiferent dacă are o diplomă de asociat, o diplomă de licență, un master, un doctorat sau dacă educația lor este necunoscută – și specializările lor academice.

Dar demografia rareori spune întreaga poveste. Din fericire, SparkToro a dezvăluit și firmografica acestui public.

De exemplu, 34% lucrează în industria de marketing și publicitate, în timp ce 31% lucrează în relații publice și comunicații. De asemenea, pot vedea anii lor de experiență în domeniile lor respective.

În plus, 83% din acest public au menționat rețelele de socializare ca fiind una dintre abilitățile lor, 76% au menționat marketingul în rețelele sociale, 74% au menționat marketing și 73% au menționat relațiile publice.

În cele din urmă, 17% din această audiență utilizează cuvântul „agenție” în câmpurile lor de biografie/profil/despre pe platformele sociale precum Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn etc.

Și 11% folosesc „PR digital”, 10% „PR de marketing” și 9,5% „comunicații”.

Acest lucru îmi oferă o imagine mai clară a cine este acest public țintă.

Și funcționează și pentru alte audiențe țintă.

2. Care este intenția lor de căutare a știrilor?

Având în vedere profilul pe care l-am creat pentru acest public țintă, probabil că vor ști cum să folosească Știri Google și celelalte „suprafețe de știri” Google pentru a găsi comunicate de presă, imagini și videoclipuri de la unele dintre companiile și organizațiile care contează pentru ei.

Și pe baza cercetării de cuvinte cheie și a audienței pe care le-am efectuat, intenția lor de căutare a știrilor este adesea diferită de intenția lor de căutare pe web.

De exemplu, dacă utilizați Google Trends pentru a explora un termen de căutare sau un subiect precum „strategie de PR digitală”, veți observa un interes sporadic în SUA în ultimele 12 luni.

Dar, dacă dați clic pe fila de căutare pe web și selectați în schimb căutarea de știri, veți vedea „Hmm, căutarea dvs. nu are suficiente date pentru a fi afișate aici”.

Deci, care este alternativa?

Accesați Știri Google și începeți să introduceți același termen de căutare sau subiect.

Funcția de completare automată a Google va genera predicții care îi ajută pe oameni să economisească timp, permițându-le să finalizeze rapid căutarea pe care deja intenționau să o facă.

După cum veți vedea din imaginea de mai jos, oamenii nu caută doar „strategie digitală de PR”, ci și „șablon de strategie digitală de PR”, deoarece nu au aflat că au nevoie de un cadru.

Dar, merită remarcat faptul că multe dintre predicțiile de completare automată sunt pentru variații ale „strategiei de marketing digital”.

De ce?

Pentru că mulți utilizatori educați și experimentați ai Știrilor Google au descoperit de-a lungul timpului că există o lipsă de știri relevante sau povești interesante despre tema „strategiei de PR digitală”.

Deci, au învățat să-și extindă căutările.

De asemenea, puteți utiliza SparkToro pentru a vedea un fenomen similar.

Deși instrumentul a identificat 844 de persoane care vorbesc frecvent despre „strategie de PR digitală”, atunci când examinezi cele mai importante hashtag-uri pe care le-au folosit pe platforme precum Twitter, Instagram și Facebook în ultimele trei-patru luni, acestea sunt #digitalmarketing, # contentmarketing, #publicitate, #branding și #socialmediamarketing.

Iar expresiile folosite cel mai frecvent pe care le-au folosit au fost „strategie de marketing”, „marketing de influență”, „manager de cont”, „serviciu clienți” și „tendințe de marketing”.

Prin urmare, deseori trebuie să depășiți ceea ce vă pot spune instrumentele de cercetare a cuvintelor cheie atunci când determinați intenția de căutare a știrilor a publicului țintă.

Uneori, s-ar putea să mergi mai larg.

Dar, alteori, poate doriți să vă amintiți că 15% din căutările efectuate în fiecare zi sunt cele pe care Google nu le-a văzut până acum.

De unde provin acești termeni de căutare noi-nouț? Știri de ultimă oră, cel mai probabil.

3. Când efectuează ei căutări de știri?

Următorul pas în crearea unei campanii digitale de PR este să înveți când publicul țintă este mai probabil să efectueze căutări de știri.

O strategie se numește „newsjacking”.

David Meerman Scott a inventat termenul în 2011, iar Oxford Dictionaries l-a preselectat drept unul dintre „Cuvintele anului” în 2017.

Potrivit lui Scott:

„Newsjacking este arta și știința de a-ți injecta ideile într-o știre de ultimă oră, astfel încât tu și ideile tale să fii remarcat.”

El adauga,

„Când există știri pe piața dumneavoastră, reporterii și analiștii caută experți care să comenteze povestea. Newsjacking vă atrage atenția presei.”

Dacă doriți mai multe informații despre această strategie de PR digitală și exemple despre cum să loviți la momentul potrivit, citiți cartea lui Scott, „Newsjacking”.

El explică când un strateg de PR digital ar trebui să facă știri și de ce această strategie favorizează jucătorii care sunt observatori, prompți să reacționeze și pricepuți în comunicare.

Sau, dacă doriți o previzualizare rapidă, urmăriți acest scurt videoclip de la editorul său, Wiley.

O altă strategie este de a folosi calendarul sezonier pe care mulți retaileri îl folosesc pentru a planifica anul viitor.

Un calendar sezonier tipic pentru comercianții cu amănuntul din Marea Britanie include:

• Ziua Îndrăgostiților.
• Ziua Mamei.
• Ziua Tatălui.
• Reduceri de vară.
• Înapoi la școală.
• Vinerea Neagra.
• Sezonul Sărbătorilor.

Sau, puteți crea propriul eveniment pentru a promova lansarea unui nou produs.

În mod tradițional, evenimentele tentpole au fost folosite de studiourile de film pentru a-și promova marile lor succese în fiecare an.

Dar în iulie 1987, Discovery Channel a împrumutat conceptul pentru a promova „Săptămâna rechinilor”.

Campania mea preferată a fost: „Shark Week 2013 Promo – Snuffy the Seal”.

4. Unde efectuează căutările de știri?

În primele zile ale a ceea ce se numea atunci „PR online”, locul principal în care publicul țintă putea găsi comunicatul dvs. de presă a fost Google News.

Astăzi, Google are mai multe „suprafețe de știri” diferite, inclusiv Știri Google, Știri în Căutare Google, Discover, Știri pe YouTube și Știri pe Asistentul Google.

Dacă doriți să aflați cum să vă optimizați știrile pentru fiecare dintre aceste suprafețe, atunci citiți Optimizarea știrilor Google: Cum să vă îmbunătățiți vizibilitatea și traficul site-ului.

Dar, atunci când vă planificați următoarea campanie de PR digital, este înțelept să vă extindeți perspectiva.

De exemplu, SparkToro dezvăluie că 52% dintre oamenii care vorbesc despre „strategie digitală de PR” sunt localizați în SUA.

Dacă intenționați să sporiți participarea la unul sau mai multe evenimente în persoană, ar trebui să utilizați cercetarea publicului SparkToro pentru a vedea unde se află.

Și nu ar trebui să uiți de presă.

SparkToro dezvăluie ce conturi de presă le citește acest public, canalele YouTube pe care le urmăresc și podcasturile pe care le ascultă.

Instrumentul identifică, de asemenea, conturile sociale pe care le urmăresc și cu care interacționează cel mai mult și site-urile web pe care le vizitează frecvent.

De multe ori are sens să le prezinți povestea – sub un embargo de știri sau de presă – acestor jurnaliști, influenți ai rețelelor sociale și altor lideri de opinie cheie – înainte de a distribui comunicatul de presă optimizat.

De ce?

Deoarece multe dintre aceste surse de știri vor onora embargoul pentru a primi cunoștințe avansate ale detaliilor și își pot pregăti rapoartele pentru a coincide cu data anunțului și totuși, totuși, își vor „strânge” concurența.

5. De ce contează știrile tale pentru publicul țintă?

Următoarea întrebare pe care ar trebui să o întrebați este: „De ce ar conta știrile mele pentru publicul țintă?”

Cu alte cuvinte, subiectul sau titlul dvs. este suficient de demn de știri pentru a le atrage atenția și este suficient de convingătoare prezentarea sau povestea dvs. pentru a-i determina să răspundă?

În mult prea multe cazuri, nu sunt, ceea ce explică de ce atât de puține campanii de PR digital generează rezultate grozave.

De fapt, Barometrul Propel Media pentru T2 2022 a analizat un eșantion de aproape 400.000 de pitch-uri reale pentru a-și da seama ce alcătuiește pitch-ul „perfect” astăzi.

Ei au descoperit că jurnaliştii deschid mai puţin de 36% din propunerile de PR pe care le primesc. Și presa răspunde doar la aproximativ 3 din 100 de propuneri pe care le primesc.

Deși date similare nu sunt disponibile publicului, pare rezonabil să presupunem că clienții dvs. fac clic pe doar o parte din titlurile pe care le găsesc în rezultatele căutării de știri și răspund doar la un mic procent din poveștile pe care le citesc.

Prin urmare, poate fi necesar să efectuați câteva teste pentru a înțelege mai bine de ce știrile dvs. contează pentru publicul țintă.

De exemplu, am făcut echipă cu Get City Dealz și Business Wire în 2013 pentru un astfel de test.

Am vrut să vedem care ar genera rezultate mai bune pentru trei comercianți locali care își promovează cele mai bune oferte zilnice în New Orleans: un comunicat de presă video online, un comunicat de presă foto sau un comunicat fără multimedia.

Lansarea cu un videoclip a avut cu 55,4% mai multe vizionări ale lansării și cu 36,1% mai multe clicuri pe linkuri, iar versiunea cu o fotografie a avut cu 4,6% mai multe vizionări ale lansării și cu 7,1% mai multe clicuri pe linkuri decât versiunea fără multimedia.

Acest lucru ne-a câștigat premiul pentru „Cea mai bună utilizare a PR într-o campanie de căutare” la premiile inaugurale de căutare din SUA, precum și „Premiul SNCR pentru excelență în noi comunicații” la categoria Visual Media a diviziei corporative pentru „campania noastră solidă”. cu valori impresionante și atribuire precisă.”

Dar, am putea genera rezultate grozave, deoarece audiența țintă pentru toate cele trei comunicate de presă a fost mai mult de 1 milion de turiști și 5.000 de membri media care convergeau spre New Orleans pentru două evenimente majore: „Big Game” și Mardi Gras.

Am folosit Campaign URL Builder de la Google pentru a adăuga parametri de campanie la adresele URL din cele trei versiuni, astfel încât să putem măsura campaniile noastre personalizate în Google Analytics.

Acest lucru ne-a permis să vedem o creștere cu 407% a traficului de căutare organică în februarie față de ianuarie.

De asemenea, am observat o creștere cu 85% a traficului de recomandare în februarie față de ianuarie – provenind de la site-uri de știri precum Yahoo! Finanțe, Reuters și rețele sociale precum Facebook și Pinterest.

În plus, am distribuit lansările în zilele de sâmbătă succesive, iar numărul de vizitatori unici ai GetCityDealz.com în weekend s-a dublat în februarie față de ianuarie.

Comunicatul de presă video online pentru Jazzy Nola a prezentat câteva pahare de vin unice, realizate într-un stil New Orleans distinct, cu o floare de lis aurie imprimată pe pahar.

Lansarea a ajutat la vânzarea paharelor de vin, care erau grozave pentru turiștii și vizitatorii care rătăceau în Cartierul Francez în timpul „The Big Game” sau pe traseul paradei Mardi Gras.

Comunicatul de presă video online a menționat, de asemenea, că Jazzy Nola își promova păpușile voodoo Roger Goodell (comisarul Ligii Naționale de Fotbal).

La conferința de presă dinaintea „The Big Game”, presa l-a întrebat pe Goodell despre păpușile voodoo, iar acesta a glumit că a citit despre ele. S-au epuizat și în câteva zile.

Cine, ce, când și unde influențează adesea motivul pentru care știrile tale contează pentru publicul țintă.

6. În ce mod poți schimba inimile, mințile și acțiunile?

În „Etica la Nicomahe”, Aristotel a spus că trebuie să acționăm voluntar pentru a fi considerați responsabili din punct de vedere moral.

Astăzi, publicul țintă simt și cred că deține controlul asupra a ceea ce fac.

De exemplu, SparkToro ne arată că toate conturile împărtășesc povești din surse media și site-uri de știri cu niveluri ridicate de raportare faptică, credibilitatea informațiilor și consecvența cu care conținutul lor trece verificările faptelor.

Oamenii care vorbesc despre „strategie de PR digital” au niveluri și mai înalte.

Deci, cum le puteți schimba din punct de vedere etic inimile, mințile și acțiunile?

Începeți prin a citi Ce este o matrice de marketing de conținut și avem nevoie de una?

Acesta explică faptul că o matrice de marketing de conținut este un instrument de planificare.

Mai jos este unul pe care l-am creat și i-am contribuit lui Guy Kawasaki, care l-a inclus în cartea sa, „Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions”.

După cum puteți vedea, această matrice de marketing de conținut a avut doar două dimensiuni:

• Conștientizarea acțiunii pe axa orizontală.
• Rațional spre emoțional pe axa verticală.

Iar un strateg de PR digital poate folosi unul pentru a crea conținut de știri care va încânta presa și publicul.

Utilizați doar unul dintre cele patru cadrane - educați, distrați, iluminați și inspirați - ca punct de plecare pentru a decide dacă conținutul dvs. va încânta presa în funcție de ritmurile lor și publicul în funcție de interesele lor.

Acum, aceasta este o idee mare. Potrivit lui Kawasaki,

„Descântecul nu înseamnă manipularea oamenilor... Și când este făcut corect, este mai puternic decât tehnicile tradiționale de persuasiune, influență sau marketing.”

El adauga,

„În interacțiunile de afaceri și personale, scopul tău nu este doar să obții ceea ce îți dorești, ci să aduci o schimbare voluntară, de durată și încântătoare în alți oameni.

Înscriindu-și propriile obiective și dorințe, fiind simpatici și demni de încredere și creând o cauză pe care alții o pot îmbrățișa, poți schimba inimile, mințile și acțiunile.”

De exemplu: în cooperare cu Ministerul Economiei și diverse entități preocupate de turism, cultură și patrimoniu, Biroul de presă al guvernului din Emiratele Arabe Unite a lansat campania World's Coolest Winter în decembrie 2020.

Ei au distribuit un comunicat de presă pentru a educa presa și publicul despre prima campanie de turism intern a țării, care a evidențiat varietatea largă de destinații din Emiratele care merită vizitate – pentru a compensa scăderea dramatică a turiștilor internaționali din cauza pandemiei globale.

Ca parte a campaniei, New Media Academy a făcut echipă în ianuarie 2021 cu Beautiful Destinations pentru a crea „Let's Go – The Emirates”.

Scopul a fost să lumineze publicul despre pietrele ascunse ale Emiratelor Arabe Unite cu videoclipuri frumoase cinematografice, astfel încât să ia măsuri.

Ar trebui să dezvălui că sunt instructor la New Media Academy și cinci dintre studenții mei sunt prezentați în acest videoclip.

Al doilea sezon al campaniei World's Coolest Winter a fost lansat în decembrie 2021.

A extins campania de anul precedent, vizând atât turiștii interni, cât și străini.

Campania din al doilea an a invitat cetățenii și vizitatorii să-și împărtășească cele mai frumoase experiențe, aventuri și momente memorabile pe platformele digitale din diferite părți ale Emiratelor.

Campania le-a cerut, de asemenea, influențelor să creeze conținut foto și video inspirator, cum ar fi „A Winter Through My Eyes”, pentru a-i inspira pe turiști să ia măsuri.

Descrierea videoclipului întreabă,

„Poate o țară să se bucure cu adevărat de cineva care nu poate vedea? În calitate de Emirate Arabe Unite, credem în ceea ce pare imposibil, posibil. Și în această iarnă, i-am oferit unui copil mic, Clara, oportunitatea de a experimenta și de a se bucura de cea mai tare iarnă din lume din Emiratele Arabe Unite.”

Așa puteți schimba inimile, mințile și acțiunile într-un mod etic.

7. Prin ce mijloace vă puteți măsura rezultatele?

Aristotel a vrut, de asemenea, ca oamenii etici să înțeleagă prin ce mijloace sau cum și-au atins scopurile. Și astăzi, măsurarea este mult mai mult decât numărarea.

După cum spune Katie Delahaye Paine în cartea ei „Măsoară ceea ce contează”,:

„Numărarea doar adună lucrurile și obține un total. Măsurarea preia aceste totaluri, analizează ce înseamnă ele și folosește acest sens pentru a îmbunătăți practicile de afaceri.”

Ea adauga,

„Măsurarea proceselor și a rezultatelor dumneavoastră... oferă datele necesare pentru a lua decizii corecte. Vă ajută să stabiliți priorități, să alocați resurse și să faceți alegeri.

Fără ea, bănuielile și instincturile prevalează. Fără el, se fac greșeli și nimeni nu învață din ele.”

De exemplu, prima campanie „Cea mai tare iarnă din lume” a generat:

• Peste 2.000 de reportaje media au ajuns la peste 20 de milioane de oameni din întreaga lume.
• 215 milioane de vizualizări ale videoclipurilor care au surprins frumusețea Emiratelor Arabe Unite.
• 950.000 de turişti interni în 45 de zile.
• Rata de ocupare a hotelului de 66% față de 58% în SUA
• Venituri de 1 miliard AED (272 milioane USD) pentru sectorul ospitalității din Emiratele Arabe Unite.

Așadar, Biroul de presă al guvernului din Emiratele Arabe Unite a mers mult dincolo de a număra numărul de articole care au menționat campania lor.

Au lucrat cu hoteluri din țară pentru a măsura veniturile pe cameră disponibilă (REVPAR).

(REVPAR este calculat prin înmulțirea tarifului mediu zilnic al camerei unui hotel cu gradul de ocupare al acestuia.)

După ce a analizat aceste rezultate de afaceri în loc de rezultatele lor de PR, a doua campanie „Cea mai tare iarnă din lume” a generat:

• 71.000 de fotografii și videoclipuri pe rețelele de socializare .
• 3 milioane de turiști, în creștere cu 36% față de anul precedent.
• O rată de ocupare a hotelului de 73% , în creștere de la 66%.
• 5 miliarde (408 milioane USD) pentru hotelurile din Emiratele Arabe Unite , în creștere cu 50% față de prima campanie.
• În plus, 11,5 milioane USD pentru o nouă inițiativă numită „Iarnă caldă”, care a extins sprijinul umanitar la peste 110.000 de refugiați și oameni aflați în nevoie din Africa și lumea arabă.

Acum, așa construiești o campanie atrăgătoare!

Dar, așa cum am spus mai devreme, nu există un șablon de strategie digitală de PR.

Trebuie să decideți ce contează cu adevărat pentru organizația dvs.

Dacă sunteți în căutarea unor valori pe care le puteți utiliza ca KPI (indicatori cheie de performanță), atunci ar trebui să citiți:

• Căutările fără clic necesită o nouă modalitate de a măsura rezultatele SEO
• 30 de valori ale rețelelor sociale care contează de-a lungul călătoriei clientului
• Cum se calculează rentabilitatea investiției campaniilor de marketing cu influențe

De ce? Pentru că ultimul pas în construirea unei campanii grozave este măsurarea rezultatelor.

Mai multe resurse:

• PR digital reactiv: ce este și cum se utilizează pentru crearea de legături
• PR digitală: Cum să definiți cum arată „bunul” și să obțineți câștiguri măsurabile
• Ghid pentru crearea de linkuri: Cum să achiziționați și să câștigați linkuri care vă îmbunătățesc SEO

---

Imagine prezentată: gpointstudio/Shutterstock