Kickass デジタル PR キャンペーンを構築するための 7 つのステップ

2002 年 9 月に Google ニュースが登場して以来、私はデジタル PR 戦略を作成または共同で作成し、さまざまなクライアントにキックアス キャンペーンの結果をもたらしてきました。

そのリストには、 The Christian Science Monitor 、Get City Dealz、Harlequin Enterprises、 Parentsマガジン、Search Engine Strategies (SES) Conference & Expo シリーズ、Southwest Airlines、Rutgers University が含まれます。

私は最初、デジタル PR 戦略を作成するために 5 ステップのプロセスを使用しました。

しかし、さまざまなビジネス目標とマーケティング目標を持つクライアント向けのデジタル PR キャンペーンを作成することで何がうまくいったか (何がうまくいかなかったか) を学んだため、それは 7 ステップのプロセスに発展しました。

さて、この 7 ステップのプロセスをデジタル PR 戦略のテンプレートとして説明するつもりはありません。

なんで？ 1 つのサイズがすべてに適合するわけではないためです。

ただし、これは、さまざまな B2B および B2C 組織が次のことを行うのに役立つ、実証済みのフレームワークです。

• ブランド認知度を高めます。
• 需要および/またはリードを生成します。
• 売上および/または収益を増加させます。
• 新商品の立ち上げをサポート。
• 購読しているオーディエンスを構築します。
• 1 つまたは複数の対面または仮想イベントへの参加を促進する、または
• マーケティング投資収益率 (ROMI) を提供します。

さて、私はこのフレームワークの著者であることを主張できればと思っています。

しかし、その栄誉は、紀元前 4 世紀に古典的な「ニコマコス倫理学」を書いたアリストテレスに与えられます。

彼の「状況の要素」は、誰が、何を、いつ、どこで、なぜ、どのように、どのような手段で、というものでした。

私が行ったのは、それらを適用して、21 世紀に成功するデジタル広報戦略とキャンペーンを作成したことだけです。

7 つのステップのそれぞれを調べてみましょう。

1. ターゲットオーディエンスは誰ですか?

デジタル PR キャンペーンを作成するとき、最初に尋ねるべき質問は、「ターゲット ユーザーは誰ですか?」です。

あなたの答えには、「マスコミ」だけでなく「大衆」も含まれるべきです。

なんで？ 最高のデジタル PR キャンペーンは、広報に「大衆」を投入するからです。

2002 年 9 月に Google ニュースのベータ版が公開されるまでは、従来の PR キャンペーンのターゲットは報道機関だけでした。

しかし、Google ニュースはパラダイムを変える何かを行いました。英語については、複数のプレス リリース配信サービスを含む 4,000 以上のサイトをクロールしてインデックスに登録しました。

これにより、マスコミだけでなく一般の人々も Google ニュースを使用して、検索の意図と関心に基づいて製品や会社のニュースを検索し、発見できるようになりました。

Google ニュース ユーザーの大部分は報道関係者ではないことに注意してください。 彼らは大衆の一員です。

時間が経つにつれて、この比率は一般の人々にさらに傾いてきました。

ピュー・リサーチ・センターが労働統計局のデータを分析したところ、「米国のニュース編集室での雇用は、2008 年以降 26% 減少した」とのことです。

2008 年には、新聞、ラジオ、テレビ放送、ケーブルテレビ、デジタル ニュースの発行者という 5 つのニュースを制作する業界で、合計約 114,000 人のニュースルームの従業員 (レポーター、編集者、写真家、ビデオグラファー) が存在していました。

2020 年までに、その数は約 85,000 に減少し、約 30,000 の雇用が失われました。

では、ターゲットオーディエンスに一般消費者または企業のバイヤーを含める必要がある理由を検討してください。

2020 年 4 月、Rand Fishkin と Casey Henry は SparkToro を立ち上げました。SparkToro は、あらゆるオンライン オーディエンスに関する重要な情報を数秒で提供してくれるオーディエンス調査ツールです。

その情報には以下が含まれます。

• 人口統計: 性別、年齢、学歴。
• Firmographics : 雇用とスキル。
• 略歴の上位の単語: 彼らが自分自身をどのように説明しているか。

たとえば、SparkToro を使用して、「デジタル PR 戦略」について頻繁に話している 844 人をすぐに見つけました。

このツールは、性同一性と年齢層ごとに私の聴衆の詳細な内訳を提供してくれました。

さらに、SparkToro は、聴衆の教育レベル (準学士号、学士号、修士号、博士号、または学歴が不明かどうか) と専攻についてのデータを提供してくれました。

しかし、人口統計がすべてを語ることはめったにありません。 幸いなことに、SparkToro はこのオーディエンスの会社概要も明らかにしました。

たとえば、34% がマーケティングおよび広告業界で働いており、31% が広報およびコミュニケーションで働いています。 また、それぞれの分野での長年の経験も見ることができます。

さらに、この聴衆の 83% がスキルの 1 つとしてソーシャル メディアに言及し、76% がソーシャル メディア マーケティングに言及し、74% がマーケティングに言及し、73% が広報活動に言及しました。

最後に、このオーディエンスの 17% が、Twitter、Instagram、Facebook、LinkedIn などのソーシャル プラットフォームの略歴/プロフィール/概要欄に「エージェンシー」という言葉を使用しています。

また、11%が「デジタルPR」、10%が「マーケティングPR」、9.5%が「コミュニケーション」を利用しています。

これにより、このターゲット オーディエンスが誰であるかをより明確に把握できます。

そして、それは他の対象者にも有効です。

2. 彼らのニュース検索の意図は何ですか?

この対象読者について私が作成したプロファイルを考えると、彼らはおそらく、Google ニュースや Google の他の「ニュース サーフェス」を使用して、重要な企業や組織のプレス リリース、画像、動画を見つける方法を知っているでしょう。

また、私が実施したキーワード調査とオーディエンス調査に基づいて、彼らのニュース検索の意図は、Web 検索の意図とは異なることがよくあります。

たとえば、Google トレンドを使用して「デジタル PR 戦略」などの検索用語やトピックを調べると、過去 12 か月間、米国で散発的な関心が寄せられていることがわかります。

しかし、Web 検索タブをクリックして代わりにニュース検索を選択すると、「うーん、ここに表示するのに十分なデータが検索にありません」と表示されます。

それで、代替案は何ですか？

Google ニュースにアクセスして、同じ検索用語またはトピックを入力し始めます。

Google のオートコンプリート機能は、ユーザーが意図した検索をすばやく完了できるようにすることで、時間を節約するのに役立つ予測を生成します。

下の画像からわかるように、人々は「デジタル PR 戦略」だけでなく、代わりにフレームワークが必要であることを学んでいないため、「デジタル PR 戦略テンプレート」も検索しています。

ただし、オートコンプリートの予測の多くが「デジタル マーケティング戦略」のバリエーションに対するものであることは注目に値します。

なんで？

Google ニュースの知識と経験のあるユーザーの多くは、「デジタル PR 戦略」のトピックに関する関連ニュースや興味深い記事が不足していることに気づきました。

そのため、代わりに検索範囲を広げることを学びました。

SparkToro を使用して同様の現象を確認することもできます。

このツールは、「デジタル PR 戦略」について頻繁に話す 844 人を特定しましたが、過去 3 ～ 4 か月間に Twitter、Instagram、Facebook などのプラットフォームで使用された上位のハッシュタグを調べると、#digitalmarketing、# contentmarketing、#advertising、#branding、#socialmediamarketing。

そして、彼らが使用した最も頻繁に使用されたフレーズは、「マーケティング戦略」、「インフルエンサー マーケティング」、「アカウント マネージャー」、「カスタマー サービス」、および「マーケティング トレンド」でした。

そのため、ターゲット ユーザーのニュース検索の意図を判断する際に、キーワード調査ツールから得られる情報を超えることが必要になることがよくあります。

時には、あなたはより広く行くかもしれません。

ただし、毎日行われる検索の 15% は、Google がこれまで見たことのないものであることを思い出してください。

これらの新しい検索用語はどこから来たのでしょうか? ニュース速報、おそらく。

3. いつニュース検索を行うのか?

魅力的なデジタル PR キャンペーンを作成するための次のステップは、ターゲット ユーザーがいつニュース検索を行う可能性が高いかを学習することです。

1 つの戦略は「ニュースジャッキング」と呼ばれます。

David Meerman Scott は 2011 年にこの用語を作り出し、オックスフォード辞書は 2017 年に「今年の言葉」の 1 つとして最終的にリストアップしました。

スコットによると：

「ニュースジャッキングとは、あなたとあなたのアイデアが注目されるように、あなたのアイデアをニュース速報に注入する技術と科学です。」

彼は付け加えます。

「マーケットプレイスにニュースがあると、レポーターやアナリストはその記事についてコメントしてくれる専門家を探します。 ニュースジャッキングはメディアの注目を集めます。」

このデジタル PR 戦略と、適切なタイミングで攻撃する方法の例について詳しく知りたい場合は、Scott の著書「Newsjacking」をお読みください。

彼は、デジタル PR ストラテジストがいつニュースジャックを行うべきか、また、この戦略が観察力があり、反応が速く、コミュニケーションに熟練しているプレイヤーに有利である理由を説明しています。

または、簡単なプレビューが必要な場合は、彼の発行元である Wiley の短いビデオをご覧ください。

もう 1 つの戦略は、多くの小売業者が今後 1 年間の計画に使用する季節カレンダーを活用することです。

英国の小売業者の典型的な季節カレンダーには次のものが含まれます。

• バレンタイン・デー。
• 母の日。
• 父の日。
• サマーセール。
• 学校に戻る。
• ブラックフライデー。
• 連休シーズン。

または、独自のビッグイベントを作成して、新製品の発売を促進することもできます。

伝統的に、ビッグイベントは映画スタジオが毎年大きなブロックバスターを宣伝するために使用されていました。

しかし、1987 年 7 月、ディスカバリー チャンネルはこのコンセプトを借りて「シャーク ウィーク」を宣伝しました。

私のお気に入りのキャンペーンは、「Shark Week 2013 Promo – Snuffy the Seal」です。

4. ニュース検索はどこで行われますか?

当時「オンライン PR」と呼ばれていた初期の頃、ターゲット ユーザーがプレス リリースを見つけることができる主な場所は Google ニュースでした。

現在、Google には、Google ニュース、Google 検索のニュース、Discover、YouTube のニュース、Google アシスタントのニュースなど、さまざまな「ニュース サーフェス」があります。

これらの面ごとにニュースを最適化する方法を知りたい場合は、Google ニュースの最適化: サイトの可視性とトラフィックを高める方法をご覧ください。

ただし、次のデジタル PR キャンペーンを計画するときは、視野を広げることが賢明です。

たとえば、SparkToro は、「デジタル PR 戦略」について話している人の 52% が米国にいることを明らかにし、残りの 48% が世界のどこにいるかについても分析しています。

1 つまたは複数の対面イベントへの参加を促進することを計画している場合は、SparkToro のオーディエンス調査を活用して、それらがどこにあるかを確認する必要があります。

マスコミも忘れてはいけません。

SparkToro は、このオーディエンスが読んだプレス アカウント、視聴した YouTube チャンネル、聴いたポッドキャストを公開しています。

このツールは、彼らがフォローし、最も頻繁に利用するソーシャル アカウントと、頻繁にアクセスする Web サイトも特定します。

最適化されたプレス リリースを配信する前に、ニュースや報道の禁止の下で、これらのジャーナリスト、ソーシャル メディアのインフルエンサー、その他の重要なオピニオン リーダーにストーリーを売り込むことは、多くの場合理にかなっています。

なんで？

これらのニュースソースの多くは、詳細に関する高度な知識を得るために禁輸措置を尊重し、発表日に合わせてレポートを準備し、それでも競合を「スクープ」することができるためです.

5. あなたのニュースがターゲットオーディエンスにとって重要な理由は何ですか?

次の質問は、「なぜ私のニュースが私のターゲットオーディエンスにとって重要なのか?」です。

言い換えれば、あなたの件名や見出しは彼らの注意を引くのに十分なニュース価値がありますか、そしてあなたの売り込みやストーリーは彼らの反応を得るのに十分説得力がありますか?

多くの場合、そうではありません。これは、デジタル PR キャンペーンが驚くべき結果を生み出すことがほとんどない理由を説明しています。

実際、2022 年第 2 四半期の Propel Media Barometer は、400,000 近い実際のピッチのサンプルを分析して、今日の「完璧な」ピッチを構成する要素を特定しました。

彼らは、ジャーナリストが受け取った PR ピッチの 36% 未満しか開いていないことを発見しました。 そして、報道陣は、彼らが受け取る 100 のピッチのうち約 3 分の 1 しか反応しません。

同様のデータは公開されていませんが、顧客はニュース検索結果で見つけた見出しのほんの一部をクリックし、読んだ記事のごく一部にしか反応しないと想定するのが妥当と思われます。

そのため、ニュースが対象視聴者にとって重要である理由をよりよく理解するために、いくつかのテストを実施する必要がある場合があります。

たとえば、2013 年に Get City Dealz および Business Wire と提携して、このようなテストを行いました。

私たちは、ニューオーリンズで毎日最高の取引を宣伝している 3 つの地元の商人にとって、オンライン動画のニュース リリース、写真のプレス リリース、またはマルチメディアを含まないリリースのうち、どれがより良い結果を生み出すかを確認したいと考えました。

ビデオ付きのリリースは、マルチメディアなしのリリースよりも、リリース ビューが 55.4% 増加し、リンク クリックが 36.1% 増加し、写真付きのリリースは、リリース ビューが 4.6% 増加し、リンク クリックが 7.1% 増加しました。

これにより、第 1 回 US Search Awards で「検索キャンペーンにおける PR のベスト ユース」賞を受賞し、「堅実なキャンペーン」で企業部門のビジュアル メディア カテゴリで「SNCR Excellence in New Communications Award」を受賞しました。印象的な指標と正確な属性を備えています。」

しかし、3 つのプレス リリースすべてのターゲット オーディエンスが 100 万人以上の観光客と 5,000 人のメディア メンバーであり、「ビッグ ゲーム」とマルディ グラという 2 つの主要なイベントのためにニューオーリンズに集まっていたため、素晴らしい結果を生み出すことができました。

Google の Campaign URL Builder を使用して、3 つのリリースの URL にキャンペーン パラメータを追加し、Google アナリティクスでカスタム キャンペーンを測定できるようにしました。

これにより、2 月のオーガニック検索トラフィックは 1 月と比べて 407% 増加しました。

また、2 月の参照トラフィックは 1 月と比べて 85% 増加しました。これは Yahoo! などのニュース サイトからのものです。 金融、ロイター、Facebook や Pinterest などのソーシャル メディア。

さらに、連続した土曜日にリリースを配信し、週末の GetCityDealz.com へのユニーク ビジター数は、2 月は 1 月の 2 倍になりました。

Jazzy Nola のオンライン ビデオ ニュース リリースでは、ゴールドのフルール ド リスがタンブラーに刻印された、ニューオーリンズ独特のスタイルで作られたユニークなワイン タンブラーが紹介されました。

このリリースはワイン タンブラーの完売を後押ししました。これは、観光客や「ビッグ ゲーム」の期間中、またはマルディ グラのパレード ルートでフレンチ クォーターをさまよっている訪問者に最適でした。

オンライン ビデオのニュース リリースでは、ジャジー ノラがロジャー グッデル (ナショナル フットボール リーグのコミッショナー) のブードゥー人形を宣伝していることにも言及しました。

「The Big Game」の前の記者会見で、メディアはグッデルにブードゥー人形について尋ね、グッデルはそれらについて読んだことがあると冗談を言った. こちらも数日で完売。

誰が、何を、いつ、どこで、ターゲット オーディエンスにとってニュースが重要なのかに影響を与えることがよくあります。

6. 心、思い、行動をどのように変えることができますか?

「ニコマコスの倫理」で、アリストテレスは道徳的責任を負うために自発的に行動しなければならないと言いました。

今日、あなたのターゲットオーディエンスは、自分の行動をコントロールしていると感じ、考えています。

たとえば、SparkToro は、すべてのアカウントがメディア ソースやニュース Web サイトからのストーリーを共有し、高レベルの事実報告、情報の信頼性、コンテンツのファクト チェックに合格する一貫性を示しています。

「デジタルPR戦略」を語る人はさらにレベルが高い。

では、どうすれば彼らの心、心、行動を倫理的に変えることができるでしょうか?

まず、コンテンツ マーケティング マトリックスとは何か、必要なのか? を読むことから始めます。

コンテンツ マーケティング マトリックスは計画ツールであると説明しています。

以下は、私が作成し、ガイ・カワサキに寄稿したものです。カワサキは、彼の著書「エンチャントメント: 変化する心、心、および行動の芸術」にそれを含めました。

ご覧のとおり、このコンテンツ マーケティング マトリックスには次の 2 つのディメンションしかありませんでした。

• 横軸は行動への意識。
• 縦軸は理性から感情。

また、デジタル PR ストラテジストは、1 つを使用して、マスコミや一般の人々を魅了するニュース コンテンツを作成できます。

4 つの象限 (教育、楽しませ、啓発、刺激) のいずれかを使用して、コンテンツがマスコミを魅了するかどうかを決定するための出発点として使用してください。

さて、これは大きなアイデアです。 川崎さんによると、

「エンチャントは人を操るものではない…。 そして、正しく行えば、従来の説得、影響力、またはマーケティング手法よりも強力です。」

彼は付け加えます。

「ビジネスや個人的なやり取りにおいて、あなたの目標は単に欲しいものを手に入れることではなく、他の人々に自発的で永続的で楽しい変化をもたらすことです.

彼ら自身の目標と欲求に耳を傾け、好感を持って信頼できるようにし、他の人が受け入れることができる大義を組み立てることによって、あなたは心、心、そして行動を変えることができます.

例: 経済省および観光、文化、遺産に関係するさまざまな団体と協力して、UAE 政府メディア局は 2020 年 12 月に World's Coolest Winter キャンペーンを開始しました。

世界的なパンデミックによる国際観光客の劇的な減少を相殺するために、訪問する価値のあるエミレーツの多種多様な目的地を強調した同国初の国内観光キャンペーンについて報道機関と一般の人々を教育するため、彼らはプレスリリースを配布しました。

キャンペーンの一環として、ニュー メディア アカデミーは 2021 年 1 月に Beautiful Destinations と協力して「Let's Go – The Emirates」を作成しました。

目標は、美しい映画のようなビデオで UAE の隠れた宝石について一般の人々に啓発し、彼らが行動を起こすようにすることでした。

私はニュー メディア アカデミーのインストラクターであることを明らかにしなければなりません。私の生徒のうち 5 人がこのビデオに出演しています。

World's Coolest Winter キャンペーンの第 2 シーズンは、2021 年 12 月に開始されました。

昨年のキャンペーンをさらに拡大し、国内外の観光客をターゲットにしました。

2 年目のキャンペーンでは、首長国のさまざまな地域のデジタル プラットフォームで、最も美しい体験、冒険、思い出に残る瞬間を市民と訪問者に共有してもらいました。

このキャンペーンでは、インフルエンサーに「A Winter Through My Eyes」のような刺激的な写真やビデオ コンテンツを作成して、観光客に行動を促すよう依頼しました。

ビデオの説明では、

「目が見えない人が国を本当に楽しめるだろうか？ アラブ首長国連邦として、私たちは不可能と思われることを可能にすることを信じています。 そしてこの冬、私たちは幼い子供のクララに、UAE で世界で最も涼しい冬を体験し、楽しむ機会を与えました。」

そうすることで、倫理的な方法で心、心、行動を変えることができます。

7. どのような手段で結果を測定できますか?

アリストテレスはまた、倫理的な人々がどのような手段で、またはどのように目的を達成したかを理解することを望んでいました. そして今日、測定は数えるだけではありません。

ケイティ・デラヘイ・ペインは著書「Measure What Matters」で次のように述べています。

「数えることは単に足し算して合計を得る。 測定はそれらの合計を取り、それらが何を意味するかを分析し、その意味を使用してビジネス慣行を改善します。」

彼女は付け加えます。

「プロセスと結果の測定は、健全な意思決定を行うために必要なデータを提供します。 優先順位を設定し、リソースを割り当て、選択を行うのに役立ちます。

それがなければ、直感と直感が支配します。 それがなければ、間違いが起こり、誰もそこから学ぶことはありません。」

たとえば、最初の「World's Coolest Winter」キャンペーンでは次のような結果が得られました。

• 2,000 以上のメディア報道が、世界中で 2,000 万人以上に届けられました。
• アラブ首長国連邦の美しさを捉えた動画の再生回数は 2 億 1,500 万回。
• 45日間で95万人の国内観光客。
• ホテル稼働率 66% 対米国 58%
• アラブ首長国連邦のホスピタリティ セクターに 10 億 AED (2 億 7,200 万米ドル) の収益。

そのため、UAE 政府メディア局は、彼らのキャンペーンに言及した記事の数を数えることをはるかに超えていました。

彼らは国内のホテルと協力して、利用可能な部屋あたりの収益 (REVPAR) を測定しました。

(REVPAR は、ホテルの 1 日の平均客室料金に稼働率を掛けて計算されます。)

PR アウトプットの代わりにこれらのビジネス成果を分析した後、2 番目の「World's Coolest Winter」キャンペーンは以下を生み出しました。

• ソーシャル メディア上の 71,000 枚の写真とビデオ。
• 観光客は300万人、前年比36%増。
• ホテルの稼働率は 66% から 73%に上昇しました。
• アラブ首長国連邦のホテルは 50 億 (4 億 800 万米ドル) で、最初のキャンペーンから 50% 増加しました。
• さらに、 「Warm Winter」と呼ばれる新しいイニシアチブに 1,150 万ドルを提供し、アフリカとアラブ世界で 11 万人以上の難民と支援を必要としている人々に人道支援を拡大しました。

これでキックキャンペーンを作成できます。

しかし、先ほども言いましたが、デジタル PR 戦略のテンプレートはありません。

組織にとって何が本当に重要かを判断する必要があります。

KPI (主要業績評価指標) として使用できる指標を探している場合は、以下をお読みください。

• ノークリック検索には、SEO の結果を測定する新しい方法が必要
• カスタマー ジャーニー全体で重要な 30 のソーシャル メディア指標
• インフルエンサー マーケティング キャンペーンの ROI を計算する方法

なんで？ キックキャンペーンを構築する最後のステップは、結果を測定することだからです.

その他のリソース:

• リアクティブなデジタル PR: それとは何か、リンク ビルディングに使用する方法
• デジタル PR: 「良い」とはどのようなものかを定義し、測定可能な利益を促進する方法
• リンクビルディングガイド：SEOを後押しするリンクを獲得して獲得する方法

---

主な画像: gpointstudio/Shutterstock