7 шагов к созданию цифровой PR-кампании Kickass

С тех пор как Google News дебютировал в сентябре 2002 года, я создал или участвовал в разработке цифровой PR-стратегии, которая приносила потрясающие результаты кампаниям для различных клиентов.

В этот список входят The Christian Science Monitor , Get City Dealz, Harlequin Enterprises, журнал Parents , серия конференций и выставок Search Engine Strategies (SES), Southwest Airlines и Университет Рутгерса.

Сначала я использовал пятиэтапный процесс для разработки цифровой PR-стратегии.

Но это превратилось в процесс из семи шагов, поскольку я узнал, что сработало (а что нет) при создании цифровых PR-кампаний для клиентов с разными бизнес-целями и маркетинговыми задачами.

Я бы не стал описывать этот процесс из семи шагов как шаблон цифровой PR-стратегии.

Почему? Потому что один размер не подходит всем.

Тем не менее, это проверенная и надежная структура, помогающая широкому кругу организаций B2B и B2C:

• Создайте узнаваемость бренда.
• Создавайте спрос и/или потенциальных клиентов.
• Увеличение продаж и/или доходов.
• Поддержите запуск нового продукта.
• Создайте подписную аудиторию.
• Привлечь внимание к одному или нескольким личным или виртуальным мероприятиям или
• Обеспечить возврат инвестиций в маркетинг (ROMI).

Теперь я хотел бы, чтобы я мог претендовать на авторство этой структуры.

Но эта честь принадлежит Аристотелю, написавшему свою классическую «Никомахову этику» в 4 веке до нашей эры.

Его «элементами обстоятельств» были: кто, что, когда, где, почему, каким образом и какими средствами.

Все, что я сделал, это применил их для разработки успешных цифровых стратегий и кампаний по связям с общественностью в 21 веке.

Давайте рассмотрим каждый из семи шагов.

1. Кто ваша целевая аудитория?

Когда вы создаете цифровую PR-кампанию, первый вопрос, который вы должны задать: «Кто моя целевая аудитория?»

Ваш ответ должен включать «общественность», а также «прессу».

Почему? Потому что лучшие цифровые PR-кампании вовлекают «общественность» в связи с общественностью.

До того, как в сентябре 2002 года была запущена бета-версия Google News, пресса была единственной целевой аудиторией традиционных PR-кампаний.

Но Google News сделал кое-что, что изменило парадигму: для английского языка он просканировал и проиндексировал более 4000 сайтов, включая несколько служб распространения пресс-релизов.

Это позволило публике, а также прессе использовать Новости Google для поиска и обнаружения новостей о продуктах и ​​компаниях в зависимости от их намерений и интересов.

Стоит отметить, что подавляющее большинство пользователей Новостей Google не являются представителями прессы. Они являются представителями общественности.

Со временем это соотношение еще больше сместилось в сторону публики.

Согласно анализу данных Бюро статистики труда, проведенному Pew Research Center, «занятость в отделе новостей в США упала на 26% с 2008 года».

В 2008 году в новостных отделах работало около 114 000 человек — репортеров, редакторов, фотографов и видеооператоров — в пяти отраслях, производящих новости: газеты, радио, вещательное телевидение, кабельное телевидение и издатели цифровых новостей.

К 2020 году это число упало примерно до 85 000 человек: потеряно около 30 000 рабочих мест.

Итак, подумайте, почему ваша целевая аудитория должна включать общественность — потребителей или бизнес-покупателей.

В апреле 2020 года Рэнд Фишкин и Кейси Генри запустили SparkToro: инструмент исследования аудитории, который за считанные секунды дает мне важную информацию о любой онлайн-аудитории.

Эта информация включает:

• Демография : пол, возраст и образование.
• Фирмография : Занятость и навыки.
• Лучшие слова в биографии : как они описывают себя.

Например, я использовал SparkToro и быстро нашел 844 человека, которые часто говорят о «цифровой PR-стратегии».

Инструмент предоставил подробную разбивку моей аудитории по гендерной идентичности и возрастному диапазону.

Помимо этого, SparkToro предоставил мне данные об уровне образования моей аудитории — есть ли у них степень младшего специалиста, степень бакалавра, магистра, доктора или если их образование неизвестно — и их академические специальности.

Но демография редко говорит всю историю. К счастью, SparkToro также раскрыл фирмографию этой аудитории.

Например, 34% работают в сфере маркетинга и рекламы, а 31% работают в сфере связей с общественностью и коммуникаций. Я также вижу их многолетний опыт в соответствующих областях.

Кроме того, 83% этой аудитории назвали социальные сети одним из своих навыков, 76% упомянули маркетинг в социальных сетях, 74% упомянули маркетинг и 73% упомянули связи с общественностью.

Наконец, 17% этой аудитории используют слово «агентство» в своих полях биографии/профиля/информации на социальных платформах, таких как Twitter, Instagram, Facebook, LinkedIn и т. д.

И 11% используют «цифровой PR», 10% «маркетинговый PR» и 9,5% «коммуникации».

Это дает мне более четкое представление о том, кто эта целевая аудитория.

И это работает и для других целевых аудиторий.

2. Какова их цель поиска новостей?

Учитывая профиль, который я создал для этой целевой аудитории, они, вероятно, будут знать, как использовать Новости Google и другие «новостные поверхности» Google для поиска пресс-релизов, изображений и видео от некоторых компаний и организаций, которые важны для них.

И, основываясь на исследованиях ключевых слов и исследованиях аудитории, которые я провел, их цели поиска новостей часто отличаются от их целей поиска в Интернете.

Например, если вы используете Google Trends для изучения поискового запроса или такой темы, как «цифровая PR-стратегия», вы увидите спорадический интерес к США за последние 12 месяцев.

Но если вы нажмете на вкладку веб-поиска и вместо этого выберете поиск новостей, вы увидите: «Хм, у вашего поиска недостаточно данных для отображения здесь».

Итак, какова альтернатива?

Перейдите в Новости Google и начните вводить тот же поисковый запрос или тему.

Функция автозаполнения Google будет генерировать прогнозы, которые помогут людям сэкономить время, позволяя им быстро завершить поиск, который они уже намеревались выполнить.

Как вы увидите на изображении ниже, люди ищут не только «цифровую PR-стратегию», но и «шаблон цифровой PR-стратегии», потому что они не поняли, что вместо этого им нужна структура.

Но стоит отметить, что многие прогнозы автозаполнения относятся к вариациям «стратегии цифрового маркетинга».

Почему?

Потому что многие образованные и опытные пользователи Новостей Google со временем обнаружили, что существует нехватка актуальных новостей или интересных историй на тему «цифровой PR-стратегии».

Поэтому вместо этого они научились расширять свои поиски.

Вы также можете использовать SparkToro, чтобы увидеть подобное явление.

Хотя инструмент выявил 844 человека, которые часто говорят о «цифровой PR-стратегии», если вы изучите самые популярные хэштеги, которые они использовали на таких платформах, как Twitter, Instagram и Facebook за последние три-четыре месяца, это #цифровоймаркетинг, # контент-маркетинг, #реклама, #брендинг и #маркетинг в социальных сетях.

И наиболее часто используемые фразы, которые они использовали, были «маркетинговая стратегия», «маркетинг влияния», «менеджер по работе с клиентами», «обслуживание клиентов» и «маркетинговые тенденции».

Таким образом, вам часто нужно выходить за рамки того, что могут сказать вам инструменты исследования ключевых слов, при определении намерений вашей целевой аудитории при поиске новостей.

Иногда вы можете пойти шире.

Но в других случаях вы можете напомнить себе, что 15% поисковых запросов, выполняемых каждый день, — это те, которые Google раньше не видел.

Откуда берутся эти совершенно новые условия поиска? Срочные новости, скорее всего.

3. Когда они проводят поиск новостей?

Следующим шагом в создании крутой цифровой PR-кампании является изучение того, когда ваша целевая аудитория с большей вероятностью будет искать новости.

Одна из стратегий называется «ньюсджекинг».

Дэвид Мирман Скотт ввел этот термин в 2011 году, а в 2017 году Оксфордский словарь включил его в список «Слов года».

По словам Скотта:

«Ньюсджекинг — это искусство и наука внедрения ваших идей в экстренные новости, чтобы вас и ваши идеи заметили».

Он добавляет,

«Когда на вашем рынке появляются новости, репортеры и аналитики ищут экспертов, чтобы прокомментировать эту историю. Ньюсджекинг привлекает к вам внимание средств массовой информации».

Если вам нужна дополнительная информация об этой цифровой PR-стратегии и примеры того, как нанести удар в нужное время, прочитайте книгу Скотта «Ньюсджекинг».

Он объясняет, когда специалист по цифровому PR должен делать новости, и почему эта стратегия благоприятствует игрокам, которые наблюдательны, быстро реагируют и умеют общаться.

Или, если вам нужен быстрый предварительный просмотр, посмотрите это короткое видео от его издателя, Wiley.

Другая стратегия заключается в использовании сезонного календаря, который многие ритейлеры используют для планирования на год вперед.

Типичный сезонный календарь для британских ритейлеров включает:

• День Святого Валентина.
• День матери.
• День отца.
• Летние распродажи.
• Обратно в школу.
• Черная пятница.
• Праздник сезон.

Или вы можете создать собственное мероприятие, посвященное запуску нового продукта.

Традиционно киностудии ежегодно использовали палаточные мероприятия для продвижения своих крупных блокбастеров.

Но в июле 1987 года канал Discovery позаимствовал эту концепцию для продвижения «Недели акул».

Моей любимой кампанией была: «Акула Неделя 2013 Promo — Snuffy the Seal».

4. Где они проводят поиск новостей?

На заре того, что тогда называлось «онлайн-PR», основным местом, где целевая аудитория могла найти ваш пресс-релиз, был Google News.

Сегодня у Google есть несколько различных «новостных поверхностей», включая Новости Google, Новости в поиске Google, Discover, Новости на YouTube и Новости в Google Assistant.

Если вы хотите узнать, как оптимизировать свои новости для каждой из этих поверхностей, прочитайте статью Оптимизация новостей Google: как повысить видимость и посещаемость вашего сайта.

Но при планировании следующей цифровой PR-кампании разумно расширить свой кругозор.

Например, SparkToro показывает, что 52% людей, которые говорят о «цифровой PR-стратегии», находятся в США. Также указывается, где в мире находятся остальные 48%.

Если вы планируете увеличить посещаемость одного или нескольких мероприятий с личным присутствием, вам следует использовать исследование аудитории SparkToro, чтобы узнать, где они проходят.

И нельзя забывать о прессе.

SparkToro раскрывает, какие сообщения в прессе читает эта аудитория, каналы YouTube, которые они смотрят, и подкасты, которые они слушают.

Инструмент также определяет учетные записи социальных сетей, на которые они подписаны и с которыми чаще всего взаимодействуют, а также веб-сайты, которые они часто посещают.

Часто имеет смысл представить вашу историю — в условиях эмбарго на новости или прессу — этим журналистам, влиятельным лицам в социальных сетях и другим ключевым лидерам общественного мнения, прежде чем распространять ваш оптимизированный пресс-релиз.

Почему?

Потому что многие из этих источников новостей соблюдают эмбарго на получение более подробной информации и могут подготовить свои отчеты так, чтобы они совпадали с датой объявления, и все же «зачерпнуть» своих конкурентов.

5. Почему ваши новости важны для вашей целевой аудитории?

Следующий вопрос, который вы должны задать: «Почему мои новости важны для моей целевой аудитории?»

Другими словами, достаточно ли заслуживают внимания ваша тема или заголовок, чтобы привлечь их внимание, и достаточно ли ваша презентация или история убедительны, чтобы заставить их отреагировать?

В слишком многих случаях это не так, что объясняет, почему так мало цифровых PR-кампаний дают офигенные результаты.

Фактически, Propel Media Barometer за второй квартал 2022 года проанализировал выборку из почти 400 000 реальных питчей, чтобы выяснить, что составляет «идеальный» питч сегодня.

Они обнаружили, что журналисты открывают менее 36% PR-презентаций, которые они получают. И пресса отвечает только примерно на 3 из каждых 100 предложений, которые они получают.

Хотя подобные данные недоступны для общественности, кажется разумным предположить, что ваши клиенты нажимают лишь на часть заголовков, которые они находят в результатах поиска новостей, и отвечают лишь на небольшой процент прочитанных ими статей.

Таким образом, вам может потребоваться провести некоторые тесты, чтобы лучше понять, почему ваши новости важны для вашей целевой аудитории.

Например, в 2013 году мы объединились с Get City Dealz и Business Wire для такого теста.

Мы хотели посмотреть, что принесет лучшие результаты трем местным продавцам, рекламирующим свои лучшие ежедневные предложения в Новом Орлеане: онлайн-видео-новостной выпуск, фото-пресс-релиз или выпуск без мультимедиа.

Выпуск с видео имел на 55,4% больше просмотров и на 36,1% больше переходов по ссылкам, а выпуск с фото имел на 4,6% больше просмотров и на 7,1% больше переходов по ссылкам, чем выпуск без мультимедиа.

Это принесло нам награду за «Лучшее использование PR в поисковой кампании» на первом конкурсе US Search Awards, а также награду SNCR за выдающиеся достижения в области новых коммуникаций в категории «Визуальные медиа» корпоративного подразделения за нашу «надежную кампанию». с впечатляющими показателями и точной атрибуцией».

Но мы смогли добиться ошеломляющих результатов, потому что целевой аудиторией всех трех пресс-релизов было более 1 миллиона туристов и 5000 представителей СМИ, собравшихся в Новом Орлеане на два крупных мероприятия: «Большую игру» и Марди Гра.

Мы использовали Google Campaign URL Builder, чтобы добавить параметры кампании к URL-адресам в трех выпусках, чтобы мы могли измерять наши пользовательские кампании в Google Analytics.

Это позволило нам увидеть увеличение органического поискового трафика в феврале на 407% по сравнению с январем.

В феврале мы также увидели увеличение реферального трафика на 85% по сравнению с январем — с таких новостных сайтов, как Yahoo! Finance, Reuters и социальные сети, такие как Facebook и Pinterest.

Кроме того, мы распространяли выпуски по субботам подряд, и количество уникальных посетителей GetCityDealz.com по выходным удвоилось в феврале по сравнению с январем.

В онлайн-видео-новостном выпуске Jazzy Nola были представлены несколько уникальных винных бокалов, выполненных в отчетливо новоорлеанском стиле с золотой геральдической лилией, отпечатанной на стакане.

Релиз помог распродать винные бокалы, которые отлично подходили туристам и посетителям, бродящим по Французскому кварталу во время «Большой игры» или по маршруту парада Марди Гра.

В пресс-релизе онлайн-видео также упоминалось, что Джаззи Нола продвигал своих кукол вуду Роджера Гуделла (комиссара Национальной футбольной лиги).

На пресс-конференции перед «Большой игрой» СМИ спросили Гуделла о куклах вуду, и он пошутил, что читал о них. Их тоже раскупили за несколько дней.

Кто, что, когда и где часто влияет на то, почему ваши новости важны для вашей целевой аудитории.

6. Как вы можете изменить сердца, умы и действия?

В «Никомаховой этике» Аристотель сказал, что мы должны действовать добровольно, чтобы нести моральную ответственность.

Сегодня ваша целевая аудитория чувствует и думает, что контролирует то, что делает.

Например, SparkToro показывает нам, что все учетные записи делятся историями из источников СМИ и новостных веб-сайтов с высоким уровнем фактического сообщения, достоверности информации и последовательностью, с которой их контент проходит проверку фактов.

У людей, говорящих о «цифровой PR-стратегии», уровень еще выше.

Итак, как вы можете этически изменить их сердца, умы и действия?

Начните с прочтения Что такое матрица контент-маркетинга и нужна ли она нам?

В нем объясняется, что матрица контент-маркетинга — это инструмент планирования.

Ниже приведен один, который я создал и передал Гаю Кавасаки, который включил его в свою книгу «Чары: искусство изменения сердец, мыслей и действий».

Как видите, эта Матрица контент-маркетинга имеет только два измерения:

• Осознание действия по горизонтальной оси.
• От рационального к эмоциональному по вертикальной оси.

И специалист по цифровому PR может использовать его для создания новостного контента, который очарует прессу и общественность.

Просто используйте один из четырех квадрантов — обучение, развлечение, просвещение и вдохновение — в качестве отправной точки для принятия решения о том, понравится ли ваш контент прессе, основанной на их ударах, и публике, основанной на их интересах.

Это большая идея. По словам Кавасаки,

«Чары — это не манипулирование людьми… И когда все сделано правильно, это более эффективно, чем традиционные методы убеждения, влияния или маркетинга».

Он добавляет,

«В деловых и личных отношениях ваша цель состоит не только в том, чтобы получить то, что вы хотите, но и в том, чтобы вызвать добровольное, стойкое и приятное изменение в других людях.

Заручившись их собственными целями и желаниями, будучи симпатичным и заслуживающим доверия, и формулируя дело, которое могут поддержать другие, вы можете изменить сердца, умы и действия».

Например: в сотрудничестве с Министерством экономики и различными организациями, занимающимися туризмом, культурой и наследием, в декабре 2020 года Управление по связям со СМИ правительства ОАЭ запустило кампанию «Самая холодная зима в мире».

Они распространили пресс-релиз для информирования прессы и общественности о первой в стране кампании по внутреннему туризму, в которой подчеркивалось большое разнообразие направлений в Эмиратах, которые стоит посетить, чтобы компенсировать резкое сокращение числа иностранных туристов из-за глобальной пандемии.

В рамках кампании Академия новых медиа в январе 2021 года объединилась с Beautiful Destinations для создания «Поехали — Эмираты».

Цель состояла в том, чтобы рассказать публике о скрытых жемчужинах ОАЭ с помощью красивых кинематографических видеороликов, чтобы они приняли меры.

Должен сообщить, что я преподаю в Академии новых медиа, и пять моих учеников представлены в этом видео.

Второй сезон кампании «Самая крутая зима в мире» стартовал в декабре 2021 года.

Он расширил кампанию предыдущего года, ориентируясь как на местных, так и на иностранных туристов.

Кампания второго года приглашала горожан и гостей поделиться своими самыми прекрасными впечатлениями, приключениями и памятными моментами на цифровых платформах в разных частях Эмиратов.

Кампания также попросила влиятельных лиц создать вдохновляющий фото- и видеоконтент, такой как «Зима моими глазами», чтобы вдохновить туристов на действия.

В описании видео указано:

«Может ли по-настоящему наслаждаться страной тот, кто не может видеть? Как Объединенные Арабские Эмираты, мы верим в возможность сделать невозможное возможным. И этой зимой мы дали маленькому ребенку Кларе возможность испытать и насладиться самой прохладной зимой в мире в ОАЭ».

Вот как вы можете изменить сердца, умы и действия этическим образом.

7. Какими средствами вы можете измерить свои результаты?

Аристотель также хотел, чтобы этичные люди понимали, какими средствами или как они достигают своих целей. И сегодня измерение — это гораздо больше, чем подсчет.

Как говорит Кэти Делахай Пейн в своей книге «Измеряй то, что имеет значение»:

«Счет просто складывает вещи и дает итог. Измерение берет эти итоги, анализирует, что они означают, и использует это значение для улучшения деловой практики».

Она добавляет,

«Измерение ваших процессов и результатов… предоставляет данные, необходимые для принятия обоснованных решений. Это поможет вам установить приоритеты, распределить ресурсы и сделать выбор.

Без этого преобладают предчувствия и интуиция. Без этого совершаются ошибки, и никто на них не учится».

Например, первая кампания «Самая крутая зима в мире» сгенерировала:

• Более 2000 сообщений в СМИ охватили более 20 миллионов человек по всему миру.
• 215 миллионов просмотров видео, запечатлевших красоту ОАЭ.
• 950 000 внутренних туристов за 45 дней.
• Заполняемость отелей составляет 66 % по сравнению с 58 % в США.
• 1 миллиард дирхамов ОАЭ (272 миллиона долларов США) дохода гостиничного сектора ОАЭ.

Таким образом, Управление по связям со СМИ правительства ОАЭ не ограничивается подсчетом количества статей, в которых упоминается их кампания.

Они работали с отелями в стране, чтобы измерить доход от доступного номера (REVPAR).

(REVPAR рассчитывается путем умножения средней дневной стоимости номера в отеле на его заполняемость.)

После анализа этих бизнес-результатов, а не их PR-результатов, вторая кампания «Самая холодная зима в мире» сгенерировала:

• 71 000 фото и видео в социальных сетях .
• 3 миллиона туристов, что на 36% больше, чем годом ранее.
• Заполняемость отеля составляет 73% по сравнению с 66%.
• 5 миллиардов (408 миллионов долларов США) для отелей ОАЭ , что на 50% больше, чем в первой кампании.
• Плюс 11,5 млн долларов США на новую инициативу под названием «Теплая зима», в рамках которой гуманитарная помощь была оказана более чем 110 000 беженцев и нуждающихся людей в Африке и арабском мире.

Вот как вы строите офигенную кампанию!

Но, как я уже говорил ранее, шаблона цифровой PR-стратегии не существует.

Вам нужно решить, что действительно важно для вашей организации.

Если вы ищете метрики, которые можно использовать в качестве KPI (ключевых показателей эффективности), вам следует прочитать:

• Для поиска без кликов требуется новый способ измерения результатов SEO
• 30 показателей социальных сетей, которые имеют значение на пути клиента
• Как рассчитать рентабельность маркетинговых кампаний с участием влиятельных лиц

Почему? Потому что последний шаг в создании офигенной кампании — измерение результатов.

Дополнительные ресурсы:

• Реактивный цифровой PR: что это такое и как его использовать для линкбилдинга
• Цифровой PR: как определить, что значит «хорошо», и добиться измеримых результатов
• Руководство по построению ссылок: как получить и заработать ссылки, которые улучшат ваше SEO

---

Рекомендуемое изображение: gpointstudio/Shutterstock