展开：气流

待在室内一年后，准备好上路了吗？ 这个“射击女孩的夏天”需要烧烤，下午在湖边和越野公路旅行。 以及开始所有这些冒险的完美方式？ 当然是全美气流。

对于不熟悉的人，Airstream 制造的大篷车（也称为旅行拖车）以其独特的圆形和抛光铝制外观为标志。 Airstream 拥有 100 年的历史，最近人气爆棚，这要归功于淹没 Youtube 和 Instagram 的美学上令人愉悦的#wanderlust 和#vanlife 文化。

所以，激发你的冒险精神，拿起你的冰柠檬水。 现在是深入了解 Airstream 的时候了，以及每个崭露头角的现代品牌都可以从他们的成功中学到的东西。

一个流浪的故事

Airstream 的故事可以追溯到 1920 年代，一位名叫 Wally Byam 的人对大篷车着迷。 当他不在洛杉矶后院建造这些旅行拖车时，他正在出版一本杂志，向其他想要建造自己的冒险家出售“操作指南”工具包。

比亚姆创办自己的大篷车公司只是时间问题。 1936 年，比亚姆向世界推出了一款铝制旅行拖车，其性能优于市场上的其他休闲车：更高的燃油效率、更低的风阻、电灯、自带供水和方便的侧门。 该模型——比亚姆以第一架跨大西洋水上飞机命名为“Airstream Clipper”（他注意到“Airstream”这个词唤起了一种空气动力学效率的感觉）——作为后来成为美国标志性设计的基础。

Airstream Clipper 很受欢迎。 在 400 家旅行拖车制造商中，Airstream 是唯一一家在大萧条中幸存下来的公司。 随着二战后越来越多的人希望悠闲地旅行，Airstream 的生产得到加强——为了满足需求，Airstream 在俄亥俄州和加利福尼亚州开设了设施。

快进到今天：仍然位于俄亥俄州的 Airstream 现在提供大量独特的车型，从小型两人旅行拖车到大型旅游客车，其中许多都拥有标志性的铝制外观。 无论型号如何，该公司都承诺在性能、安全性和舒适性方面做到最好。 有趣的事实：每个 Airstream 都需要 4,000 多个金属铆钉和 350 小时的劳动； 其不妥协的质量意味着大约 70% 的 Airstream 至今仍在使用。

但 Airstream 的受欢迎程度超越了其时尚的设计和高品质的制造——该品牌以倡导旅行者喜爱的理念而闻名：在开放的道路上自由。 即使不直接向客户销售，该品牌也拥有“梦想家”（潜在客户）和“流媒体”（现有客户）的忠实追随者。

#InstaTravel

当您想到 Airstream 时，您会想到什么客户资料？ 退休的婴儿潮一代夫妇还是年轻的千禧一代和她的拉布拉多犬？ 这是 Airstream 继续努力解决的问题。

虽然老年旅行者长期以来一直是该公司的关键人群，但它也见证了寻求数字游牧生活的更年轻和更多样化的购物者的爆炸式增长。 不要忘记那些奉承产品工艺的设计爱好者。 换句话说，Airstream 的营销部门的任务是针对大杂烩的消费者，尽管他们彼此之间几乎没有共同点，但他们都认为自己是社区的活跃成员。

幸运的是，Airstream 已经为广大受众确定了正确的方法：根据心理特征而不是人口统计来考虑他们。 鉴于心理特征可能比您的典型客户角色更加模糊，该公司已将与每个独特的受众群体联系起来作为优先事项。

Airstream 不仅通过传统调查和网络表格收集客户反馈，还通过集会和社区活动中的见面会非正式地收集客户反馈。 在接受《哈佛商业评论》采访时，Airstream 前总裁兼首席执行官 Dicky Riegel 解释说，他在夏天的周三晚上都在公司总部举办客户野餐活动。 他会在烤汉堡包和热狗时与顾客聊聊他们的 Airstream 体验。 “如果他们对产品有问题，我们会努力解决。 解决问题是与客户建立关系的绝佳机会，”他分享道。

#WorldNomads

随着越来越多的年轻人接受数字游牧生活方式，Airstream 的团队知道需要找到一种方法来吸引他们。 Airstream 产品开发和工程副总裁 McKay Featherstone 表示：“我们大约 50% 的客户完全不熟悉休闲车旅行。” “他们带着自己的需求和期望进入了这个领域。 我们必须让它对他们来说尽可能直观和简单，并想办法让他们高兴。”

一个简单的解决方案？ 吸引漏斗中更高层次的购物者的惊人内容。 早在 2017 年，Airstream 的消费者体验营销经理 Steven Hileman 就表示：“我们发布时事通讯可能已经有四年了，但我们意识到其中需要一些更高的激励措施。”当时，Airstream 开始开发与旅行生活方式相关的电子书并修改其时事通讯。 A/B 团队测试了他们创建的所有内容，从图像到视频再到标题，然后确定了一个成功的公式——更多的照片、没有视频标题和更少的文本。

他们并没有止步于此：当谈到他们的整体内容策略时，团队意识到创建有针对性的内容也很重要——他们可以向所有客户推广通用内容的日子已经一去不复返了。 相反，每条内容都需要与不同的心理特征保持一致。

#VanLifeDreams

尽管已有 100 年的历史，但独创性、创造力和技术一直是 Airstream 成功的关键因素。 过去，该公司在所有旅行拖车中提供了第一个抽水马桶、冰箱、炉子和加压水系统。 “将 1930 年代的飞机铝材制成旅行拖车真是太有创意了，”费瑟斯通说。

坚定不移地专注于创新使 Airstream 保持相关性——近年来，随着他们的客户越来越年轻，这一点已被证明尤为重要。

如今，最近的消费者研究将智能技术置于客户优先考虑的首位——与其他目标客户不同，年轻的千禧一代将技术和连接视为改善户外体验的关键方式。 “我们并没有被困在我们的历史中。 我们将其视为不辜负的挑战或义务，”费瑟斯通继续说道。 “在 Airstream，我们站在巨人的肩膀上，因此我们有责任维护品牌并向客户承诺。” 因此，今天的 Airstreams 更加豪华，配备纯平电视、背光有机玻璃和互联网接入。

#HittingTheRoad

范生活并不全是浮华和魅力——事实上，它通常会变得坚韧和不舒服。 Airstream 的团队知道这一点，这就是为什么它在其公司文化、产品开发和营销策略中优先考虑可接近性和真实性。

例如，前总裁兼首席执行官迪基·里格尔 (Dicky Riegel) 分享说，在佛蒙特州的一次与公司相关的集会上，他在那里的整整六天都住在气流中。 “Airstreamers 是一个非常忠诚和苛刻的社区。 他们有很高的期望，他们要求真实性。 让他们失望，他们永远不会原谅你，”他说，讲述了这段经历。

他强调，他对公司的奉献不是营销噱头。 “这真是太有趣了。 如果我只是口头上支持 Airstream 的生活方式，而我自己并不热衷，那么参加这些集会的顾客会立即感受到它。”

除了让真正体现与之相关的旅行者生活方式的员工庆祝公司文化之外，真实性也适用于产品本身。 Riegel 指出，这里有一个第 22 条规则——保持拖车的根源（例如，与前代产品具有相同的形状和颜色）实际上限制了公司可以实现的创新数量。 因此，通过保持真实，该公司实际上可能会陷入通过 Airstream 是什么而不是它可以是什么的想法来限制自己的陷阱。

然而，对于这样一个经典品牌来说，测试边界并在每一款新产品中将其推得更远并不总是那么容易。 1989 年，Airstream 推出了一款被客户称为“Squarestream”的预告片。 虽然它有一个美观的设计，但拖车是四四方方的，由玻璃纤维制成，而不是铝。 与其他型号相比，Squarestream 毫不意外地失败了。 它帮助公司意识到，虽然它必须通过创新来吸引新客户，但它还必须平衡忠诚客户的期望和需求。

今天，真实性在他们的营销材料中最为突出。 在 Instagram 上，该公司不仅发布了大量用户生成的内容，而且还庆祝真实的客户故事。 同样，在其时事通讯中，他们强调了客户及其 Airstreams 的体验。

#HomeOnWheels

Airstream 不仅仅是一家生产高品质旅行拖车的公司。 这是一家致力于帮助客户建立生活方式、形成新记忆和探索世界的公司，同时感觉就像在家一样。 “人们将 Airstreaming 视为一项活动。 它不是产品； 这是一种体验，”费瑟斯通说。

结果，简单地强调产品功能的营销不会削减它。 相反，公司需要通过各种渠道激发人们的冒险精神，激励他们用自己的产品去探索这个国家。

他们的制胜法宝？ 向生活方式内容的转变——从美国最佳公路旅行指南到最佳酿酒厂和农场参观清单——为现有和潜在客户提供真正的价值。 但他们也没有完全否定产品信息，而是选择创建一定数量的产品指南来吸引更多技术和预算敏感的买家。 无论格式如何，公司的内容总是回答“为什么选择 Airstream？”这个问题。

卷起

Airstream 是一个经典的美国品牌，经历了从大萧条到二战的巨大挑战。 它的相关性和忠诚的客户群不仅归功于出色的高质量产品，还归功于一家以社区、真实性和创新为文化核心的公司。

想要效仿 Airstream 的一些成功？ 以下是一些需要注意的事项：

• 与时俱进，即使您已经有了制胜法宝。 成为 Netflix，而不是 Blockbuster。 不要害怕创新、尝试新事物并挑战极限，尤其是当您看到新的客户群时。 无论您的风险承受能力如何，您都需要在进行大规模产品推广之前投资举办焦点小组并获得客户反馈。
• 培养您的忠诚社区。 当您发展公司并寻找新客户时，不要忘记那些为您的产品提供机会的早期支持者。 无论是为您的顶级客户举办活动还是在营销中突出他们的故事，请记住在此过程中庆祝他们。
• 为您的独特客户群创建有针对性的营销。 如果您拥有广泛的客户，他们都有独特的兴趣、愿望和人口统计数据，请不要担心将他们巧妙地融入客户角色中。 （当您拥有多功能产品时，这很正常。）只需考虑不同的客户路径，并根据每个路径创建独特的营销策略、体验和渠道，同时确保您的品牌不会过于分散。 品牌指南将在这里派上用场。