Desenrollado: Airstream

¿Listo para salir a la carretera después de un año encerrado en casa? Este “verano de las chicas del tiro” requiere barbacoas, tardes junto al lago y viajes por carretera a campo traviesa. ¿Y la manera perfecta de embarcarse en todas estas aventuras? El Airstream totalmente estadounidense, por supuesto.

Para los que no están familiarizados, Airstream fabrica caravanas (también conocidas como remolques de viaje) que se caracterizan por su forma redondeada única y su exterior de aluminio pulido. Con una historia de 100 años, Airstream recientemente ha explotado en popularidad, gracias a la cultura #wanderlust y #vanlife estéticamente agradable que ha inundado Youtube e Instagram.

Entonces, encienda su espíritu aventurero y tome su limonada helada. Es hora de sumergirse en Airstream, además de lo que cada marca moderna emergente puede aprender de su éxito.

Una historia de pasión por los viajes

La historia de Airstream se remonta a la década de 1920, con un hombre llamado Wally Byam, que estaba fascinado con las caravanas. Cuando no estaba construyendo estos remolques de viaje en su patio trasero de Los Ángeles, publicaba una revista que vendía kits de "instrucciones" a otros aventureros que buscaban construir los suyos propios.

Era solo cuestión de tiempo antes de que Byam lanzara su propia empresa de caravanas. En 1936, Byam presentó al mundo un remolque de viaje de aluminio con atributos mejores que otros vehículos recreativos en el mercado: mayor eficiencia de combustible, menor resistencia al viento, luces eléctricas, su propio suministro de agua y una conveniente puerta lateral. El modelo, que Byam denominó acertadamente "Airstream Clipper" en honor al primer hidroavión transatlántico (observó que la palabra "Airstream" evocaba una sensación de eficiencia aerodinámica), sirvió como base para lo que más tarde se convertiría en un icónico diseño estadounidense.

El Airstream Clipper fue un éxito. De 400 fabricantes de remolques de viaje, Airstream fue el único que sobrevivió a la Gran Depresión. Y con más personas que buscaban viajar tranquilamente después de la Segunda Guerra Mundial, la producción de Airstream se intensificó: para mantenerse al día con la demanda, Airstream inauguró instalaciones tanto en Ohio como en California.

Un avance rápido hasta hoy: Airstream, que todavía tiene su sede en Ohio, ahora ofrece una gran variedad de modelos únicos, desde pequeños remolques de viaje para dos personas hasta grandes autocares, muchos de los cuales cuentan con su icónico aspecto de aluminio. No importa el modelo, la empresa promete lo mejor en términos de rendimiento, seguridad y comodidad. Dato curioso: cada Airstream requiere más de 4000 remaches metálicos y 350 horas de trabajo; su calidad inquebrantable significa que aproximadamente el 70 % de todos los Airstream jamás construidos todavía están en uso hoy en día.

Pero la popularidad de Airstream va más allá de su elegante diseño y fabricación de alta calidad: la marca es famosa por promover una filosofía que a los viajeros les encanta: la libertad en la carretera. Incluso sin vender directamente a los clientes, la marca disfruta de seguidores devotos de "Dreamers" (clientes potenciales) y "Streamers" (clientes actuales).

#InstaViajes

¿Qué perfil de cliente le viene a la mente cuando piensa en Airstream? ¿Una pareja de Baby Boomers jubilados o una joven Millennial con su labrador? Es una pregunta con la que Airstream continúa lidiando.

Si bien los viajeros mayores han sido durante mucho tiempo un grupo demográfico clave para la empresa, también ha visto una explosión de compradores más jóvenes y más diversos que buscan la vida nómada digital. No se olvide de los entusiastas del diseño que también adulan la artesanía del producto. En otras palabras, el departamento de marketing de Airstream tiene la tarea de dirigirse a una mezcolanza de consumidores, todos los cuales se consideran miembros activos de la comunidad, aunque tienen poco en común entre sí.

Afortunadamente, Airstream ha determinado el enfoque correcto para su amplia audiencia: pensar en ellos en términos de perfiles psicográficos en lugar de datos demográficos. Dado que los perfiles psicográficos pueden ser más turbios que las personas típicas de sus clientes, la compañía ha hecho de la conexión con cada grupo de audiencia único una prioridad.

Airstream no solo recopila comentarios de los clientes a través de encuestas tradicionales y formularios web, sino también de manera informal a través de encuentros y saludos en mítines y eventos comunitarios. En una entrevista con Harvard Business Review, Dicky Riegel, expresidente y director ejecutivo de Airstream, explicó que pasaba las tardes de los miércoles del verano organizando comidas al aire libre para clientes en la sede de la empresa. Hablaba con los clientes sobre sus experiencias con Airstream mientras asaba hamburguesas y perritos calientes. “Si tienen problemas con el producto, trabajamos duro para resolverlos. Solucionar un problema es una gran oportunidad para forjar una relación con un cliente”, compartió.

#WorldNomads

Con más y más jóvenes adoptando el estilo de vida nómada digital, el equipo de Airstream sabía que necesitaba encontrar una manera de atraerlos. “Alrededor del 50% de nuestros clientes son totalmente nuevos en viajar en vehículos recreativos”, dijo McKay Featherstone, vicepresidente de desarrollo e ingeniería de productos de Airstream. “Llegan a esto con su propio conjunto de necesidades y expectativas. Tenemos que hacerlo lo más intuitivo y fácil posible para ellos y encontrar formas de deleitarlos”.

¿Una solución fácil? Contenido sorprendente que atrae a los compradores que se encuentran más arriba en el embudo. "Hemos tenido un boletín informativo durante probablemente cuatro años, pero nos dimos cuenta de que era necesario que hubiera algunos incentivos más altos dentro de ellos", dijo Steven Hileman, Gerente de Marketing de Experiencia del Consumidor en Airstream, en 2017. En ese momento, Airstream comenzó a desarrollar libros electrónicos relacionados con el estilo de vida de viajes y renovar su boletín informativo. El equipo probó A/B todo el contenido que creó, desde imágenes hasta videos y titulares, antes de decidirse por una fórmula ganadora: más fotos, sin encabezados de video y menos texto.

No se detuvieron allí: en lo que respecta a su estrategia de contenido general, el equipo se dio cuenta de que también era crucial crear contenido específico; ya no existían los días en los que solo podían promocionar una pieza genérica de contenido para todos sus clientes. En cambio, cada pieza de contenido necesitaba alinearse con un perfil psicográfico diferente.

#VanLifeDreams

A pesar de su mandato de 100 años, el ingenio, la creatividad y la tecnología han sido factores clave para el éxito de Airstream. En el pasado, la compañía ofreció el primer inodoro, refrigerador, horno y sistema de agua a presión en cualquier remolque de viaje. “Tomar el aluminio de los aviones de la década de 1930 y convertirlo en remolques de viaje fue algo realmente ingenioso”, dijo Featherstone.

Un enfoque inquebrantable en la innovación ha mantenido a Airstream relevante, lo que ha demostrado ser especialmente importante en los últimos años a medida que sus clientes son más jóvenes.

Hoy en día, las investigaciones recientes sobre consumidores colocan la tecnología inteligente al frente de las prioridades de los clientes; a diferencia de otros clientes objetivo, los jóvenes de la generación del milenio ven la tecnología y la conectividad como una forma clave de mejorar sus experiencias al aire libre. “No estamos atrapados en nuestra historia. Lo vemos como un desafío o una obligación que cumplir”, continuó Featherstone. “Estamos parados sobre los hombros de gigantes aquí en Airstream, por lo que es nuestra responsabilidad defender la marca y la promesa a nuestros clientes”. Como resultado, los Airstream de hoy son aún más lujosos, con televisores de pantalla plana, plexiglás retroiluminado y acceso a Internet.

#HittingTheRoad

La vida en una furgoneta no es todo ostentación y glamour; de hecho, por lo general se vuelve arenosa e incómoda. El equipo de Airstream lo sabe, por lo que prioriza la accesibilidad y la autenticidad dentro de la cultura de su empresa, el desarrollo de productos y la estrategia de marketing.

Por ejemplo, Dicky Riegel, ex presidente y director ejecutivo, compartió que en un mitin relacionado con la empresa en Vermont, vivió en un Airstream durante los seis días que estuvo allí. “Airstreamers es una comunidad muy leal y exigente. Tienen grandes expectativas y exigen autenticidad. Si los defraudas, nunca te lo perdonarán”, dijo al relatar la experiencia.

Hizo hincapié en que su dedicación a la empresa no era un truco de marketing. “Fue muy divertido. Si solo hablara de boquilla sobre el estilo de vida de Airstream y no me apasionara, los clientes en estos mítines lo sentirían de inmediato”.

Más allá de tener una cultura empresarial celebrada por empleados que realmente encarnan el estilo de vida del viajero asociado con ella, la autenticidad también se aplica al producto en sí. Riegel señala que aquí hay una trampa: mantener las raíces de los tráileres (por ejemplo, tener la misma forma y color que sus predecesores) en realidad limita la cantidad de innovación que la empresa puede lograr. Entonces, al permanecer auténtica, la compañía puede caer en la trampa de limitarse a la idea de lo que es Airstream, no a lo que puede ser.

Sin embargo, no siempre es fácil para una marca tan clásica probar los límites y llevarlos un poco más allá con cada nuevo producto. En 1989, Airstream lanzó un tráiler que sus clientes llamaron "Squarestream". Si bien tenía un diseño estéticamente agradable, el remolque era cuadrado y estaba hecho de fibra de vidrio, no de aluminio. En comparación con otros modelos, el Squarestream fue, como era de esperar, un fracaso. Ayudó a la empresa a darse cuenta de que, si bien tenía que innovar para atraer nuevos clientes, también tenía que equilibrar eso con las expectativas y necesidades de los clientes leales.

Hoy, la autenticidad brilla más en sus materiales de marketing. En Instagram, la empresa no solo publica una gran cantidad de contenido generado por los usuarios, sino que también celebra historias reales de clientes. De igual forma, en sus newsletters destacan las experiencias de los clientes y sus Airstreams.

#CasaSobreRuedas

Airstream no es solo una empresa que fabrica un remolque de viaje de alta calidad. Es una empresa dedicada a ayudar a sus clientes a construir un estilo de vida, formar nuevos recuerdos y explorar el mundo mientras se sienten como en casa. “La gente habla de Airstreaming como una actividad. No es un producto; es una experiencia”, dijo Featherstone.

Como resultado, el marketing que simplemente destacaba las características del producto no sería suficiente. En cambio, la empresa necesitaba usar sus diversos canales para despertar el espíritu emprendedor de las personas, inspirándolas a usar sus productos para explorar el país.

¿Su fórmula ganadora? Un cambio al contenido de estilo de vida, desde guías de los mejores viajes por carretera en los EE. UU. hasta listas de las mejores bodegas y granjas para visitar, que brinda un valor genuino a los clientes actuales y potenciales. Pero tampoco descartaron por completo la información del producto, y optaron por crear un número selecto de guías de productos para atraer a compradores más técnicos y sensibles al presupuesto. Independientemente del formato, el contenido de la empresa siempre responde a la pregunta "¿Por qué Airstream?"

El enrollado

Airstream es una marca estadounidense clásica que ha sobrevivido a inmensos desafíos, desde la Gran Depresión hasta la Segunda Guerra Mundial. Su relevancia y base de clientes leales se pueden atribuir no solo a un producto fantástico y de alta calidad, sino también a una empresa con comunidad, autenticidad e innovación en el corazón de su cultura.

¿Quiere emular parte del éxito de Airstream? Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta:

• Siga los tiempos , incluso si ya tiene una fórmula ganadora. Sea Netflix, no Blockbuster. No tenga miedo de innovar, pruebe algo nuevo y vaya más allá, especialmente si está viendo nuevos segmentos de clientes. Independientemente de su nivel de tolerancia al riesgo, querrá invertir en organizar grupos de enfoque y obtener comentarios de los clientes antes de realizar un lanzamiento masivo de productos.
• Alimenta a tu comunidad leal . A medida que su empresa crezca y busque nuevos clientes, no se olvide de los primeros seguidores que le dieron una oportunidad a sus productos. Ya sea organizando eventos para sus principales clientes o destacando sus historias en su marketing, recuerde celebrarlos en el camino.
• Cree marketing dirigido para sus segmentos únicos de clientes. Si tiene una amplia gama de clientes, todos con intereses, deseos y datos demográficos únicos, no se preocupe por encajarlos perfectamente en las personas de los clientes. (Esto es normal cuando tiene un producto versátil). Simplemente considere las diferentes rutas de los clientes y cree estrategias, experiencias y canales de marketing únicos basados ​​en cada uno, mientras se asegura de que su marca no parezca demasiado fragmentada. Una guía de marca será útil aquí.