Разворачивание: воздушный поток

Готовы отправиться в путь после года, проведенного взаперти в закрытом помещении? Это «Лето Shot Girl» призывает к барбекю, послеобеденным прогулкам на берегу озера и поездкам по пересеченной местности. И идеальный способ отправиться во все эти приключения? Всеамериканский Airstream, конечно.

Для тех, кто не в курсе, Airstream производит караваны (также известные как туристические прицепы), отличающиеся уникальной округлой формой и корпусом из полированного алюминия. Популярность Airstream со 100-летней историей недавно резко возросла благодаря эстетически приятной культуре #wanderlust и #vanlife, которая наводнила Youtube и Instagram.

Итак, разожгите свой авантюрный дух и возьмите свой ледяной лимонад. Пришло время погрузиться в Airstream, а также узнать, чему может научиться каждый многообещающий современный бренд из их успеха.

История страсти к путешествиям

История Airstream восходит к 1920-м годам с человеком по имени Уолли Байам, который был очарован караванами. Когда он не строил эти туристические трейлеры на своем заднем дворе в Лос-Анджелесе, он издавал журнал, в котором продавал наборы «с практическими рекомендациями» другим искателям приключений, которые хотели построить свои собственные.

Создание собственной компании по производству караванов было лишь вопросом времени. В 1936 году Byam представил миру алюминиевый туристический прицеп с характеристиками лучше, чем у других транспортных средств для отдыха на рынке: более высокая топливная экономичность, уменьшенное сопротивление ветру, электрическое освещение, собственное водоснабжение и удобная боковая дверь. Модель, которую Байам метко назвал «Airstream Clipper» в честь первого трансатлантического гидросамолета (он отметил, что слово «Airstream» вызывает ощущение аэродинамической эффективности), послужила основой для того, чтобы впоследствии стать культовым американским дизайном.

Airstream Clipper стал хитом. Из 400 производителей туристических прицепов Airstream была единственной, которая пережила Великую депрессию. А поскольку после Второй мировой войны все больше людей хотели путешествовать неторопливо, производство Airstream увеличилось — чтобы не отставать от спроса, Airstream открыла объекты как в Огайо, так и в Калифорнии.

Перенесемся в сегодняшний день: компания Airstream, которая по-прежнему базируется в Огайо, теперь предлагает огромный выбор уникальных моделей, от небольших двухместных туристических прицепов до больших туристических автобусов, многие из которых могут похвастаться своим культовым алюминиевым корпусом. Независимо от модели, компания обещает лучшее с точки зрения производительности, безопасности и комфорта. Забавный факт: для каждого Airstream требуется более 4000 металлических заклепок и 350 часов труда; его бескомпромиссное качество означает, что примерно 70% всех когда-либо построенных самолетов Airstream все еще используются сегодня.

Но популярность Airstream выходит за рамки элегантного дизайна и высококачественного производства — бренд известен тем, что продвигает философию, которую любят путешественники: свобода на открытой дороге. Даже не продавая напрямую покупателям, бренд пользуется преданной поддержкой «мечтателей» (потенциальных клиентов) и «стримеров» (текущих клиентов).

#ИнстаТрэвел

Какой профиль клиента приходит на ум, когда вы думаете об Airstream? Вышедшая на пенсию пара бэби-бумеров или молодой миллениал со своим лабрадором? Это вопрос, над которым Airstream продолжает бороться.

В то время как пожилые путешественники долгое время были ключевой демографической группой для компании, она также наблюдала взрывной рост числа более молодых и разнообразных покупателей, стремящихся к жизни цифровых кочевников. Не забывайте и о энтузиастах дизайна, которые восхищаются мастерством продукта. Другими словами, перед отделом маркетинга Airstream поставлена ​​задача ориентироваться на множество потребителей, каждый из которых считает себя активным членом сообщества, хотя у них мало общего друг с другом.

К счастью, Airstream определила правильный подход к своей широкой аудитории: думать о них с точки зрения психографических профилей, а не демографических. Учитывая, что психографические профили могут быть более туманными, чем ваши типичные персонажи клиентов, компания сделала связь с каждой уникальной группой аудитории приоритетной задачей.

Airstream собирает отзывы клиентов не только с помощью традиционных опросов и веб-форм, но и неофициально посредством встреч и приветствий на митингах и общественных мероприятиях. В интервью Harvard Business Review Дикки Ригель, бывший президент и главный исполнительный директор Airstream, рассказал, что летом по средам он проводил пикники для клиентов в штаб-квартире компании. Он болтал с клиентами об их впечатлениях от Airstream, жаря гамбургеры и хот-доги. «Если у них есть проблемы с продуктом, мы прилагаем все усилия, чтобы решить их. Устранение проблемы — это отличная возможность наладить отношения с клиентом», — поделился он.

#WorldNomads

Поскольку все больше и больше молодых людей переходят к цифровому кочевому образу жизни, команда Airstream понимала, что необходимо найти способ привлечь их. «Около 50% наших клиентов совершенно не знакомы с поездками на транспортных средствах для отдыха», — сказал Маккей Фезерстоун, вице-президент по разработке продуктов и инжинирингу в Airstream. «Они приходят к этому со своими собственными потребностями и ожиданиями. Мы должны сделать его максимально интуитивным и простым для них и придумать, как доставить им удовольствие».

Одно простое решение? Удивительный контент, который нравится покупателям, находящимся выше в воронке продаж. «У нас был информационный бюллетень, вероятно, четыре года, но мы поняли, что внутри него должны быть более высокие стимулы», — сказал Стивен Хайлман, менеджер по маркетингу потребительского опыта в Airstream, еще в 2017 году. В то время Airstream начала разработать электронные книги, связанные с образом жизни в путешествиях, и обновить информационный бюллетень. Команда A/B протестировала весь контент, который они создали, от изображений до видео и заголовков, прежде чем остановилась на выигрышной формуле — больше фотографий, без заголовков видео и меньше текста.

На этом они не остановились: когда дело дошло до их общей контент-стратегии, команда поняла, что крайне важно также создавать целевой контент — прошли те времена, когда они могли просто продвигать общий контент для всех своих клиентов. Вместо этого каждый фрагмент контента должен соответствовать своему психографическому профилю.

#VanLifeDreams

Несмотря на 100-летний опыт работы, изобретательность, креативность и технологии стали ключевыми факторами успеха Airstream. В свое время компания предлагала первый смывной туалет, холодильник, печь и систему подачи воды под давлением в любом туристическом трейлере. «Возьмите авиационный алюминий 1930-х годов и превратите его в туристические прицепы — это было действительно изобретательно», — сказал Фезерстоун.

Неизменное внимание к инновациям сделало Airstream актуальной, что оказалось особенно важным в последние годы, когда их клиенты стали моложе.

В настоящее время недавние исследования потребителей ставят интеллектуальные технологии во главу приоритетов клиентов — в отличие от других целевых клиентов, молодые миллениалы рассматривают технологии и возможности подключения как ключевой способ улучшить свои впечатления от активного отдыха. «Мы не застряли в своей истории. Мы рассматриваем это как вызов или обязательство, которое необходимо выполнить», — продолжил Фезерстоун. «Мы стоим на плечах гигантов здесь, в Airstream, поэтому мы обязаны поддерживать бренд и давать обещания нашим клиентам». В результате сегодняшние Airstream еще более роскошны, с телевизорами с плоским экраном, подсветкой из плексигласа и доступом в Интернет.

#Поездка поДороге

Жизнь в фургоне — это не только блеск и гламур — на самом деле, она обычно становится жесткой и неудобной. Команда Airstream знает об этом, поэтому она отдает приоритет доступности и аутентичности в своей корпоративной культуре, разработке продуктов и маркетинговой стратегии.

Например, Дикки Ригель, бывший президент и главный исполнительный директор, рассказал, что на митинге, посвященном компании, в Вермонте он жил в Airstream все шесть дней, которые он там провел. «Эйрстримеры — очень лояльное и требовательное сообщество. У них большие ожидания, и они требуют подлинности. Подведи их, и они никогда тебя не простят», — сказал он, рассказывая о своем опыте.

Он подчеркнул, что его преданность компании не была маркетинговым ходом. «Это было чертовски весело. Если бы я только на словах говорил об образе жизни Airstream и сам не был увлечен этим, клиенты на этих митингах сразу бы это почувствовали».

Помимо того, что корпоративная культура прославляется сотрудниками, которые действительно воплощают связанный с ней образ жизни путешественника, подлинность также относится к самому продукту. Ригель отмечает, что здесь есть уловка-22 — сохранение корней трейлеров (например, имеющих ту же форму и цвет, что и у их предшественников) на самом деле ограничивает количество инноваций, которых может достичь компания. Таким образом, оставаясь аутентичным, компания может фактически попасть в ловушку, ограничивая себя идеей того, что такое Airstream, а не тем, чем она может быть.

Тем не менее, такому классическому бренду не всегда легко проверить границы и продвигать их немного дальше с каждым новым продуктом. В 1989 году Airstream выпустила трейлер, который их клиенты назвали «Squarestream». Хотя у него был эстетически приятный дизайн, трейлер был квадратным и сделан из стекловолокна, а не из алюминия. Неудивительно, что по сравнению с другими моделями Squarestream провалился. Это помогло компании осознать, что, хотя ей нужно внедрять инновации для привлечения новых клиентов, она также должна сбалансировать это с ожиданиями и потребностями постоянных клиентов.

Сегодня подлинность больше всего проявляется в их маркетинговых материалах. В Instagram компания не только публикует массу пользовательского контента, но и рассказывает истории реальных клиентов. Точно так же в своих информационных бюллетенях они освещают опыт клиентов и их Airstreams.

#ДомНаКолесах

Airstream — это не просто компания, производящая качественный туристический прицеп. Это компания, призванная помогать своим клиентам формировать образ жизни, формировать новые воспоминания и исследовать мир, чувствуя себя как дома. «Люди говорят о Airstreaming как об активности. Это не продукт; это опыт», — сказал Фезерстоун.

В результате маркетинг, который просто подчеркивал особенности продукта, не работал. Вместо этого компании нужно было использовать различные каналы, чтобы пробуждать в людях авантюрный дух, вдохновляя их использовать свою продукцию для исследования страны.

Их формула победы? Переход к контенту, посвященному образу жизни — от путеводителей по лучшим автопутешествиям по США до списков лучших виноделен и ферм, которые стоит посетить, — который обеспечивает реальную ценность для существующих и потенциальных клиентов. Но они также не полностью отказались от информации о продукте, решив создать определенное количество руководств по продукту, чтобы привлечь более технических и чувствительных к бюджету покупателей. Независимо от формата, контент компании всегда отвечает на вопрос «Почему Airstream?»

Свернуть

Airstream — классический американский бренд, переживший огромные испытания, от Великой депрессии до Второй мировой войны. Его актуальность и лояльная клиентская база могут быть приписаны не только фантастическому, высококачественному продукту, но и компании с сообществом, аутентичностью и инновациями в основе своей культуры.

Хотите повторить успех Airstream? Вот некоторые вещи, о которых следует помнить:

• Идите в ногу со временем , даже если у вас уже есть формула победы. Будьте Нетфликсом, а не Блокбастером. Не бойтесь вводить новшества, пробовать что-то новое и выходить за рамки возможного, особенно если вы видите новые сегменты клиентов. Независимо от вашего уровня терпимости к риску, вы захотите инвестировать в проведение фокус-групп и получение отзывов клиентов, прежде чем приступать к массовому развертыванию продукта.
• Развивайте свое лояльное сообщество . По мере того, как вы развиваете свою компанию и ищете новых клиентов, не забывайте о тех первых сторонниках, которые дали вашим продуктам шанс. Будь то проведение мероприятий для ваших лучших клиентов или освещение их историй в вашем маркетинге, не забывайте отмечать их в процессе.
• Создайте целевой маркетинг для своих уникальных сегментов клиентов. Если у вас есть широкий круг клиентов с уникальными интересами, желаниями и демографическими данными, не беспокойтесь о том, чтобы точно подогнать их под портрет клиента. (Это нормально, когда у вас есть универсальный продукт.) Просто рассмотрите различные пути клиентов и создайте уникальные маркетинговые стратегии, опыт и каналы на основе каждого, убедившись, что ваш бренд не выглядит слишком фрагментарным. Здесь вам поможет руководство по бренду.