Derulare: Airstream

Ești gata să pleci la drum după un an închis în casă? Această „Shot Girl Summer” necesită grătare, după-amiezi petrecute pe malul lacului și excursii rutiere. Și modalitatea perfectă de a porni în toate aceste aventuri? Airstream-ul integral american, desigur.

Pentru cei necunoscuți, Airstream produce rulote (cunoscute și ca remorci de călătorie) marcate prin forma lor unică rotunjită și exteriorul din aluminiu lustruit. Cu o istorie de 100 de ani, Airstream a explodat recent în popularitate, datorită culturii #wanderlust și #vanlife plăcută din punct de vedere estetic, care a inundat Youtube și Instagram.

Așadar, aprindeți-vă spiritul aventuros și luați-vă limonada cu gheață. Este timpul să te arunci în Airstream, plus ceea ce poate învăța orice brand modern emergent din succesul lor.

O poveste cu pofta de călători

Povestea Airstream datează din anii 1920, cu un bărbat pe nume Wally Byam, care era fascinat de rulote. Când nu construia aceste rulote de călătorie în curtea lui din Los Angeles, publica o revistă care vindea truse „cum să” altor aventurieri care căutau să le construiască pe ale lor.

Era doar o chestiune de timp până când Byam își va lansa propria companie de rulote. În 1936, Byam a introdus lumii o remorcă de călătorie din aluminiu cu atribute mai bune decât alte vehicule de agrement de pe piață: eficiență mai mare a combustibilului, rezistență redusă la vânt, lumini electrice, alimentare cu apă proprie și o ușă laterală convenabilă. Modelul – pe care Byam l-a numit în mod adecvat „Airstream Clipper” după primul hidroavion transatlantic (el a remarcat că cuvântul „Airstream” evoca un sentiment de eficiență aerodinamică) – a servit drept fundație pentru care mai târziu va deveni un design american emblematic.

Airstream Clipper a fost un hit. Din cei 400 de producători de remorci de călătorie, Airstream a fost singurul care a supraviețuit Marii Depresiuni. Și cu mai mulți oameni care doresc să călătorească pe îndelete după cel de-al Doilea Război Mondial, producția Airstream s-a intensificat - pentru a ține pasul cu cererea, Airstream a lansat facilități atât în ​​Ohio, cât și în California.

Până astăzi: Airstream, care are încă sediul în Ohio, oferă acum o gamă uriașă de modele unice, de la rulote de călătorie mici, pentru două persoane, până la autocare mari de turism, multe dintre ele având aspectul său emblematic din aluminiu. Indiferent de model, compania promite ce este mai bun în ceea ce privește performanța, siguranță și confort. Fapt amuzant: Fiecare Airstream necesită peste 4.000 de nituri metalice și 350 de ore de muncă; calitatea sa fără compromis înseamnă că aproximativ 70% din toate Airstream-urile construite vreodată sunt încă utilizate astăzi.

Dar popularitatea Airstream se întinde dincolo de designul său elegant și de fabricație de înaltă calitate - marca este renumită pentru promovarea unei filozofii pe care călătorii o iubesc: libertatea pe drumuri deschise. Chiar și fără a vinde direct clienților, marca se bucură de o urmărire devotată a „Dreamers” (clienți potențiali) și „Streamers” (clienți actuali).

#InstaTravel

Ce profil de client îți vine în minte când te gândești la Airstream? Un cuplu de pensionari Baby Boomer sau un tânăr Millennial cu labradorul ei? Este o întrebare cu care Airstream continuă să se confrunte.

În timp ce călătorii mai în vârstă au reprezentat multă vreme un demografic cheie pentru companie, aceasta a cunoscut și o explozie în rândul cumpărătorilor mai tineri și mai diverși care caută viața de nomad digital. Nu uitați și de pasionații de design care se laudă cu măiestria produsului. Cu alte cuvinte, departamentul de marketing al Airstream are sarcina să vizeze un amestec de consumatori, toți care se consideră membri activi ai comunității, deși au puține lucruri în comun între ei.

Din fericire, Airstream a determinat abordarea potrivită pentru publicul lor larg: gândirea la ei mai degrabă în termeni de profiluri psihografice decât de demografii. Având în vedere că profilurile psihografice pot fi mai tulburi decât persoanele tipice ale clienților, compania a făcut legătura cu fiecare grup unic de public o prioritate.

Airstream nu numai că colectează feedback-ul clienților prin sondaje tradiționale și formulare web, ci și în mod informal prin întâlniri și salutări la mitinguri și evenimente comunitare. Într-un interviu acordat Harvard Business Review, Dicky Riegel, fost președinte și CEO Airstream, a explicat că și-a petrecut serile de miercuri în vară găzduind găzduire pentru clienți la sediul central al companiei. El discuta cu clienții despre experiențele lor Airstream în timp ce făcea hamburgeri și hot-dog-uri. „Dacă au probleme cu produsul, muncim din greu pentru a le rezolva. Remedierea unei probleme este o oportunitate excelentă de a construi o relație cu un client”, a spus el.

#WorldNomads

Cu tot mai mulți tineri care îmbrățișează stilul de viață nomade digital, echipa Airstream știa că trebuie să găsească o modalitate de a-i atrage. „Aproximativ 50% dintre clienții noștri sunt complet noi în călătoriile cu vehiculele de agrement”, a declarat McKay Featherstone, vicepreședinte pentru dezvoltare și inginerie de produs la Airstream. „Ei vin în asta cu propriul set de nevoi și așteptări. Trebuie să le facem cât mai intuitiv și ușor posibil și să găsim modalități de a-i încânta.”

O soluție ușoară? Conținut uimitor care atrage cumpărătorii mai sus în pâlnie. „Avem un buletin informativ de probabil patru ani, dar ne-am dat seama că trebuie să existe niște stimulente mai mari în interiorul lor”, a spus Steven Hileman, Manager de marketing pentru experiența consumatorului la Airstream, în 2017. La acel moment, Airstream a început să dezvolta cărți electronice legate de stilul de viață de călătorie și reînnoiește buletinul informativ. Echipa A/B a testat tot conținutul pe care l-au creat, de la imagini la videoclipuri la titluri, înainte de a se stabili cu o formulă câștigătoare - mai multe fotografii, fără anteturi video și mai puțin text.

Nu s-au oprit aici: când a venit vorba de strategia lor generală de conținut, echipa și-a dat seama că este esențial să creeze și conținut țintit – a dispărut vremurile în care puteau să promoveze un conținut generic pentru toți clienții lor. În schimb, fiecare parte de conținut trebuia să se alinieze cu un profil psihografic diferit.

#VanLifeDreams

În ciuda mandatului său de 100 de ani, ingeniozitatea, creativitatea și tehnologia au fost factori cheie ai succesului Airstream. Pe vremuri, compania a oferit prima toaletă cu spălare, frigider, cuptor și sistem de apă sub presiune din orice rulotă de călătorie. „Preluarea aluminiului pentru avioane din anii 1930 și transformarea lui în rulote de călătorie a fost o chestie cu adevărat inventiva”, a spus Featherstone.

Un accent neclintit pe inovație a menținut Airstream relevant – ceea ce s-a dovedit a fi deosebit de important în ultimii ani, deoarece clienții lor sunt mai tineri.

În zilele noastre, cercetările recente ale consumatorilor plasează tehnologia inteligentă în prim-planul priorităților clienților – spre deosebire de alți clienți țintă, tinerii mileniali văd tehnologia și conectivitatea ca pe o modalitate cheie de a-și îmbunătăți experiențele în aer liber. „Nu suntem blocați în istoria noastră. Vedem asta ca pe o provocare sau o obligație pe care trebuie să o trăim”, a continuat Featherstone. „Suntem pe umerii giganților aici la Airstream, așa că este responsabilitatea noastră să menținem brandul și să promitem clienților noștri.” Drept urmare, Airstream-urile de astăzi sunt și mai luxoase, cu televizoare cu ecran plat, plexiglas cu iluminare din spate și acces la internet.

#HittingTheRoad

Viața în furgonetă nu este doar strălucire și farmec – de fapt, devine de obicei plină de senzație și incomodă. Echipa Airstream știe acest lucru, motiv pentru care acordă prioritate accesibilității și autenticității în cultura companiei, dezvoltarea produsului și strategia de marketing.

De exemplu, Dicky Riegel, fost președinte și CEO, a spus că la un miting legat de companie din Vermont, a trăit într-un Airstream pentru toate cele șase zile în care a fost acolo. „Airstreamers sunt o comunitate foarte loială și exigentă. Au așteptări mari și cer autenticitate. Lasă-i jos și nu te vor ierta niciodată”, a spus el, povestind experiența.

El a subliniat că dedicarea sa față de companie nu a fost o cascadorie de marketing. „A fost al naibii de distracție. Dacă aș oferi doar buzna stilului de viață Airstream și nu aș fi pasionat de asta, clienții de la aceste mitinguri ar simți imediat acest lucru.”

Dincolo de a avea o cultură a companiei celebrată de angajații care întruchipează cu adevărat stilul de viață al călătorilor asociat cu aceasta, autenticitatea se aplică și produsului în sine. Riegel observă că aici există o problemă – menținerea rădăcinilor remorcilor (de exemplu, având aceeași formă și culoare ca predecesorii lor) limitează de fapt cantitatea de inovație pe care o poate realiza compania. Așadar, rămânând autentică, compania poate cădea de fapt în capcana de a se constrânge de ideea a ceea ce este Airstream, nu a ceea ce poate fi.

Cu toate acestea, nu este întotdeauna ușor pentru un astfel de brand clasic să testeze limitele și să o împingă puțin mai departe cu fiecare produs nou. În 1989, Airstream a lansat o remorcă pe care clienții lor l-au considerat „Squarestream”. Deși avea un design plăcut din punct de vedere estetic, remorca era cutită și făcută din fibră de sticlă, nu aluminiu. În comparație cu alte modele, Squarestream a fost, deloc surprinzător, un eșec. A ajutat compania să realizeze că, deși trebuia să inoveze pentru a atrage noi clienți, a trebuit să echilibreze acest lucru cu așteptările și nevoile clienților fideli.

Astăzi, autenticitatea strălucește cel mai mult în materialele lor de marketing. Pe Instagram, compania nu numai că postează o mulțime de conținut generat de utilizatori, dar celebrează și poveștile reale ale clienților. În mod similar, în buletinele sale informative, ei evidențiază experiențele clienților și Airstream-urile lor.

#AcasăPeRoți

Airstream nu este doar o companie care produce o rulotă de călătorie de înaltă calitate. Este o companie dedicată să-și ajute clienții să-și construiască un stil de viață, să-și formeze noi amintiri și să exploreze lumea în timp ce se simt ca acasă. „Oamenii vorbesc despre Airstreaming ca pe o activitate. Nu este un produs; este o experiență”, a spus Featherstone.

Drept urmare, marketingul care evidențiază pur și simplu caracteristicile produsului nu l-ar reduce. În schimb, compania trebuia să-și folosească diversele canale pentru a încânta spiritul aventuros al oamenilor, inspirându-i să-și folosească produsele pentru a explora țara.

Formula lor câștigătoare? O trecere la conținutul stilului de viață – de la ghiduri la cele mai bune călătorii rutiere din SUA până la liste cu cele mai bune crame și ferme de vizitat – care oferă valoare reală clienților existenți și potențiali. Dar nici ei nu au anulat complet informațiile despre produs, optând pentru a crea un număr selectat de ghiduri de produse pentru a atrage cumpărătorii mai tehnici și sensibili la buget. Indiferent de format, conținutul companiei răspunde întotdeauna la întrebarea „De ce Airstream?”

Roll-Up-ul

Airstream este un brand american clasic care a supraviețuit unor provocări imense, de la Marea Depresiune până la al Doilea Război Mondial. Relevanța și baza de clienți loiali pot fi atribuite nu doar unui produs fantastic, de înaltă calitate, ci și unei companii cu comunitatea, autenticitatea și inovația în centrul culturii sale.

Doriți să emulați o parte din succesul Airstream? Iată câteva lucruri de reținut:

• Rulează cu timpii , chiar dacă ai deja o formulă câștigătoare. Fii Netflix, nu Blockbuster. Nu vă fie teamă să inovezi, să încerci ceva nou și să împingi plicul, mai ales dacă vezi noi segmente de clienți. Indiferent de nivelul dvs. de toleranță la risc, veți dori să investiți în găzduirea de grupuri de discuții și în obținerea feedback-ului clienților înainte de a lansa un produs în masă.
• Hrăniți-vă comunitatea loială . Pe măsură ce vă dezvoltați compania și căutați noi clienți, nu uitați de primii susținători care au dat o șansă produselor dvs. Fie că este vorba de găzduirea de evenimente pentru clienții tăi de top sau de evidențierea poveștilor acestora în marketingul tău, nu uitați să le sărbătorești pe parcurs.
• Creați marketing țintit pentru segmentele dvs. unice de clienți. Dacă aveți o gamă largă de clienți, toți cu interese, dorințe și date demografice unice, nu vă faceți griji că îi potriviți perfect în personalitatea clienților. (Acest lucru este normal atunci când aveți un produs versatil.) Pur și simplu luați în considerare diferitele căi ale clienților și creați strategii de marketing, experiențe și canale unice bazate pe fiecare, asigurându-vă în același timp că marca dvs. nu este prea fragmentată. Un ghid de brand vă va fi util aici.