فتح: تيار الهواء

هل أنت جاهز للانطلاق على الطريق بعد عام من الحبس بالداخل؟ يدعو هذا "Shot Girl Summer" إلى حفلات الشواء ، وقضاء فترة بعد الظهر على ضفاف البحيرة والرحلات البرية عبر البلاد. وما هي الطريقة المثلى للانطلاق في كل هذه المغامرات؟ تيار الهواء الأمريكي بالكامل ، بالطبع.

بالنسبة لغير المطلعين ، تقوم شركة Airstream بتصنيع الكرفانات (المعروفة أيضًا باسم مقطورات السفر) التي تتميز بشكلها المستدير الفريد والجزء الخارجي المصقول من الألومنيوم. مع تاريخ يمتد إلى 100 عام ، انتشر Airstream مؤخرًا في شعبيته ، بفضل ثقافة #wanderlust و #vanlife الممتعة من الناحية الجمالية التي غمرت Youtube و Instagram.

لذا ، أطلق العنان لروح المغامرة واشرب عصير الليمون المثلج. حان الوقت للغوص في Airstream ، بالإضافة إلى ما يمكن أن تتعلمه كل علامة تجارية حديثة صاعدة من نجاحها.

قصة حب السفر

تعود قصة Airstream إلى عشرينيات القرن الماضي ، مع رجل يدعى Wally Byam ، كان مفتونًا بالقوافل. عندما لم يكن يبني مقطورات السفر هذه في الفناء الخلفي لمنزله في لوس أنجلوس ، كان ينشر مجلة تبيع مجموعات "إرشادية" للمغامرين الآخرين الذين كانوا يتطلعون إلى بناء مجموعاتهم الخاصة.

كانت مسألة وقت فقط قبل أن يطلق بيام شركة الكرفانات الخاصة به. في عام 1936 ، قدم Byam للعالم مقطورة سفر ألمنيوم بسمات أفضل من المركبات الترفيهية الأخرى في السوق: كفاءة أعلى في استهلاك الوقود ، ومقاومة منخفضة للرياح ، وأضواء كهربائية ، وإمدادات مياه خاصة بها ، وباب جانبي مناسب. النموذج - الذي أطلق عليه بيام اسم "Airstream Clipper" على اسم أول طائرة مائية عابرة للمحيط الأطلسي (أشار إلى أن كلمة "Airstream" أثارت إحساسًا بالكفاءة الديناميكية الهوائية) - كان بمثابة الأساس ليصبح لاحقًا تصميمًا أمريكيًا مبدعًا.

كان Airstream Clipper ناجحًا. من بين 400 مصنع لمقطورات السفر ، كان Airstream هو الوحيد الذي نجا من الكساد الكبير. ومع تزايد عدد الأشخاص الذين يتطلعون إلى السفر على مهل بعد الحرب العالمية الثانية ، تكثف إنتاج شركة Airstream - لمواكبة الطلب ، أطلقت Airstream منشآت في كل من أوهايو وكاليفورنيا.

سريعًا إلى اليوم: تقدم Airstream ، التي لا تزال تتخذ من أوهايو مقراً لها ، الآن مجموعة عملاقة من الموديلات الفريدة ، من مقطورات السفر الصغيرة التي تتسع لشخصين إلى حافلات الرحلات الكبيرة ، والتي يتميز الكثير منها بمظهرها المميز من الألمنيوم. بغض النظر عن الطراز ، تعد الشركة بالأفضل من حيث الأداء والسلامة والراحة. حقيقة ممتعة: كل تيار هوائي يتطلب أكثر من 4000 برشام معدني و 350 ساعة عمل ؛ تعني جودتها التي لا هوادة فيها أن ما يقرب من 70٪ من مجمل تيار الهواء الذي تم بناؤه على الإطلاق لا يزال قيد الاستخدام حتى اليوم.

لكن شعبية Airstream تتجاوز تصميمها الأنيق وتصنيعها عالي الجودة - تشتهر العلامة التجارية بالترويج لفلسفة يحبها المسافرون: الحرية على الطريق المفتوح. حتى بدون البيع المباشر للعملاء ، تتمتع العلامة التجارية بمتابعين مخلصين لـ "Dreamers" (العملاء المحتملين) و "Streamers" (العملاء الحاليون).

#InstaTravel

ما ملف تعريف العميل الذي يتبادر إلى الذهن عندما تفكر في Airstream؟ زوجان متقاعدان من Baby Boomer أو شاب من جيل الألفية مع اللابرادور؟ إنه سؤال لا يزال Airstream يتصارع معه.

في حين كان المسافرون الأكبر سناً يمثلون منذ فترة طويلة فئة ديموغرافية رئيسية للشركة ، فقد شهد أيضًا انفجارًا في المتسوقين الأصغر سنًا والأكثر تنوعًا الذين يبحثون عن حياة الرحل الرقمية. لا تنس عشاق التصميم الذين يتألقون في براعة المنتج أيضًا. بعبارة أخرى ، قسم التسويق في Airstream مكلف باستهداف خليط من المستهلكين ، وجميعهم يعتبرون أنفسهم أعضاء نشطين في المجتمع ، على الرغم من أنهم يتشاركون القليل مع بعضهم البعض.

لحسن الحظ ، حدد Airstream النهج الصحيح لجمهوره الواسع: التفكير فيهم من حيث الملامح السيكوجرافية بدلاً من التركيبة السكانية. نظرًا لأن الملفات الشخصية السيكوجرافية يمكن أن تكون أكثر ضبابية من شخصيات العملاء النموذجية ، فقد جعلت الشركة التواصل مع كل مجموعة جمهور فريدة من أولوياتها.

لا تجمع Airstream ملاحظات العملاء عبر الاستطلاعات التقليدية ونماذج الويب فحسب ، بل تجمع أيضًا بشكل غير رسمي عبر اللقاءات والترحيب في التجمعات والفعاليات المجتمعية. في مقابلة مع Harvard Business Review ، أوضح ديكي ريجل ، الرئيس والمدير التنفيذي السابق لشركة Airstream ، أنه قضى أمسيات الأربعاء في الصيف يستضيف طهي العملاء في مقر الشركة. كان يتحدث مع العملاء حول تجارب Airstream الخاصة بهم أثناء استجواب الهامبرغر والكلاب الساخنة. "إذا كانت لديهم مشاكل مع المنتج ، فإننا نعمل بجد لحلها. يعد إصلاح المشكلة فرصة رائعة لإقامة علاقة مع أحد العملاء ".

# عالم_العالم

مع المزيد والمزيد من الشباب الذين يعتنقون نمط الحياة الرقمية الرحالة ، أدرك فريق Airstream أنه بحاجة إلى إيجاد طريقة لجذبهم. قال ماكاي فيذرستون ، نائب رئيس تطوير المنتجات والهندسة في Airstream: "حوالي 50٪ من عملائنا جدد تمامًا في السفر بالسيارة الترفيهية". "إنهم يأتون إلى هذا مع مجموعة احتياجاتهم وتوقعاتهم الخاصة. يتعين علينا أن نجعلها بديهية وسهلة قدر الإمكان بالنسبة لهم ونكتشف طرقًا لإسعادهم ".

حل واحد سهل؟ محتوى مذهل يجذب المتسوقين الأعلى في مسار التحويل. قال ستيفن هيلمان ، مدير تسويق تجربة المستهلك في Airstream ، في عام 2017: "لدينا نشرة إخبارية منذ أربع سنوات على الأرجح ، لكننا أدركنا أن هناك حاجة إلى وجود بعض الحوافز الأعلى داخلها". في ذلك الوقت ، بدأت Airstream في تطوير كتب إلكترونية متعلقة بنمط حياة السفر وتجديد رسالتها الإخبارية. اختبر فريق أ / ب كل المحتوى الذي قاموا بإنشائه ، من الصور إلى مقاطع الفيديو إلى العناوين الرئيسية ، قبل الاتفاق مع الصيغة الفائزة - المزيد من الصور ، بدون رؤوس فيديو ، ونص أقل.

لم يتوقفوا عند هذا الحد: عندما يتعلق الأمر بإستراتيجية المحتوى الشاملة الخاصة بهم ، أدرك الفريق أنه من الضروري إنشاء محتوى مستهدف أيضًا - فقد ولت الأيام التي كان بإمكانهم فيها الترويج لجزء عام من المحتوى لجميع عملائهم. بدلاً من ذلك ، يجب أن يتماشى كل جزء من المحتوى مع ملف تعريف نفسي مختلف.

# فانلايف دريمز

على الرغم من مدتها البالغة 100 عام ، إلا أن البراعة والإبداع والتكنولوجيا كانت عوامل رئيسية لنجاح Airstream. في الماضي ، قدمت الشركة أول مرحاض دافق وثلاجة وفرن ونظام مياه مضغوطة في أي مقطورة سفر. قال فيذرستون: "كان أخذ الألومنيوم للطائرات من ثلاثينيات القرن الماضي وتحويله إلى مقطورات سفر أمرًا مبتكرًا حقًا".

لقد أدى التركيز الثابت على الابتكار إلى الحفاظ على علاقة البث المباشر - والتي أثبتت أهميتها بشكل خاص في السنوات الأخيرة حيث يميل عملاؤهم إلى الشباب.

في الوقت الحاضر ، تضع الأبحاث الحديثة للمستهلكين التكنولوجيا الذكية في مقدمة أولويات العملاء - على عكس العملاء المستهدفين الآخرين ، يرى جيل الألفية الشباب أن التكنولوجيا والاتصال وسيلة أساسية لتحسين تجاربهم في الهواء الطلق. "نحن لسنا عالقين في تاريخنا. نحن نعتبره تحديًا أو التزامًا للوفاء به "، تابع فيذرستون. "نحن نقف على أكتاف العمالقة هنا في Airstream ، لذا فمن مسؤوليتنا الحفاظ على العلامة التجارية ونعد عملائنا." ونتيجة لذلك ، أصبحت أجهزة Airstreams اليوم أكثر فخامة ، مع أجهزة تلفزيون بشاشات مسطحة ، وزجاج شبكي بإضاءة خلفية ، وإمكانية الوصول إلى الإنترنت.

#ضرب الطريق

إن حياة فان ليست كلها بريق وسحر - في الواقع ، عادة ما تكون شجاعة وغير مريحة. يعرف فريق Airstream هذا ، وهذا هو السبب في أنه يعطي الأولوية للتوافق والأصالة ضمن ثقافة الشركة وتطوير المنتجات واستراتيجية التسويق.

على سبيل المثال ، شارك ديكي ريجل ، الرئيس والمدير التنفيذي السابق ، أنه في تجمع مرتبط بالشركة في فيرمونت ، عاش في Airstream طوال الأيام الستة التي قضاها هناك. "المرشحون للهواء هم مجتمع مخلص للغاية ومتطلب. لديهم توقعات عالية ويطالبون بالأصالة. "دعوهم ، ولن يغفروا لك أبدًا" ، قال ، مستردًا التجربة.

وأكد أن تفانيه في الشركة لم يكن عملاً تسويقيًا. "لقد كان هناك الكثير من المرح. إذا كنت أتحدث فقط عن طريقة Airstream في الحياة ولم أكن متحمسًا لها بنفسي ، فسيشعر العملاء في هذه المسيرات بذلك على الفور ".

بالإضافة إلى وجود ثقافة الشركة التي يحتفل بها الموظفون الذين يجسدون حقًا أسلوب حياة المسافر المرتبط بها ، تنطبق الأصالة أيضًا على المنتج نفسه. يلاحظ Riegel أن هناك مشكلة 22 هنا - الحفاظ على جذور المقطورات (على سبيل المثال ، أن يكون لها نفس الشكل واللون مثل سابقاتها) يحد فعليًا من مقدار الابتكار الذي يمكن أن تحققه الشركة. لذلك ، من خلال الحفاظ على أصالة الشركة ، يمكن أن تقع في الواقع في فخ تقييد نفسها بفكرة ما هو تيار الهواء ، وليس ما يمكن أن يكون.

ومع ذلك ، ليس من السهل دائمًا على مثل هذه العلامة التجارية الكلاسيكية اختبار الحدود ودفعها إلى مسافة أبعد قليلاً مع كل منتج جديد. في عام 1989 ، أطلقت Airstream مقطورة اعتبرها عملاؤها "Squarestream". على الرغم من تصميمها الجميل من الناحية الجمالية ، كانت المقطورة صندوقية ومصنوعة من الألياف الزجاجية وليس الألومنيوم. مقارنة بالنماذج الأخرى ، كان Squarestream ، بشكل غير مفاجئ ، فاشلًا. لقد ساعدت الشركة على إدراك أنه بينما كان عليها الابتكار لجذب عملاء جدد ، كان عليها أيضًا موازنة ذلك مع توقعات واحتياجات العملاء المخلصين.

اليوم ، تتألق الأصالة من خلال أكثر المواد التسويقية الخاصة بهم. على Instagram ، لا تنشر الشركة الكثير من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون فحسب ، بل تحتفل أيضًا بقصص العملاء الحقيقية. وبالمثل ، في رسائلها الإخبارية ، يسلطون الضوء على تجارب العملاء و Airstreams الخاصة بهم.

#HomeOnWheels

Airstream ليست مجرد شركة تصنع مقطورة سفر عالية الجودة. إنها شركة مكرسة لمساعدة عملائها على بناء نمط حياة ، وتشكيل ذكريات جديدة ، واستكشاف العالم وهم يشعرون وكأنهم في المنزل. يتحدث الناس عن Airstreaming كنشاط. إنه ليس منتج. قال فيذرستون "إنها تجربة".

نتيجة لذلك ، فإن التسويق الذي يبرز ميزات المنتج ببساطة لن يقطعه. بدلاً من ذلك ، احتاجت الشركة إلى استخدام قنواتها المختلفة لإثارة روح المغامرة لدى الناس ، وإلهامهم لاستخدام منتجاتهم لاستكشاف البلاد.

معادلة فوزهم؟ تحول إلى محتوى نمط الحياة - من الأدلة إلى أفضل الرحلات البرية في الولايات المتحدة إلى قوائم أفضل مصانع النبيذ والمزارع التي يمكن زيارتها - والتي توفر قيمة حقيقية للعملاء الحاليين والمحتملين. لكنهم لم يقوموا بإلغاء معلومات المنتج تمامًا أيضًا ، واختاروا إنشاء عدد محدد من أدلة المنتج لجذب المزيد من المشترين التقنيين والحساسين للميزانية. بغض النظر عن التنسيق ، يجيب محتوى الشركة دائمًا على السؤال "لماذا البث المباشر؟"

نشمر

Airstream هي علامة تجارية أمريكية كلاسيكية نجت من تحديات هائلة ، من الكساد العظيم إلى الحرب العالمية الثانية. يمكن أن تُعزى أهميتها وقاعدة عملائها المخلصين ليس فقط إلى منتج رائع وعالي الجودة ولكن أيضًا إلى شركة المجتمع والأصالة والابتكار في قلب ثقافتها.

تبحث لمحاكاة بعض نجاح Airstream؟ إليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار:

• تعامل مع الزمن ، حتى لو كان لديك بالفعل صيغة رابحة. كن Netflix ، وليس Blockbuster. لا تخف من الابتكار ، وجرب شيئًا جديدًا ، وادفع الظرف ، خاصة إذا كنت ترى شرائح عملاء جديدة. بغض النظر عن مستوى تحملك للمخاطر ، سترغب في الاستثمار في استضافة مجموعات التركيز والحصول على آراء العملاء قبل طرح المنتج على نطاق واسع.
• عزز مجتمعك المخلص . أثناء قيامك بتنمية شركتك والتطلع إلى عملاء جدد ، لا تنس هؤلاء الداعمين الأوائل الذين منحوا منتجاتك فرصة. سواء أكان ذلك يستضيف أحداثًا لأهم عملائك أو يسلط الضوء على قصصهم في التسويق الخاص بك ، تذكر أن تحتفل بهم على طول الطريق.
• أنشئ تسويقًا مستهدفًا لشرائح العملاء الفريدة الخاصة بك. إذا كان لديك مجموعة واسعة من العملاء ، وجميعهم لديهم اهتمامات ورغبات وديموغرافيات فريدة ، فلا تقلق بشأن تكييفهم بدقة في شخصيات العملاء. (هذا أمر طبيعي عندما يكون لديك منتج متعدد الاستخدامات.) ما عليك سوى التفكير في مسارات العملاء المختلفة وإنشاء استراتيجيات وخبرات وقنوات تسويقية فريدة بناءً على كل منها ، مع التأكد من أن علامتك التجارية لا تظهر على أنها مجزأة للغاية. دليل العلامة التجارية سيكون مفيدًا هنا.