Ausrollen: Airstream

Bereit, nach einem Jahr drinnen auf die Straße zu gehen? Dieser „Shot Girl Summer“ ruft nach Grillabenden, Nachmittagen am See und Fahrten quer durchs Land. Und der perfekte Einstieg in all diese Abenteuer? Natürlich der rein amerikanische Airstream.

Für den Unbekannten fertigt Airstream Wohnwagen (auch als Wohnwagen bekannt), die sich durch ihre einzigartige abgerundete Form und das polierte Aluminiumgehäuse auszeichnen. Mit einer 100-jährigen Geschichte ist Airstream dank der ästhetisch ansprechenden #Wanderlust- und #Vanlife-Kultur, die Youtube und Instagram überschwemmt hat, in letzter Zeit explodiert.

Also, entfachen Sie Ihren Abenteuergeist und schnappen Sie sich Ihre eisgekühlte Limonade. Es ist an der Zeit, in Airstream einzutauchen und darüber, was jede aufstrebende moderne Marke von ihrem Erfolg lernen kann.

Eine Wanderlust-Geschichte

Die Geschichte von Airstream reicht bis in die 1920er Jahre zurück, mit einem Mann namens Wally Byam, der von Wohnwagen fasziniert war. Als er diese Wohnwagen nicht in seinem Hinterhof in Los Angeles baute, veröffentlichte er eine Zeitschrift, die „How-To“-Kits an andere Abenteurer verkaufte, die ihre eigenen bauen wollten.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis Byam sein eigenes Wohnwagenunternehmen gründen würde. 1936 stellte Byam der Welt einen Aluminium-Reiseanhänger mit besseren Eigenschaften als andere Freizeitfahrzeuge auf dem Markt vor: höhere Kraftstoffeffizienz, geringerer Windwiderstand, elektrisches Licht, eigene Wasserversorgung und eine praktische Seitentür. Das Modell – das Byam nach dem ersten transatlantischen Wasserflugzeug treffend „Airstream Clipper“ nannte (er bemerkte, dass das Wort „Airstream“ ein Gefühl aerodynamischer Effizienz hervorrief) – diente als Grundlage für später ein ikonisches amerikanisches Design.

Der Airstream Clipper war ein Hit. Von 400 Wohnwagenherstellern überlebte Airstream als einziger die Weltwirtschaftskrise. Und da nach dem Zweiten Weltkrieg immer mehr Menschen gemächlich reisen wollten, wurde die Produktion von Airstream intensiviert – um mit der Nachfrage Schritt zu halten, eröffnete Airstream Einrichtungen in Ohio und Kalifornien.

Schneller Vorlauf bis heute: Airstream, das immer noch in Ohio ansässig ist, bietet jetzt eine riesige Auswahl an einzigartigen Modellen an, von kleinen Zwei-Personen-Reiseanhängern bis hin zu großen Reisebussen, von denen viele im ikonischen Aluminium-Look glänzen. Unabhängig vom Modell verspricht das Unternehmen das Beste in Bezug auf Leistung, Sicherheit und Komfort. Wissenswertes: Jeder Airstream erfordert über 4.000 Metallnieten und 350 Arbeitsstunden; Durch seine kompromisslose Qualität sind heute noch ca. 70 % aller jemals gebauten Airstreams im Einsatz.

Aber die Popularität von Airstream geht über sein elegantes Design und seine hochwertige Verarbeitung hinaus – die Marke ist bekannt dafür, eine Philosophie zu fördern, die Reisende lieben: Freiheit auf offener Straße. Auch ohne direkten Verkauf an Kunden erfreut sich die Marke einer treuen Fangemeinde von „Dreamers“ (potenziellen Kunden) und „Streamern“ (aktuellen Kunden).

#InstaTravel

Welches Kundenprofil kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Airstream denken? Ein pensioniertes Baby-Boomer-Paar oder eine junge Millennial mit ihrem Labrador? Eine Frage, mit der sich Airstream weiterhin auseinandersetzt.

Während ältere Reisende seit langem eine wichtige Zielgruppe für das Unternehmen sind, hat es auch eine Explosion an jüngeren und vielfältigeren Käufern erlebt, die das Leben als digitale Nomaden suchen. Vergessen Sie nicht die Design-Enthusiasten, die auch die Handwerkskunst des Produkts loben. Mit anderen Worten, die Marketingabteilung von Airstream hat die Aufgabe, ein Sammelsurium von Verbrauchern anzusprechen, die sich alle als aktive Mitglieder der Community betrachten, obwohl sie wenig gemeinsam haben.

Glücklicherweise hat Airstream den richtigen Ansatz für sein breites Publikum gefunden: Denken Sie an sie in Bezug auf psychografische Profile und nicht auf demografische. Angesichts der Tatsache, dass psychografische Profile düsterer sein können als Ihre typischen Kundenpersönlichkeiten, hat das Unternehmen die Verbindung mit jeder einzelnen Zielgruppengruppe zu einer Priorität gemacht.

Airstream sammelt Kundenfeedback nicht nur über traditionelle Umfragen und Webformulare, sondern auch informell über Meet-and-Greets bei Kundgebungen und Community-basierten Veranstaltungen. In einem Interview mit der Harvard Business Review erklärte Dicky Riegel, ehemaliger Präsident und CEO von Airstream, dass er seine Mittwochabende im Sommer damit verbrachte, Kunden-Cookouts in der Firmenzentrale zu veranstalten. Er unterhielt sich mit Kunden über ihre Airstream-Erfahrungen beim Grillen von Hamburgern und Hotdogs. „Wenn sie Probleme mit dem Produkt haben, arbeiten wir hart daran, sie zu lösen. Die Behebung eines Problems ist eine großartige Gelegenheit, eine Beziehung zu einem Kunden aufzubauen“, teilte er mit.

#Weltnomaden

Da immer mehr junge Menschen den Lebensstil der digitalen Nomaden annehmen, wusste das Team von Airstream, dass es einen Weg finden musste, sie anzuziehen. „Etwa 50 % unserer Kunden sind völlig neu beim Reisen mit Freizeitfahrzeugen“, sagte McKay Featherstone, Vice President of Product Development and Engineering bei Airstream. „Sie kommen mit ihren eigenen Bedürfnissen und Erwartungen hierher. Wir müssen es ihnen so intuitiv und einfach wie möglich machen und Wege finden, sie zu begeistern.“

Eine einfache Lösung? Erstaunlicher Inhalt, der Käufer weiter oben im Trichter anspricht. „Wir haben seit ungefähr vier Jahren einen Newsletter, aber wir haben festgestellt, dass er einige höhere Anreize enthalten muss“, sagte Steven Hileman, Consumer Experience Marketing Manager bei Airstream, im Jahr 2017. Damals begann Airstream damit Reise-Lifestyle-bezogene E-Books zu entwickeln und seinen Newsletter zu überarbeiten. Das Team testete alle von ihnen erstellten Inhalte, von Bildern über Videos bis hin zu Schlagzeilen, A/B, bevor es sich für eine Erfolgsformel entschied – mehr Fotos, keine Video-Header und weniger Text.

Sie hörten hier nicht auf: Als es um ihre allgemeine Inhaltsstrategie ging, erkannte das Team, dass es entscheidend war, auch zielgerichtete Inhalte zu erstellen – vorbei sind die Zeiten, in denen sie allen ihren Kunden nur einen allgemeinen Inhalt anbieten konnten. Stattdessen musste jeder Inhalt mit einem anderen psychografischen Profil übereinstimmen.

#VanLifeDreams

Trotz seiner 100-jährigen Firmengeschichte waren Einfallsreichtum, Kreativität und Technologie Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Airstream. Früher bot das Unternehmen die erste Spültoilette, den Kühlschrank, den Ofen und das Druckwassersystem in jedem Wohnwagen an. „Flugzeugaluminium aus den 1930er Jahren zu nehmen und es in Reiseanhänger zu verwandeln, war wirklich erfinderisch“, sagte Featherstone.

Ein unerschütterlicher Fokus auf Innovation hat Airstream relevant gehalten – was sich in den letzten Jahren als besonders wichtig erwiesen hat, da ihre Kunden immer jünger werden.

Heutzutage stellt die jüngste Verbraucherforschung intelligente Technologie an die Spitze der Prioritäten der Kunden – im Gegensatz zu anderen Zielkunden sehen junge Millennials Technologie und Konnektivität als Schlüsselweg, um ihre Outdoor-Erlebnisse zu verbessern. „Wir stecken nicht in unserer Geschichte fest. Wir sehen es als Herausforderung oder Verpflichtung, der wir gerecht werden müssen“, so Featherstone weiter. „Wir stehen hier bei Airstream auf den Schultern von Giganten, daher liegt es in unserer Verantwortung, die Marke und das Versprechen an unsere Kunden hochzuhalten.“ Infolgedessen sind die heutigen Airstreams noch luxuriöser, mit Flachbildfernsehern, hinterleuchtetem Plexiglas und Internetzugang.

#HittingTheRoad

Das Van-Leben besteht nicht nur aus Glanz und Glamour – tatsächlich wird es normalerweise düster und ungemütlich. Das Team von Airstream weiß das, weshalb es in seiner Unternehmenskultur, Produktentwicklung und Marketingstrategie auf Zugänglichkeit und Authentizität setzt.

Zum Beispiel teilte Dicky Riegel, ehemaliger Präsident und CEO, mit, dass er bei einer unternehmensbezogenen Kundgebung in Vermont die gesamten sechs Tage, die er dort war, in einem Airstream lebte. „Airstreamer sind eine sehr loyale und anspruchsvolle Community. Sie haben hohe Erwartungen und fordern Authentizität. Lass sie im Stich, und sie werden dir nie vergeben“, sagte er und erzählte von seiner Erfahrung.

Er betonte, dass sein Engagement für das Unternehmen kein Marketing-Gag sei. „Es hat wahnsinnig viel Spaß gemacht. Wäre ich nur ein Lippenbekenntnis zum Airstream-Lifestyle und nicht selbst begeistert, würden die Kunden bei diesen Rallyes das sofort spüren.“

Abgesehen von einer Unternehmenskultur, die von Mitarbeitern gefeiert wird, die den damit verbundenen Traveller-Lifestyle wirklich verkörpern, gilt Authentizität auch für das Produkt selbst. Riegel merkt an, dass es hier einen Haken gibt – die Beibehaltung der Wurzeln der Anhänger (z. B. die gleiche Form und Farbe wie ihre Vorgänger) begrenzt tatsächlich die Menge an Innovation, die das Unternehmen erreichen kann. Wenn das Unternehmen also authentisch bleibt, kann es tatsächlich in die Falle tappen, sich selbst von der Idee einschränken zu lassen, was Airstream ist, und nicht, was es sein kann.

Allerdings ist es für eine so klassische Marke nicht immer einfach, Grenzen auszutesten und mit jedem neuen Produkt ein Stück weiter zu gehen. 1989 brachte Airstream einen Trailer auf den Markt, den seine Kunden als „Squarestream“ bezeichneten. Obwohl er ein ästhetisch ansprechendes Design hatte, war der Anhänger kastenförmig und aus Fiberglas, nicht aus Aluminium. Im Vergleich zu anderen Modellen war der Squarestream wenig überraschend ein Flop. Es half dem Unternehmen zu erkennen, dass es zwar innovativ sein musste, um neue Kunden zu gewinnen, dies aber auch mit den Erwartungen und Bedürfnissen treuer Kunden in Einklang bringen musste.

Heute glänzt Authentizität am meisten in ihren Marketingmaterialien. Auf Instagram postet das Unternehmen nicht nur tonnenweise nutzergenerierte Inhalte, sondern feiert auch echte Kundengeschichten. Ebenso heben sie in ihren Newslettern die Erfahrungen von Kunden und ihren Airstreams hervor.

#HomeOnWheels

Airstream ist nicht nur ein Unternehmen, das einen hochwertigen Wohnwagen herstellt. Es ist ein Unternehmen, das sich dafür einsetzt, seinen Kunden dabei zu helfen, einen Lebensstil aufzubauen, neue Erinnerungen zu sammeln und die Welt zu erkunden, während sie sich wie zu Hause fühlen. „Die Leute sprechen von Airstreaming als Aktivität. Es ist kein Produkt; es ist eine Erfahrung“, sagte Featherstone.

Infolgedessen würde ein Marketing, das nur Produktmerkmale hervorhebt, nicht ausreichen. Stattdessen musste das Unternehmen seine verschiedenen Kanäle nutzen, um den Unternehmungsgeist der Menschen zu wecken und sie dazu zu inspirieren, mit ihren Produkten das Land zu erkunden.

Ihre Erfolgsformel? Eine Verlagerung hin zu Lifestyle-Inhalten – von Reiseführern zu den besten Roadtrips in den USA bis hin zu Listen der besten Weingüter und Farmen, die es zu besuchen gilt – die bestehenden und potenziellen Kunden einen echten Mehrwert bieten. Aber sie haben auch die Produktinformationen nicht vollständig gestrichen und sich dafür entschieden, eine ausgewählte Anzahl von Produktführern zu erstellen, um technisch anspruchsvollere und preisbewusstere Käufer anzusprechen. Unabhängig vom Format beantworten die Inhalte des Unternehmens immer die Frage „Warum Airstream?“.

Das Rollup

Airstream ist eine klassische amerikanische Marke, die immense Herausforderungen überstanden hat, von der Weltwirtschaftskrise bis zum Zweiten Weltkrieg. Seine Relevanz und sein treuer Kundenstamm sind nicht nur auf ein fantastisches, qualitativ hochwertiges Produkt zurückzuführen, sondern auch auf ein Unternehmen mit Gemeinschaft, Authentizität und Innovation im Mittelpunkt seiner Kultur.

Möchten Sie den Erfolg von Airstream nachahmen? Hier sind einige Dinge zu beachten:

• Gehen Sie mit der Zeit , auch wenn Sie bereits ein Erfolgsrezept haben. Sei Netflix, nicht Blockbuster. Haben Sie keine Angst vor Innovationen, probieren Sie etwas Neues aus und gehen Sie an die Grenzen, insbesondere wenn Sie neue Kundensegmente sehen. Unabhängig von Ihrer Risikotoleranz sollten Sie vor der Einführung eines Massenprodukts in Fokusgruppen investieren und Kundenfeedback einholen.
• Pflegen Sie Ihre treue Community . Wenn Sie Ihr Unternehmen ausbauen und neue Kunden im Auge behalten, vergessen Sie nicht die frühen Unterstützer, die Ihren Produkten eine Chance gaben. Egal, ob Sie Events für Ihre Top-Kunden veranstalten oder ihre Geschichten in Ihrem Marketing hervorheben, denken Sie daran, sie dabei zu feiern.
• Erstellen Sie gezieltes Marketing für Ihre einzigartigen Kundensegmente. Wenn Sie ein breites Kundenspektrum haben, alle mit einzigartigen Interessen, Wünschen und demografischen Merkmalen, müssen Sie sich keine Gedanken darüber machen, sie sauber in Kundenpersönlichkeiten einzufügen. (Dies ist normal, wenn Sie ein vielseitiges Produkt haben.) Berücksichtigen Sie einfach die verschiedenen Kundenpfade und erstellen Sie darauf basierend einzigartige Marketingstrategien, Erfahrungen und Kanäle, während Sie sicherstellen, dass Ihre Marke nicht zu fragmentiert wirkt. Ein Markenführer wird sich hier als nützlich erweisen.