Srotolamento: Airstream

Pronto a metterti in viaggio dopo un anno rinchiuso al chiuso? Questa "Shot Girl Summer" prevede barbecue, pomeriggi trascorsi in riva al lago e gite in campagna. E il modo perfetto per intraprendere tutte queste avventure? L'Airstream tutto americano, ovviamente.

Per chi non lo conosce, Airstream produce caravan (noti anche come roulotte da viaggio) caratterizzati dalla loro forma arrotondata unica e dall'esterno in alluminio lucidato. Con una storia di 100 anni, Airstream è recentemente esploso in popolarità, grazie alla cultura esteticamente gradevole di #wanderlust e #vanlife che ha inondato Youtube e Instagram.

Quindi, accendi il tuo spirito avventuroso e prendi la tua limonata ghiacciata. È tempo di tuffarsi in Airstream, oltre a ciò che ogni marchio moderno emergente può imparare dal proprio successo.

Una storia di voglia di viaggiare

La storia di Airstream risale agli anni '20, con un uomo di nome Wally Byam, che era affascinato dalle roulotte. Quando non stava costruendo questi trailer di viaggio nel suo cortile di Los Angeles, stava pubblicando una rivista che vendeva kit "come fare" ad altri avventurieri che stavano cercando di costruirne uno proprio.

Era solo questione di tempo prima che Byam lanciasse la sua compagnia di roulotte. Nel 1936, Byam presentò al mondo un rimorchio da viaggio in alluminio con caratteristiche migliori di altri veicoli ricreazionali sul mercato: maggiore efficienza del carburante, ridotta resistenza al vento, luci elettriche, proprio approvvigionamento idrico e una comoda porta laterale. Il modello - che Byam ha giustamente chiamato "Airstream Clipper" dopo il primo idrovolante transatlantico (ha notato che la parola "Airstream" evocava un senso di efficienza aerodinamica) - è servito come base per il quale sarebbe poi diventato un iconico design americano.

L'Airstream Clipper è stato un successo. Su 400 produttori di rimorchi da viaggio, Airstream è stato l'unico sopravvissuto alla Grande Depressione. E con più persone che cercavano di viaggiare tranquillamente dopo la seconda guerra mondiale, la produzione di Airstream si è intensificata: per tenere il passo con la domanda, Airstream ha lanciato strutture sia in Ohio che in California.

Avanti veloce fino ad oggi: Airstream, che ha ancora sede in Ohio, ora offre una vasta gamma di modelli unici, dai piccoli rimorchi da viaggio per due persone ai grandi autobus da turismo, molti dei quali vantano il suo iconico look in alluminio. Indipendentemente dal modello, l'azienda promette il meglio in termini di prestazioni, sicurezza e comfort. Curiosità: ogni Airstream richiede oltre 4.000 rivetti in metallo e 350 ore di lavoro; la sua qualità senza compromessi significa che circa il 70% di tutti gli Airstream mai costruiti sono ancora in uso oggi.

Ma la popolarità di Airstream va oltre il suo design elegante e la produzione di alta qualità: il marchio è rinomato per la promozione di una filosofia che i viaggiatori amano: la libertà su strada. Anche senza vendere direttamente ai clienti, il marchio gode di un seguito devoto di "Dreamers" (potenziali clienti) e "Streamer" (clienti attuali).

#InstaTravel

Quale profilo cliente ti viene in mente quando pensi ad Airstream? Una coppia di Baby Boomer in pensione o una giovane Millennial con il suo labrador? È una domanda con cui Airstream continua a confrontarsi.

Sebbene i viaggiatori più anziani siano stati a lungo una fascia demografica chiave per l'azienda, ha anche assistito a un'esplosione di acquirenti più giovani e più diversificati che cercano la vita da nomade digitale. Non dimenticare gli appassionati di design che adorano anche l'artigianalità del prodotto. In altre parole, il dipartimento marketing di Airstream ha il compito di prendere di mira un miscuglio di consumatori, che si considerano tutti membri attivi della comunità, sebbene abbiano poco in comune tra loro.

Fortunatamente, Airstream ha determinato il giusto approccio al suo vasto pubblico: pensando a loro in termini di profili psicografici piuttosto che demografici. Dato che i profili psicografici possono essere più oscuri dei tipici personaggi dei clienti, l'azienda ha reso prioritario il collegamento con ogni gruppo di pubblico unico.

Airstream non solo raccoglie i feedback dei clienti tramite sondaggi tradizionali e moduli web, ma anche in modo informale tramite incontri e saluti in occasione di manifestazioni ed eventi basati sulla comunità. In un'intervista con l'Harvard Business Review, Dicky Riegel, ex presidente e CEO di Airstream, ha spiegato di aver trascorso le sue serate di mercoledì in estate a ospitare i pasti dei clienti presso la sede dell'azienda. Parlava con i clienti delle loro esperienze Airstream mentre grigliava hamburger e hot dog. “Se hanno problemi con il prodotto, lavoriamo sodo per risolverli. Risolvere un problema è una grande opportunità per creare una relazione con un cliente", ha condiviso.

#Nomadi del mondo

Con sempre più giovani che abbracciano lo stile di vita nomade digitale, il team di Airstream sapeva che doveva trovare un modo per attirarli. "Circa il 50% dei nostri clienti è totalmente nuovo ai viaggi in veicoli ricreazionali", ha affermato McKay Featherstone, Vice President of Product Development and Engineering presso Airstream. “Stanno entrando in questo con il loro insieme di bisogni e aspettative. Dobbiamo renderlo il più intuitivo e semplice possibile per loro e trovare il modo di deliziarli".

Una soluzione facile? Contenuti straordinari che attraggono gli acquirenti più in alto nella canalizzazione. "Abbiamo una newsletter probabilmente da quattro anni, ma ci siamo resi conto che dovevano esserci incentivi più elevati al loro interno", ha affermato Steven Hileman, Consumer Experience Marketing Manager di Airstream, nel 2017. All'epoca, Airstream ha iniziato a sviluppare ebook legati allo stile di vita di viaggio e rinnovare la sua newsletter. Il team A/B ha testato tutti i contenuti creati, dalle immagini ai video ai titoli, prima di accontentarsi di una formula vincente: più foto, niente intestazioni video e meno testo.

Non si sono fermati qui: quando si è trattato della loro strategia generale per i contenuti, il team ha capito che era fondamentale anche creare contenuti mirati: erano finiti i giorni in cui potevano semplicemente promuovere un contenuto generico a tutti i loro clienti. Invece, ogni contenuto doveva essere allineato con un profilo psicografico diverso.

#VanLifeDreams

Nonostante i suoi 100 anni di mandato, l'ingegno, la creatività e la tecnologia sono stati fattori chiave del successo di Airstream. In passato, l'azienda offriva il primo gabinetto con sciacquone, frigorifero, forno e sistema idrico pressurizzato in qualsiasi roulotte. "Prendere l'alluminio degli aerei degli anni '30 e trasformarlo in rimorchi da viaggio è stata davvero una cosa creativa", ha detto Featherstone.

Un'attenzione costante all'innovazione ha mantenuto Airstream rilevante, cosa che si è rivelata particolarmente importante negli ultimi anni poiché i suoi clienti sono più giovani.

Al giorno d'oggi, la recente ricerca sui consumatori pone la tecnologia intelligente al primo posto tra le priorità dei clienti: a differenza di altri clienti target, i giovani millennial vedono la tecnologia e la connettività come un modo chiave per migliorare le loro esperienze all'aperto. “Non siamo bloccati nella nostra storia. La vediamo come una sfida o un obbligo da rispettare", ha continuato Featherstone. "Siamo in piedi sulle spalle dei giganti qui ad Airstream, quindi è nostra responsabilità sostenere il marchio e promettere ai nostri clienti". Di conseguenza, gli Airstream di oggi sono ancora più lussuosi, con TV a schermo piatto, plexiglass retroilluminato e accesso a Internet.

#Colpire la strada

La vita di Van non è solo sfarzo e glamour, anzi, di solito diventa cruda e scomoda. Il team di Airstream lo sa, motivo per cui dà priorità all'accessibilità e all'autenticità all'interno della cultura aziendale, dello sviluppo del prodotto e della strategia di marketing.

Ad esempio, Dicky Riegel, ex presidente e CEO, ha condiviso che in una manifestazione legata all'azienda nel Vermont, ha vissuto in un Airstream per tutti i sei giorni in cui è stato lì. “Gli Airstreamer sono una comunità molto leale ed esigente. Hanno grandi aspettative e richiedono autenticità. Deludili e non ti perdoneranno mai”, ha detto, raccontando l'esperienza.

Ha sottolineato che la sua dedizione all'azienda non era una trovata di marketing. “E' stato molto divertente. Se dovessi solo elogiare lo stile di vita di Airstream e non ne fossi appassionato io stesso, i clienti di questi raduni lo percepirebbero immediatamente".

Oltre ad avere una cultura aziendale celebrata da dipendenti che incarnano veramente lo stile di vita del viaggiatore ad essa associato, l'autenticità si applica anche al prodotto stesso. Riegel osserva che c'è un problema qui: mantenere le radici dei trailer (ad esempio, avere la stessa forma e colore dei loro predecessori) limita effettivamente la quantità di innovazione che l'azienda può ottenere. Quindi, rimanendo autentica, l'azienda può effettivamente cadere nella trappola di costringersi all'idea di cosa sia Airstream, non di cosa possa essere.

Tuttavia, non è sempre facile per un marchio così classico testare i confini e spingersi un po' più in là con ogni nuovo prodotto. Nel 1989, Airstream ha lanciato un trailer che i suoi clienti chiamavano "Squarestream". Sebbene avesse un design esteticamente gradevole, il trailer era squadrato e realizzato in fibra di vetro, non in alluminio. Rispetto ad altri modelli, lo Squarestream è stato, ovviamente, un flop. Ha aiutato l'azienda a rendersi conto che mentre doveva innovare per attirare nuovi clienti, doveva anche bilanciarlo con le aspettative e le esigenze dei clienti fedeli.

Oggi, l'autenticità traspare di più nei loro materiali di marketing. Su Instagram, l'azienda non solo pubblica un sacco di contenuti generati dagli utenti, ma celebra anche le storie dei clienti reali. Allo stesso modo, nelle sue newsletter, mettono in evidenza le esperienze dei clienti e dei loro Airstream.

#HomeOnWheels

Airstream non è solo un'azienda che produce un rimorchio da viaggio di alta qualità. È un'azienda dedicata ad aiutare i propri clienti a costruire uno stile di vita, formare nuovi ricordi ed esplorare il mondo sentendosi come a casa. “La gente parla di Airstreaming come un'attività. Non è un prodotto; è un'esperienza,” ha detto Featherstone.

Di conseguenza, il marketing che ha semplicemente messo in evidenza le caratteristiche del prodotto non lo taglierebbe. Invece, l'azienda aveva bisogno di usare i suoi vari canali per inasprire lo spirito avventuroso nelle persone, ispirandole a usare i loro prodotti per esplorare il paese.

La loro formula vincente? Un passaggio ai contenuti sullo stile di vita - dalle guide ai migliori viaggi su strada negli Stati Uniti agli elenchi delle migliori cantine e aziende agricole da visitare - che offre un valore reale ai clienti esistenti e potenziali. Ma non hanno nemmeno cancellato completamente le informazioni sul prodotto, scegliendo di creare un numero selezionato di guide ai prodotti per attrarre acquirenti più tecnici e attenti al budget. Indipendentemente dal formato, il contenuto dell'azienda risponde sempre alla domanda "Perché Airstream?"

Il roll up

Airstream è un classico marchio americano che è sopravvissuto a immense sfide, dalla Grande Depressione alla Seconda Guerra Mondiale. La sua rilevanza e la base di clienti fedeli possono essere attribuiti non solo a un prodotto fantastico e di alta qualità, ma anche a un'azienda con comunità, autenticità e innovazione al centro della sua cultura.

Stai cercando di emulare alcuni dei successi di Airstream? Ecco alcune cose da tenere a mente:

• Al passo con i tempi , anche se hai già una formula vincente. Sii Netflix, non Blockbuster. Non aver paura di innovare, provare qualcosa di nuovo e superare i limiti, soprattutto se vedi nuovi segmenti di clienti. Indipendentemente dal tuo livello di tolleranza al rischio, ti consigliamo di investire nell'hosting di focus group e nell'ottenere il feedback dei clienti prima di lanciare un prodotto di massa.
• Nutri la tua comunità leale . Man mano che fai crescere la tua azienda e noti nuovi clienti, non dimenticare quei primi sostenitori che hanno dato una possibilità ai tuoi prodotti. Che si tratti di ospitare eventi per i tuoi migliori clienti o di mettere in evidenza le loro storie nel tuo marketing, ricorda di celebrarli lungo il percorso.
• Crea marketing mirato per i tuoi segmenti di clienti unici. Se hai una vasta gamma di clienti, tutti con interessi, desideri e dati demografici unici, non preoccuparti di adattarli perfettamente alle personalità dei clienti. (Questo è normale quando hai un prodotto versatile.) Considera semplicemente i diversi percorsi dei clienti e crea strategie, esperienze e canali di marketing unici basati su ciascuno, assicurandoti che il tuo marchio non diventi troppo frammentato. Una guida al marchio tornerà utile qui.