展開：氣流

待在室內一年後，準備好上路了嗎？ 這個“射擊女孩的夏天”需要燒烤，下午在湖邊和越野公路旅行。 以及開始所有這些冒險的完美方式？ 當然是全美氣流。

對於不熟悉的人，Airstream 製造的大篷車（也稱為旅行拖車）以其獨特的圓形和拋光鋁製外觀為標誌。 Airstream 擁有 100 年的歷史，最近人氣爆棚，這要歸功於淹沒 Youtube 和 Instagram 的美學上令人愉悅的#wanderlust 和#vanlife 文化。

所以，激發你的冒險精神，拿起你的冰檸檬水。 現在是深入了解 Airstream 的時候了，以及每個嶄露頭角的現代品牌都可以從他們的成功中學到的東西。

一個流浪的故事

Airstream 的故事可以追溯到 1920 年代，一位名叫 Wally Byam 的人對大篷車著迷。 當他不在洛杉磯後院建造這些旅行拖車時，他正在出版一本雜誌，向其他想要建造自己的冒險家出售“操作指南”工具包。

比亞姆創辦自己的大篷車公司只是時間問題。 1936 年，比亞姆向世界介紹了一款鋁製旅行拖車，其性能優於市場上的其他休閒車：更高的燃油效率、更低的風阻、電燈、自帶供水和方便的側門。 該模型——比亞姆以第一架跨大西洋水上飛機命名為“Airstream Clipper”（他注意到“Airstream”這個詞喚起了一種空氣動力學效率的感覺）——作為後來成為美國標誌性設計的基礎。

Airstream Clipper 很受歡迎。 在 400 家旅行拖車製造商中，Airstream 是唯一一家在大蕭條中倖存下來的公司。 隨著二戰後越來越多的人希望悠閒地旅行，Airstream 的生產得到加強——為了滿足需求，Airstream 在俄亥俄州和加利福尼亞州開設了設施。

快進到今天：仍然位於俄亥俄州的 Airstream 現在提供大量獨特的車型，從小型兩人旅行拖車到大型旅遊客車，其中許多都擁有標誌性的鋁製外觀。 無論型號如何，該公司都承諾在性能、安全性和舒適性方面做到最好。 有趣的事實：每個 Airstream 都需要 4,000 多個金屬鉚釘和 350 小時的勞動； 其不妥協的質量意味著大約 70% 的 Airstream 至今仍在使用。

但 Airstream 的受歡迎程度超越了其時尚的設計和高品質的製造——該品牌以倡導旅行者喜愛的理念而聞名：在開放的道路上自由。 即使不直接向客戶銷售，該品牌也擁有“夢想家”（潛在客戶）和“流媒體”（現有客戶）的忠實追隨者。

#InstaTravel

當您想到 Airstream 時，您會想到什麼客戶資料？ 退休的嬰兒潮一代夫婦還是年輕的千禧一代和她的拉布拉多犬？ 這是 Airstream 繼續努力解決的問題。

雖然老年旅行者長期以來一直是該公司的關鍵人群，但它也見證了尋求數字游牧生活的更年輕和更多樣化的購物者的爆炸式增長。 不要忘記那些奉承產品工藝的設計愛好者。 換句話說，Airstream 的營銷部門的任務是針對大雜燴的消費者，儘管他們彼此之間幾乎沒有共同點，但他們都認為自己是社區的活躍成員。

幸運的是，Airstream 已經為廣大受眾確定了正確的方法：根據心理特徵而不是人口統計來考慮他們。 鑑於心理特徵可能比您的典型客戶角色更加模糊，該公司已將與每個獨特的受眾群體聯繫起來作為優先事項。

Airstream 不僅通過傳統調查和網絡表格收集客戶反饋，還通過集會和社區活動中的見面會非正式地收集客戶反饋。 在接受《哈佛商業評論》採訪時，Airstream 前總裁兼首席執行官 Dicky Riegel 解釋說，他在夏天的周三晚上都在公司總部舉辦客戶野餐活動。 他會在烤漢堡包和熱狗時與顧客聊聊他們的 Airstream 體驗。 “如果他們對產品有問題，我們會努力解決。 解決問題是與客戶建立關係的絕佳機會，”他分享道。

#WorldNomads

隨著越來越多的年輕人接受數字游牧生活方式，Airstream 的團隊知道需要找到一種方法來吸引他們。 Airstream 產品開發和工程副總裁 McKay Featherstone 表示：“我們大約 50% 的客戶完全不熟悉休閒車旅行。” “他們帶著自己的需求和期望進入了這個領域。 我們必須讓它對他們來說盡可能直觀和簡單，並想辦法讓他們高興。”

一個簡單的解決方案？ 吸引漏斗中更高層次的購物者的驚人內容。 早在 2017 年，Airstream 的消費者體驗營銷經理 Steven Hileman 就表示：“我們發佈時事通訊可能已經有四年了，但我們意識到其中需要一些更高的激勵措施。”當時，Airstream 開始開發與旅行生活方式相關的電子書並修改其時事通訊。 A/B 團隊測試了他們創建的所有內容，從圖像到視頻再到標題，然後確定了一個成功的公式——更多的照片、沒有視頻標題和更少的文本。

他們並沒有就此止步：當談到他們的整體內容策略時，團隊意識到創建有針對性的內容也很重要——他們可以向所有客戶推廣通用內容的日子已經一去不復返了。 相反，每條內容都需要與不同的心理特徵保持一致。

#VanLifeDreams

儘管已有 100 年的歷史，但獨創性、創造力和技術一直是 Airstream 成功的關鍵因素。 過去，該公司在所有旅行拖車中提供了第一個抽水馬桶、冰箱、爐子和加壓水系統。 “將 1930 年代的飛機鋁材製成旅行拖車真是太有創意了，”費瑟斯通說。

堅定不移地專注於創新使 Airstream 保持相關性——近年來，隨著他們的客戶越來越年輕，這一點已被證明尤為重要。

如今，最近的消費者研究將智能技術置於客戶優先考慮的首位——與其他目標客戶不同，年輕的千禧一代將技術和連接視為改善戶外體驗的關鍵方式。 “我們並沒有被困在我們的歷史中。 我們將其視為不辜負的挑戰或義務，”費瑟斯通繼續說道。 “在 Airstream，我們站在巨人的肩膀上，因此我們有責任維護品牌並向客戶承諾。” 因此，今天的 Airstreams 更加豪華，配備純平電視、背光有機玻璃和互聯網接入。

#HittingTheRoad

範生活並不全是浮華和魅力——事實上，它通常會變得堅韌和不舒服。 Airstream 的團隊知道這一點，這就是為什麼它在其公司文化、產品開發和營銷策略中優先考慮可接近性和真實性。

例如，前總裁兼首席執行官迪基·里格爾 (Dicky Riegel) 分享說，在佛蒙特州的一次與公司相關的集會上，他在那裡的整整六天都住在氣流中。 “Airstreamers 是一個非常忠誠和苛刻的社區。 他們有很高的期望，他們要求真實性。 讓他們失望，他們永遠不會原諒你，”他說，講述了這段經歷。

他強調，他對公司的奉獻不是營銷噱頭。 “這真是太有趣了。 如果我只是口頭上支持 Airstream 的生活方式，而我自己並不熱衷，那麼參加這些集會的顧客會立即感受到它。”

除了讓真正體現與之相關的旅行者生活方式的員工慶祝公司文化之外，真實性也適用於產品本身。 Riegel 指出，這裡有一個第 22 條規則——保持拖車的根源（例如，與前代產品具有相同的形狀和顏色）實際上限制了公司可以實現的創新數量。 因此，通過保持真實，該公司實際上可能會陷入通過 Airstream 是什麼而不是它可以是什麼的想法來限制自己的陷阱。

然而，對於這樣一個經典品牌來說，測試邊界並在每一款新產品中將其推得更遠並不總是那麼容易。 1989 年，Airstream 推出了一款被客戶稱為“Squarestream”的預告片。 雖然它有一個美觀的設計，但拖車是四四方方的，由玻璃纖維製成，而不是鋁。 與其他型號相比，Squarestream 毫不意外地失敗了。 它幫助公司意識到，雖然它必須通過創新來吸引新客戶，但它還必須平衡忠誠客戶的期望和需求。

今天，真實性在他們的營銷材料中最為突出。 在 Instagram 上，該公司不僅發布了大量用戶生成的內容，而且還慶祝真實的客戶故事。 同樣，在其時事通訊中，他們強調了客戶及其 Airstreams 的體驗。

#HomeOnWheels

Airstream 不僅僅是一家生產高品質旅行拖車的公司。 這是一家致力於幫助客戶建立生活方式、形成新記憶和探索世界的公司，同時感覺就像在家一樣。 “人們將 Airstreaming 視為一項活動。 它不是產品； 這是一種體驗，”費瑟斯通說。

結果，簡單地強調產品功能的營銷不會削減它。 相反，公司需要通過各種渠道激發人們的冒險精神，激勵他們用自己的產品去探索這個國家。

他們的製勝法寶？ 向生活方式內容的轉變——從美國最佳公路旅行指南到最佳釀酒廠和農場參觀清單——為現有和潛在客戶提供真正的價值。 但他們也沒有完全否定產品信息，而是選擇創建一定數量的產品指南來吸引更多技術和預算敏感的買家。 無論格式如何，公司的內容總是回答“為什麼選擇 Airstream？”這個問題。

捲起

Airstream 是一個經典的美國品牌，經歷了從大蕭條到二戰的巨大挑戰。 它的相關性和忠誠的客戶群不僅歸功於出色的高質量產品，還歸功於一家以社區、真實性和創新為文化核心的公司。

想要效仿 Airstream 的一些成功？ 以下是一些需要注意的事項：

• 與時俱進，即使您已經有了製勝法寶。 成為 Netflix，而不是 Blockbuster。 不要害怕創新、嘗試新事物並挑戰極限，尤其是當您看到新的客戶群時。 無論您的風險承受能力如何，您都需要在進行大規模產品推廣之前投資舉辦焦點小組並獲得客戶反饋。
• 培養您的忠誠社區。 當您發展公司並尋找新客戶時，不要忘記那些為您的產品提供機會的早期支持者。 無論是為您的頂級客戶舉辦活動還是在營銷中突出他們的故事，請記住在此過程中慶祝他們。
• 為您的獨特客戶群創建有針對性的營銷。 如果您擁有廣泛的客戶，他們都有獨特的興趣、願望和人口統計數據，請不要擔心將他們巧妙地融入客戶角色中。 （當您擁有多功能產品時，這很正常。）只需考慮不同的客戶路徑，並根據每個路徑創建獨特的營銷策略、體驗和渠道，同時確保您的品牌不會過於分散。 品牌指南將在這裡派上用場。