Membuka gulungan: Aliran udara

Siap untuk memulai perjalanan setelah setahun terkurung di dalam ruangan? Ini "Shot Girl Summer" panggilan untuk barbekyu, menghabiskan sore hari di tepi danau dan perjalanan lintas alam. Dan cara sempurna untuk memulai semua petualangan ini? All-American Airstream, tentu saja.

Bagi yang belum tahu, Airstream memproduksi karavan (juga dikenal sebagai trailer perjalanan) yang ditandai dengan bentuknya yang bulat dan eksterior aluminium yang dipoles. Dengan sejarah 100 tahun, Airstream baru-baru ini meledak dalam popularitas, berkat budaya #wanderlust dan #vanlife yang estetis yang telah membanjiri Youtube dan Instagram.

Jadi, nyalakan semangat petualang Anda dan ambil es limun Anda. Saatnya terjun ke Airstream, ditambah apa yang dapat dipelajari oleh setiap merek modern yang sedang naik daun dari kesuksesan mereka.

Sebuah Cerita Nafsu Berkeliaran

Kisah Airstream kembali ke tahun 1920-an, dengan seorang pria bernama Wally Byam, yang terpesona dengan karavan. Ketika dia tidak sedang membangun trailer perjalanan ini di halaman belakang rumahnya di Los Angeles, dia menerbitkan sebuah majalah yang menjual kit "cara" kepada petualang lain yang ingin membuat sendiri.

Hanya masalah waktu sebelum Byam meluncurkan perusahaan karavannya sendiri. Pada tahun 1936, Byam memperkenalkan dunia pada trailer perjalanan aluminium dengan atribut yang lebih baik daripada kendaraan rekreasi lainnya di pasar: efisiensi bahan bakar yang lebih tinggi, hambatan angin yang berkurang, lampu listrik, pasokan airnya sendiri, dan pintu samping yang nyaman. Model - yang oleh Byam dengan tepat dinamai "Airstream Clipper" setelah pesawat amfibi trans-Atlantik pertama (ia mencatat kata "Airstream" membangkitkan rasa efisiensi aerodinamis) - berfungsi sebagai fondasi untuk kemudian menjadi desain ikonik Amerika.

Airstream Clipper menjadi hit. Dari 400 produsen trailer perjalanan, Airstream adalah satu-satunya yang selamat dari Depresi Hebat. Dan dengan semakin banyaknya orang yang ingin bepergian dengan santai setelah Perang Dunia II, produksi Airstream ditingkatkan — untuk memenuhi permintaan, Airstream meluncurkan fasilitas di Ohio dan California.

Maju cepat ke hari ini: Airstream, yang masih berbasis di Ohio, sekarang menawarkan berbagai model unik, dari trailer perjalanan kecil untuk dua orang hingga pelatih tur besar, banyak di antaranya memiliki tampilan aluminium yang ikonik. Apapun modelnya, perusahaan menjanjikan yang terbaik dari segi performa, keamanan, dan kenyamanan. Fakta menyenangkan: Setiap Airstream membutuhkan lebih dari 4.000 paku keling logam dan 350 jam kerja; kualitas tanpa kompromi berarti bahwa sekitar 70% dari semua Airstreams yang pernah dibangun masih digunakan sampai sekarang.

Namun popularitas Airstream melampaui desainnya yang ramping dan manufaktur berkualitas tinggi — merek ini terkenal karena mempromosikan filosofi yang disukai wisatawan: kebebasan di jalan terbuka. Bahkan tanpa menjual langsung ke pelanggan, merek menikmati pengikut setia "Pemimpi" (calon pelanggan) dan "Streamer" (pelanggan saat ini).

#InstaTravel

Profil pelanggan apa yang terlintas di benak Anda saat memikirkan Airstream? Pensiunan pasangan Baby Boomer atau Milenial muda dengan labradornya? Ini adalah pertanyaan yang Airstream terus bergulat dengan.

Sementara pelancong yang lebih tua telah lama menjadi demografi kunci bagi perusahaan, itu juga telah melihat ledakan pembeli yang lebih muda dan lebih beragam yang mencari kehidupan nomaden digital. Jangan lupa juga para penggemar desain yang juga menyukai keahlian produk ini. Dengan kata lain, departemen pemasaran Airstream ditugaskan untuk menargetkan konsumen gado-gado, yang semuanya menganggap diri mereka anggota aktif komunitas, meskipun mereka memiliki sedikit kesamaan satu sama lain.

Untungnya, Airstream telah menentukan pendekatan yang tepat untuk khalayak luas mereka: memikirkan mereka dalam hal profil psikografis daripada demografi. Mengingat bahwa profil psikografis bisa lebih suram daripada persona pelanggan biasa Anda, perusahaan telah menjadikan hubungan dengan setiap kelompok audiens yang unik sebagai prioritas.

Airstream tidak hanya mengumpulkan umpan balik pelanggan melalui survei tradisional dan formulir web, tetapi juga secara informal melalui temu dan sapa di rapat umum dan acara berbasis komunitas. Dalam sebuah wawancara dengan Harvard Business Review, Dicky Riegel, mantan presiden dan CEO Airstream, menjelaskan bahwa dia menghabiskan Rabu malamnya di musim panas dengan mengadakan acara masak-memasak pelanggan di kantor pusat perusahaan. Dia akan mengobrol dengan pelanggan tentang pengalaman Airstream mereka saat memanggang hamburger dan hot dog. “Jika mereka memiliki masalah dengan produk, kami bekerja keras untuk menyelesaikannya. Memperbaiki masalah adalah peluang bagus untuk menjalin hubungan dengan pelanggan, ”dia berbagi.

#WorldNomads

Dengan semakin banyak anak muda yang merangkul gaya hidup nomaden digital, tim Airstream tahu bahwa perlu menemukan cara untuk menarik mereka. “Sekitar 50% pelanggan kami benar-benar baru dalam bepergian dengan kendaraan rekreasi,” kata McKay Featherstone, Wakil Presiden Pengembangan Produk dan Teknik di Airstream. “Mereka datang ke sini dengan serangkaian kebutuhan dan harapan mereka sendiri. Kami harus membuatnya seintuitif dan semudah mungkin bagi mereka dan mencari cara untuk menyenangkan mereka.”

Satu solusi mudah? Konten luar biasa yang menarik pembeli yang lebih tinggi di corong. “Kami memiliki buletin mungkin selama empat tahun, tetapi kami menyadari bahwa perlu ada beberapa insentif yang lebih tinggi di dalamnya,” kata Steven Hileman, Manajer Pemasaran Pengalaman Konsumen di Airstream, pada tahun 2017. Saat itu, Airstream mulai kembangkan eBook terkait gaya hidup perjalanan dan perbarui buletinnya. Tim A/B menguji semua konten yang mereka buat, mulai dari gambar, video, hingga berita utama, sebelum memutuskan dengan formula pemenang — lebih banyak foto, tanpa header video, dan lebih sedikit teks.

Mereka tidak berhenti di situ: Ketika sampai pada strategi konten mereka secara keseluruhan, tim menyadari bahwa sangat penting untuk membuat konten yang ditargetkan juga — hilanglah hari-hari di mana mereka hanya dapat mempromosikan konten generik ke semua pelanggan mereka. Sebagai gantinya, setiap konten perlu diselaraskan dengan profil psikografis yang berbeda.

#VanLifeDreams

Terlepas dari masa jabatannya selama 100 tahun, kecerdikan, kreativitas, dan teknologi telah menjadi faktor kunci keberhasilan Airstream. Kembali pada hari itu, perusahaan menawarkan toilet flush pertama, lemari es, tungku, dan sistem air bertekanan di setiap trailer perjalanan. “Mengambil aluminium pesawat dari tahun 1930-an dan mengubahnya menjadi trailer perjalanan adalah hal yang benar-benar inventif,” kata Featherstone.

Fokus yang teguh pada inovasi telah membuat Airstream tetap relevan — yang telah terbukti sangat penting dalam beberapa tahun terakhir karena pelanggan mereka cenderung lebih muda.

Saat ini, penelitian konsumen baru-baru ini menempatkan teknologi pintar di garis depan prioritas pelanggan — tidak seperti pelanggan target lainnya, generasi muda milenium melihat teknologi dan konektivitas sebagai cara utama untuk meningkatkan pengalaman luar ruang mereka. “Kami tidak terjebak dalam sejarah kami. Kami melihatnya sebagai tantangan atau kewajiban untuk dijalani,” lanjut Featherstone. “Kami berdiri di atas bahu raksasa di sini di Airstream, jadi tanggung jawab kami untuk menjunjung tinggi merek dan janji kepada pelanggan kami.” Alhasil, Airstream saat ini bahkan lebih mewah, dengan TV layar datar, kaca plexiglass dengan lampu latar, dan akses internet.

#HittingTheRoad

Kehidupan van tidak semuanya mewah dan glamor — pada kenyataannya, itu biasanya menjadi berpasir dan tidak nyaman. Tim Airstream mengetahui hal ini, oleh karena itu memprioritaskan kemudahan untuk didekati dan keasliannya dalam budaya perusahaan, pengembangan produk, dan strategi pemasarannya.

Misalnya, Dicky Riegel, mantan presiden dan CEO, menceritakan bahwa pada rapat umum terkait perusahaan di Vermont, dia tinggal di Airstream selama enam hari penuh dia di sana. “Airstreamer adalah komunitas yang sangat setia dan menuntut. Mereka memiliki harapan yang tinggi, dan mereka menuntut keaslian. Biarkan mereka kecewa, dan mereka tidak akan pernah memaafkan Anda,” katanya, menceritakan pengalamannya.

Dia menekankan bahwa dedikasinya pada perusahaan bukanlah aksi pemasaran. “Itu sangat menyenangkan. Jika saya hanya memberikan basa-basi pada cara hidup Airstream dan tidak bersemangat tentangnya sendiri, pelanggan di rapat umum ini akan segera merasakannya. ”

Selain memiliki budaya perusahaan yang dirayakan oleh karyawan yang benar-benar mewujudkan gaya hidup wisatawan yang terkait dengannya, keaslian juga berlaku untuk produk itu sendiri. Riegel mencatat bahwa ada tangkapan-22 di sini — mempertahankan akar trailer (misalnya, memiliki bentuk dan warna yang sama dengan pendahulunya) sebenarnya membatasi jumlah inovasi yang dapat dicapai perusahaan. Jadi, dengan tetap autentik, perusahaan sebenarnya dapat jatuh ke dalam perangkap yang membatasi dirinya sendiri dengan gagasan tentang apa itu Airstream, bukan apa yang bisa terjadi.

Namun, tidak selalu mudah bagi merek klasik seperti itu untuk menguji batasan dan mendorongnya sedikit lebih jauh dengan setiap produk baru. Pada tahun 1989, Airstream meluncurkan trailer yang oleh pelanggan mereka dianggap sebagai "Squarestream." Meskipun memiliki desain estetis, trailernya berbentuk kotak dan terbuat dari fiberglass, bukan aluminium. Dibandingkan dengan model lain, Squarestream, tidak mengejutkan, gagal. Ini membantu perusahaan menyadari bahwa meskipun harus berinovasi untuk menarik pelanggan baru, hal itu juga harus menyeimbangkannya dengan harapan dan kebutuhan pelanggan setia.

Saat ini, keaslian paling menonjol dalam materi pemasaran mereka. Di Instagram, perusahaan tidak hanya memposting banyak konten buatan pengguna, tetapi juga merayakan kisah nyata pelanggan. Demikian pula, dalam buletinnya, mereka menyoroti pengalaman pelanggan dan Airstream mereka.

#HomeOnWheels

Airstream bukan hanya perusahaan yang memproduksi trailer perjalanan berkualitas tinggi. Ini adalah perusahaan yang didedikasikan untuk membantu pelanggannya membangun gaya hidup, membentuk kenangan baru, dan menjelajahi dunia sambil merasa seperti berada di rumah sendiri. “Orang-orang membicarakan Airstreaming sebagai sebuah aktivitas. Ini bukan produk; itu sebuah pengalaman,” kata Featherstone.

Akibatnya, pemasaran yang hanya menonjolkan fitur produk tidak akan berhasil. Sebaliknya, perusahaan perlu menggunakan berbagai salurannya untuk membangkitkan semangat petualang pada orang-orang, mengilhami mereka untuk menggunakan produk mereka untuk menjelajahi negara.

Formula kemenangan mereka? Pergeseran ke konten gaya hidup — dari panduan ke perjalanan darat terbaik di AS hingga daftar kilang anggur dan pertanian terbaik untuk dikunjungi — yang memberikan nilai asli bagi pelanggan yang ada dan calon pelanggan. Tetapi mereka juga tidak sepenuhnya menghilangkan informasi produk, memilih untuk membuat sejumlah panduan produk tertentu untuk menarik pembeli yang lebih teknis dan sensitif anggaran. Terlepas dari formatnya, konten perusahaan selalu menjawab pertanyaan, “Mengapa Airstream?”

Roll-Up

Airstream adalah merek klasik Amerika yang telah bertahan dari tantangan besar, dari Depresi Hebat hingga Perang Dunia II. Relevansi dan basis pelanggan setianya dapat dikaitkan tidak hanya dengan produk berkualitas tinggi yang fantastis tetapi juga perusahaan dengan komunitas, keaslian, dan inovasi di jantung budayanya.

Ingin meniru beberapa kesuksesan Airstream? Berikut adalah beberapa hal yang perlu diingat:

• Gulung dengan waktu , bahkan jika Anda sudah memiliki formula kemenangan. Jadilah Netflix, bukan Blockbuster. Jangan takut untuk berinovasi, mencoba sesuatu yang baru, dan memaksakan diri, terutama jika Anda melihat segmen pelanggan baru. Terlepas dari tingkat toleransi risiko Anda, Anda akan ingin berinvestasi dalam hosting grup fokus dan mendapatkan umpan balik pelanggan sebelum melakukan peluncuran produk massal.
• Kembangkan komunitas setia Anda . Saat Anda mengembangkan perusahaan dan mencari pelanggan baru, jangan lupakan pendukung awal yang memberi kesempatan pada produk Anda. Baik itu menjadi tuan rumah acara untuk pelanggan top Anda atau menyoroti kisah mereka dalam pemasaran Anda, ingatlah untuk merayakannya di sepanjang jalan.
• Buat pemasaran bertarget untuk segmen pelanggan unik Anda. Jika Anda memiliki banyak pelanggan, semuanya dengan minat, keinginan, dan demografi yang unik, jangan khawatir tentang menyesuaikan mereka dengan rapi ke dalam persona pelanggan. (Ini normal jika Anda memiliki produk serbaguna.) Cukup pertimbangkan jalur pelanggan yang berbeda dan buat strategi pemasaran, pengalaman, dan saluran unik berdasarkan masing-masing, sambil memastikan merek Anda tidak terlalu terfragmentasi. Panduan merek akan berguna di sini.