在邮件隐私保护时代值得关注的一个电子邮件 KPI
已发表: 2022-07-19
自 Apple 推出其邮件隐私保护 (MPP) 功能以来已经快一年了，该功能有效地扼杀了作为电子邮件营销 KPI 的打开率。
虽然这不是“电子邮件的终结”，一些人担心，但它动摇了营销人员测试和优化电子邮件活动成功的方式。
在 Content Marketing World 2021 的演讲中，营销策略师 Michael Barber 解释了 Apple 的隐私保护功能的作用和潜在影响。 在 ContentTECH 2022 上，Michael 更新了讨论，提供了关于电子邮件参与度的新见解以及营销人员关注的更好的电子邮件目标——推动回复。
打开率和点击率不再降低。 在#privacy 功能不断增加的世界中，选择一个可以生存的指标：回复，@joderama 通过@michaeljbarber @CMIContent 说。 #Email #CMWorld #ContentTECH点击鸣叫苹果是否取消了电子邮件营销？
当营销人员向 Apple 用户发送电子邮件时，Apple 会提取电子邮件的所有图像、链接和跟踪信息，对其进行加密，并将其远程加载到他们的服务器上。 当它向用户提供该电子邮件时，Apple 将其视为打开的——即使预期的收件人从未打开它。
“我们不再获得 [数据] 谁打开了电子邮件、打开时间、地理位置（某人打开该电子邮件时所在的位置）或使用的特定设备，”Michael 说。
此功能适用于所有 iOS15 设备（包括 iPad、iPhone 和 Apple Watch）。 截至 2022 年 5 月 31 日，这包括其所有移动设备用户的 82%。它也可在装有 macOS Monterrey 的 Mac 上使用。 它不适用于通过第三方邮件应用程序（如 Microsoft Outlook）或网络邮件查看的电子邮件。
此外，业内估计，多达 96% 的 iPhone 和 iPad 用户将开启邮件隐私保护。 “这意味着我们已经失去了[至少] 50% 的市场，”迈克尔说。
更糟糕的是，他说其他服务提供商也加入了苹果的电子邮件隐私潮流。 例如，谷歌现在阻止了 Gmail 用户的打开率数据，以及数百万拥有来自在 Google Workspace 上运行其电子邮件系统的组织的电子邮件的数据。
精选相关内容：
- 数据隐私法：无知不是借口
- 道德营销：你越界了吗？
- 如何保护客户数据——以及您的公司
忘记打开 - 专注于可跟踪的参与度指标
对营销人员来说，无法访问这些开放率数据似乎是一个可怕的消息。 然而，迈克尔指出，其他电子邮件指标是更可靠且更易于访问的参与指标。 这包括营销人员可能从他们的电子邮件服务提供商 (ESP) 收到的许多活动指标。
迈克尔说，电子邮件服务提供商不再将开放视为订阅者参与的可靠信号。 相反，他们使用参与信号来衡量您的营销活动的可交付性，这有助于确定他们的成功。
开放率不再被视为用户参与的可靠信号。 可交付性是现在最重要的，@michaeljbarber 通过@joderama @CMIContent 说。 #Email #CMWorld #ContentTECH点击鸣叫如果您的电子邮件订阅者没有发送强烈的信号表明他们对您的内容感兴趣，那么您的营销活动最终可能会进入垃圾邮件文件夹而不是收件箱，从而降低您的送达率。
虽然打开在这个等式中扮演的角色很小，但电子邮件服务提供商更喜欢这些信号：
- 邮件已移至垃圾文件夹或被报告为垃圾邮件
- 已删除的消息
- 退订
- 将发件人添加到地址簿
- 保存在文件夹中的消息（默认文件夹和用户创建的文件夹）
- 邮件从垃圾邮件/垃圾邮件文件夹中移出
- 直接回复和回复电子邮件/活动
电子邮件服务提供商还按强度和积极或消极互动对这些指标进行排名，如 Michael 分享的这张 Campaign Monitor 图表所示：
精选相关内容：
- 避免电子邮件垃圾邮件过滤器并到达订阅者收件箱的 10 个技巧
- 如何确保您的电子邮件在订阅者的收件箱中弹出
让订阅者回复您的优先 KPI
迈克尔说，电子邮件服务提供商将回复视为收件人参与发件人内容的最强烈的积极信号——这不仅仅是因为苹果和谷歌没有阻止你访问这些数据。
“当我们考虑在订阅者面前收到电子邮件时，问题就变成了，'我们如何推动[让他们]回复的行动，'”迈克尔说。
@michaeljbarber 通过@joderama @CMIContent 说，#Email 服务提供商将回复视为收件人参与该发件人#content 的最强积极信号。 #CMWorld #ContentTECH点击鸣叫他提供了实现这一目标的提示：
考虑对话，而不是活动
读者更有可能回复由人而不是公司发送的消息。 优先使用简单、相关的语言，而不是行话和营销语言。 此外，请确保在 from 行中使用人名，而不仅仅是品牌名称。
Michael 分享了一个来自工作管理平台 Asana 的例子。 该公司向新客户发送一系列欢迎电子邮件。 在所有这些中，发件人都被标识为他们的客户代表的姓名（这里是 Lauren Zoger）。
精选相关内容：
- 编写可打开和阅读的电子邮件的新想法和专家建议
- 从您的内容对话中消除二进制偏见
- 像你说话一样写作：对话内容的 12 个技巧
使其成为显而易见且易于采取的行动
收件人可能没有意识到他们可以直接回复电子邮件，或者相信任何人都会阅读他们的反馈——除非你告诉他们。 您的号召性用语是这样做的好地方。
将它们放在显眼的位置并创建一个带有 mailto: 链接的 URL，因此单击会在其窗口中打开一封新电子邮件。 您可以在广告系列的正文中加入一个发人深省的问题，让他们知道您有兴趣听听他们要说的话。
作家迈克尔·埃斯特林（Michael Estrin）在他每周的情况正常通讯中巧妙地运用了这种方法。 他的提示与他的故事有关。 每个都被写入以提示正在进行的对话。 这是一种聪明的方式，可以在观众阅读完内容本身很久之后就延长他们的参与度。
切入正题
您的订阅者的时间非常宝贵，许多订阅者在决定打开、忽略或丢弃之前只看一眼收件箱中的电子邮件。
迈克尔说，模糊的主题行会浪费他们的时间，并且不会迫使订阅者参与您的活动。 取而代之的是，利用这个空间准确地说出他们会发现什么以及为什么值得打开。
他指出贴纸公司 Stickermule 的电子邮件活动就是这种最佳实践的一个例子。 主题行——按钮的最后一天——准确地揭示了电子邮件的内容（产品折扣），并强调了时间敏感性（交易的最后一天）：
Michael 建议营销人员在主题行中预先加载最重要的词，并使用预标题或预览内容来提供更多上下文或细节。
@Michaeljbarber 建议营销人员在#email 主题行中预先加载最重要的词，并使用前标题或预览#content 通过@joderama @CMIContent 提供更多上下文。 #CMWorld #ContentTECH点击鸣叫让它成为仅限 VIP 的活动
迈克尔说，带有独家内容和优惠的电子邮件可以帮助您同时实现多个内容目标。 这包括添加新订阅者、维持现有订阅者的参与以及推动即时回复和响应。
旅游折扣服务 Scott's Cheap Flights 就是在这种方法上建立了自己的品牌。 虽然任何人都可以访问 Scott 的网站以获取旅行指南和故事，但只有时事通讯订阅者会收到有关最新折扣优惠的通知。 这些电子邮件在主题行中披露了旅游交易的地点和价格范围。
为了成功使用这种技术，Michael 建议您首先与您的电子邮件订阅者分享您最有价值的内容，并在您将其发布到您的开放访问内容平台和渠道之前尽可能地等待。
Scott's 也遵循这个建议：只要有很大的折扣，它就会向付费会员发送一份特别版的时事通讯。 在与其他订阅者共享之前，他们首先了解交易。
了解电子邮件参与的新规则——以及如何推动它
如果您的电子邮件能够为您的订阅者提供令人满意的阅读和回复体验，您就不必担心 Apple 隐私规则的影响。 通过专注于推动回复，您将拥有衡量和优化电子邮件活动成功所需的所有数据。
精选相关内容：
- 2022 年内容营销人员使用的 3 种电子邮件设计趋势
- 使用电子邮件营销时要考虑的 10 件事
- 视频电子邮件如何影响您的受众（以及更多内容示例）
Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片