在郵件隱私保護時代值得關注的一個電子郵件 KPI
已發表: 2022-07-19
自 Apple 推出其郵件隱私保護 (MPP) 功能以來已經快一年了，該功能有效地扼殺了作為電子郵件營銷 KPI 的打開率。
雖然這不是“電子郵件的終結”，一些人擔心，但它動搖了營銷人員測試和優化電子郵件活動成功的方式。
在 Content Marketing World 2021 的演講中，營銷策略師 Michael Barber 解釋了 Apple 的隱私保護功能的作用和潛在影響。 在 ContentTECH 2022 上，Michael 更新了討論，提供了關於電子郵件參與度的新見解以及營銷人員關注的更好的電子郵件目標——推動回复。
打開率和點擊率不再降低。 在#privacy 功能不斷增加的世界中，選擇一個可以生存的指標：回复，@joderama 通過@michaeljbarber @CMIContent 說。 #Email #CMWorld #ContentTECH點擊鳴叫蘋果是否取消了電子郵件營銷？
當營銷人員向 Apple 用戶發送電子郵件時，Apple 會提取電子郵件的所有圖像、鏈接和跟踪信息，對其進行加密，並將其遠程加載到他們的服務器上。 當它向用戶提供該電子郵件時，Apple 將其視為打開的——即使預期的收件人從未打開它。
“我們不再獲得 [數據] 誰打開了電子郵件、打開時間、地理位置（某人打開該電子郵件時所在的位置）或使用的特定設備，”Michael 說。
此功能適用於所有 iOS15 設備（包括 iPad、iPhone 和 Apple Watch）。 截至 2022 年 5 月 31 日，這包括其所有移動設備用戶的 82%。它也可在裝有 macOS Monterrey 的 Mac 上使用。 它不適用於通過第三方郵件應用程序（如 Microsoft Outlook）或網絡郵件查看的電子郵件。
此外，業內估計，多達 96% 的 iPhone 和 iPad 用戶將開啟郵件隱私保護。 “這意味著我們已經失去了[至少] 50% 的市場，”邁克爾說。
更糟糕的是，他說其他服務提供商也加入了蘋果的電子郵件隱私潮流。 例如，谷歌現在阻止了 Gmail 用戶的打開率數據，以及數百萬擁有來自在 Google Workspace 上運行其電子郵件系統的組織的電子郵件的數據。
精選相關內容：
- 數據隱私法：無知不是藉口
- 道德營銷：你越界了嗎？
- 如何保護客戶數據——以及您的公司
忘記打開 - 專注於可跟踪的參與度指標
對營銷人員來說，無法訪問這些開放率數據似乎是一個可怕的消息。 然而，邁克爾指出，其他電子郵件指標是更可靠且更易於訪問的參與指標。 這包括營銷人員可能從他們的電子郵件服務提供商 (ESP) 收到的許多活動指標。
邁克爾說，電子郵件服務提供商不再將開放視為訂閱者參與的可靠信號。 相反，他們使用參與信號來衡量您的營銷活動的可交付性，這有助於確定他們的成功。
開放率不再被視為用戶參與的可靠信號。 可交付性是現在最重要的，@michaeljbarber 通過@joderama @CMIContent 說。 #Email #CMWorld #ContentTECH點擊鳴叫如果您的電子郵件訂閱者沒有發送強烈的信號表明他們對您的內容感興趣，那麼您的營銷活動最終可能會進入垃圾郵件文件夾而不是收件箱，從而降低您的送達率。
雖然打開在這個等式中扮演的角色很小，但電子郵件服務提供商更喜歡這些信號：
- 郵件已移至垃圾文件夾或被報告為垃圾郵件
- 已刪除的消息
- 退訂
- 將發件人添加到地址簿
- 保存在文件夾中的消息（默認文件夾和用戶創建的文件夾）
- 郵件從垃圾郵件/垃圾郵件文件夾中移出
- 直接回復和回復電子郵件/活動
電子郵件服務提供商還按強度和積極或消極互動對這些指標進行排名，如 Michael 分享的這張 Campaign Monitor 圖表所示：
精選相關內容：
- 避免電子郵件垃圾郵件過濾器並到達訂閱者收件箱的 10 個技巧
- 如何確保您的電子郵件在訂閱者的收件箱中彈出
讓訂閱者回复您的優先 KPI
邁克爾說，電子郵件服務提供商將回複視為收件人參與發件人內容的最強烈的積極信號——這不僅僅是因為蘋果和谷歌沒有阻止你訪問這些數據。
“當我們考慮在訂閱者面前收到電子郵件時，問題就變成了，'我們如何推動[讓他們]回复的行動，'”邁克爾說。
@michaeljbarber 通過@joderama @CMIContent 說，#Email 服務提供商將回複視為收件人參與該發件人#content 的最強積極信號。 #CMWorld #ContentTECH點擊鳴叫他提供了實現這一目標的提示：
考慮對話，而不是活動
讀者更有可能回復由人而不是公司發送的消息。 優先使用簡單、相關的語言，而不是行話和營銷語言。 此外，請確保在 from 行中使用人名，而不僅僅是品牌名稱。
Michael 分享了一個來自工作管理平台 Asana 的例子。 該公司向新客戶發送一系列歡迎電子郵件。 在所有這些中，發件人都被標識為他們的客戶代表的姓名（這裡是 Lauren Zoger）。
精選相關內容：
- 編寫可打開和閱讀的電子郵件的新想法和專家建議
- 從您的內容對話中消除二進制偏見
- 像你說話一樣寫作：對話內容的 12 個技巧
使其成為顯而易見且易於採取的行動
收件人可能沒有意識到他們可以直接回復電子郵件，或者相信任何人都會閱讀他們的反饋——除非你告訴他們。 您的號召性用語是這樣做的好地方。
將它們放在顯眼的位置並創建一個帶有 mailto: 鏈接的 URL，因此單擊會在其窗口中打開一封新電子郵件。 您可以在廣告系列的正文中加入一個發人深省的問題，讓他們知道您有興趣聽聽他們要說的話。
作家邁克爾·埃斯特林（Michael Estrin）在他每週的情況正常通訊中巧妙地運用了這種方法。 他的提示與他的故事有關。 每個都被寫入以提示正在進行的對話。 這是一種聰明的方式，可以在觀眾閱讀完內容本身很久之後就延長他們的參與度。
切入正題
您的訂閱者的時間非常寶貴，許多訂閱者在決定打開、忽略或丟棄之前只看一眼收件箱中的電子郵件。
邁克爾說，模糊的主題行會浪費他們的時間，並且不會迫使訂閱者參與您的活動。 取而代之的是，利用這個空間準確地說出他們會發現什麼以及為什麼值得打開。
他指出貼紙公司 Stickermule 的電子郵件活動就是這種最佳實踐的一個例子。 主題行——按鈕的最後一天——準確地揭示了電子郵件的內容（產品折扣），並強調了時間敏感性（交易的最後一天）：
Michael 建議營銷人員在主題行中預先加載最重要的詞，並使用預標題或預覽內容來提供更多上下文或細節。
@Michaeljbarber 建議營銷人員在#email 主題行中預先加載最重要的詞，並使用前標題或預覽#content 通過@joderama @CMIContent 提供更多上下文。 #CMWorld #ContentTECH點擊鳴叫讓它成為僅限 VIP 的活動
邁克爾說，帶有獨家內容和優惠的電子郵件可以幫助您同時實現多個內容目標。 這包括添加新訂閱者、維持現有訂閱者的參與以及推動即時回復和響應。
旅遊折扣服務 Scott's Cheap Flights 就是在這種方法上建立了自己的品牌。 雖然任何人都可以訪問 Scott 的網站以獲取旅行指南和故事，但只有時事通訊訂閱者會收到有關最新折扣優惠的通知。 這些電子郵件在主題行中披露了旅遊交易的地點和價格範圍。
為了成功使用這種技術，Michael 建議您首先與您的電子郵件訂閱者分享您最有價值的內容，並在您將其發佈到您的開放訪問內容平台和渠道之前盡可能地等待。
Scott's 也遵循這個建議：只要有很大的折扣，它就會向付費會員發送一份特別版的時事通訊。 在與其他訂閱者共享之前，他們首先了解交易。
了解電子郵件參與的新規則——以及如何推動它
如果您的電子郵件能夠為您的訂閱者提供令人滿意的閱讀和回復體驗，您就不必擔心 Apple 隱私規則的影響。 通過專注於推動回复，您將擁有衡量和優化電子郵件活動成功所需的所有數據。
精選相關內容：
- 2022 年內容營銷人員使用的 3 種電子郵件設計趨勢
- 使用電子郵件營銷時要考慮的 10 件事
- 視頻電子郵件如何影響您的受眾（以及更多內容示例）
Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片