El KPI de correo electrónico a tener en cuenta en la era de la protección de la privacidad del correo

Ha pasado casi un año desde que Apple lanzó su función Mail Privacy Protection (MPP) que eliminó efectivamente la tasa de apertura como un KPI de marketing por correo electrónico.

Si bien no fue el "fin del correo electrónico", según temían algunos, sacudió la forma en que los especialistas en marketing prueban y optimizan el éxito de sus campañas de correo electrónico.

En sus presentaciones en Content Marketing World 2021, el estratega de marketing Michael Barber explicó qué hace la función de protección de la privacidad de Apple y el impacto potencial. En ContentTECH 2022, Michael actualizó la discusión con nuevos conocimientos sobre la interacción por correo electrónico y un mejor objetivo de correo electrónico para que los especialistas en marketing se centren: generar respuestas.

¿Apple canceló el marketing por correo electrónico?

Cuando los especialistas en marketing envían un correo electrónico a un usuario de Apple, Apple ingiere todas las imágenes, enlaces e información de seguimiento del correo electrónico, lo cifra y lo carga de forma remota en sus servidores. Cuando entrega ese correo electrónico al usuario, Apple lo cuenta como abierto, incluso si el destinatario nunca lo abrió.

“Ya no obtenemos [datos sobre] quién abrió un correo electrónico, las horas de apertura, la geolocalización (dónde está alguien cuando abre ese correo electrónico) o el dispositivo específico que se usa”, dice Michael.

Esta función está disponible en todos los dispositivos iOS15 (incluidos iPads, iPhones y Apple Watch). Eso abarca el 82% de todos sus usuarios de dispositivos móviles al 31 de mayo de 2022. También está disponible en Mac con macOS Monterrey. No está disponible para correos electrónicos vistos a través de una aplicación de correo de terceros (como Microsoft Outlook) o correo web.

Además, las estimaciones de la industria dicen que hasta el 96% de los usuarios de iPhone y iPad activarán la protección de privacidad del correo. “Esto significa que hemos perdido el acceso a [al menos] el 50% del mercado”, dice Michael.

Peor aún, dice que otros proveedores de servicios se han subido al carro de la privacidad del correo electrónico de Apple. Por ejemplo, Google ahora bloquea los datos de tasa de apertura para los usuarios de Gmail, así como para los millones que tienen correos electrónicos de organizaciones que ejecutan su sistema de correo electrónico en Google Workspace.

Olvídese de las aperturas: concéntrese en las métricas de participación rastreables

Perder el acceso a esos datos de tasa de apertura parece una noticia sombría para los especialistas en marketing. Sin embargo, señala Michael, otras métricas de correo electrónico son indicadores de participación más confiables y accesibles. Eso incluye muchas de las métricas de campaña que los especialistas en marketing pueden recibir de sus proveedores de servicios de correo electrónico (ESP).

Los proveedores de servicios de correo electrónico ya no consideran una apertura como una señal confiable de compromiso de los suscriptores, dice Michael. En su lugar, utilizan señales de compromiso para medir la capacidad de entrega de sus campañas de marketing, lo que ayuda a determinar su éxito.

Si sus suscriptores de correo electrónico no envían señales claras de que están interesados ​​en su contenido, sus campañas pueden terminar en la carpeta de correo no deseado en lugar de en la bandeja de entrada, lo que reduce sus tasas de entrega.

Si bien las aperturas juegan un papel pequeño en esta ecuación, los proveedores de servicios de correo electrónico favorecen estas señales:

• Mensajes movidos a la carpeta de correo basura o reportados como spam
• Mensajes eliminados
• Darse de baja
• Adición de remitentes a libretas de direcciones
• Mensajes guardados en una carpeta (tanto las carpetas predeterminadas como las que crea el usuario)
• Mensajes sacados de una carpeta de correo basura/spam
• Respuestas directas y respuestas a mensajes de correo electrónico/campañas

Los proveedores de servicios de correo electrónico también clasifican esos indicadores por fuerza y ​​como una interacción positiva o negativa, como se ilustra en este gráfico de Campaign Monitor compartido por Michael:

Haga que las respuestas de los suscriptores sean su KPI prioritario

Michael dice que los proveedores de servicios de correo electrónico ven las respuestas como la señal positiva más fuerte del compromiso de un destinatario con el contenido de ese remitente, y no solo porque Apple y Google no bloquean su acceso a esos datos.

“A medida que pensamos en enviar correos electrónicos a nuestros suscriptores, la pregunta es: '¿Cómo impulsamos la acción de [conseguir que] respondan?'”, dice Michael.

Ofreció consejos para alcanzar ese objetivo:

Piense en conversaciones, no en campañas

Es más probable que los lectores respondan a los mensajes enviados por un ser humano, no por una empresa. Priorice el lenguaje sencillo y familiar sobre la jerga y el lenguaje de marketing. Además, asegúrese de usar el nombre de una persona, no solo el nombre de la marca, en la línea de origen.

Michael compartió un ejemplo de la plataforma de gestión del trabajo Asana. La empresa envía una serie de correos electrónicos de bienvenida para incorporar nuevos clientes. En todos ellos, el remitente se identifica con el nombre de su representante de cuenta (aquí, es Lauren Zoger).

Que sea una acción obvia y fácil de tomar

Es posible que los destinatarios no se den cuenta de que pueden responder directamente al correo electrónico o crean que alguien leerá sus comentarios, a menos que usted se lo diga. Su llamado a la acción es un gran lugar para hacer eso.

Colóquelos en un lugar destacado y cree una URL con un enlace mailto: para que un clic abra un nuevo correo electrónico en su ventana. Puede incluir una pregunta que haga reflexionar en el cuerpo del texto de su campaña para hacerles saber que está interesado en escuchar lo que tienen que decir.

El escritor Michael Estrin aplica hábilmente este enfoque en sus boletines semanales Situación normal. Sus indicaciones son relevantes para su historia. Cada uno está escrito para generar un diálogo en curso. Es una forma inteligente de extender la participación de la audiencia mucho después de que hayan terminado de leer el contenido.

Llegar al punto

El tiempo de sus suscriptores es valioso, y muchos solo miran su correo electrónico en su bandeja de entrada antes de decidir abrirlo, ignorarlo o tirarlo a la basura.

Michael dice que una línea de asunto imprecisa les hace perder el tiempo y no obligará a los suscriptores a participar en su campaña. En su lugar, use el espacio para decir exactamente lo que encontrarán y por qué vale la pena abrirlo.

Señala las campañas de correo electrónico de la empresa de calcomanías Stickermule como un ejemplo de esta mejor práctica. La línea de asunto, Último día para los botones, revela exactamente de qué se trata el correo electrónico (un descuento de producto) y también enfatiza la sensibilidad del tiempo (último día para la oferta):

Michael aconseja a los especialistas en marketing que carguen las palabras más importantes en la línea de asunto y usen el preencabezado o el contenido de vista previa para ofrecer más contexto o detalles.

Conviértalo en un asunto exclusivo para VIP

Los correos electrónicos con contenido exclusivo y ofertas pueden ayudarlo a lograr múltiples objetivos de contenido a la vez, dice Michael. Eso incluye agregar nuevos suscriptores, mantener el compromiso de los suscriptores existentes y generar respuestas y respuestas inmediatas.

El servicio de descuentos en viajes Scott's Cheap Flights ha construido su marca sobre este enfoque. Si bien cualquiera puede visitar el sitio de Scott para obtener guías de viaje e historias, solo los suscriptores del boletín reciben notificaciones sobre las últimas ofertas de descuento. Los correos electrónicos revelan la ubicación de la oferta de viaje y el rango de precios en la línea de asunto.

Para tener éxito con esta técnica, Michael recomienda que primero comparta su contenido más valioso con sus suscriptores de correo electrónico y espere el mayor tiempo posible antes de publicarlo en sus canales y plataformas de contenido de acceso abierto.

Scott's también sigue ese consejo: envía una edición especial del boletín a sus miembros pagos cada vez que se presenta un descuento realmente grande. Obtienen la primera oportunidad del acuerdo antes de que se comparta con otros suscriptores.

Comprender las nuevas reglas de interacción por correo electrónico y cómo impulsarlas

Si sus correos electrónicos crean experiencias satisfactorias que sus suscriptores desean leer y responder, no tendrá que preocuparse por los efectos de las reglas de privacidad de Apple. Al centrarse en generar respuestas, tendrá todos los datos necesarios para medir y optimizar el éxito de su campaña de correo electrónico.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute