Le seul indicateur clé de performance des e-mails à surveiller à l'ère de la protection de la confidentialité des e-mails

Cela fait presque un an qu'Apple a déployé sa fonctionnalité de protection de la confidentialité des messages (MPP) qui a effectivement tué le taux d'ouverture en tant que KPI de marketing par e-mail.

Même si ce n'était pas la « fin des e-mails », craignaient certains, cela a bouleversé la façon dont les spécialistes du marketing testent et optimisent le succès de leurs campagnes par e-mail.

Dans ses présentations au Content Marketing World 2021, le stratège marketing Michael Barber a expliqué ce que fait la fonction de protection de la vie privée d'Apple et son impact potentiel. Lors de ContentTECH 2022, Michael a mis à jour la discussion avec de nouvelles informations sur l'engagement par e-mail et un meilleur objectif d'e-mail sur lequel les spécialistes du marketing peuvent se concentrer - générer des réponses.

Apple a-t-il annulé le marketing par e-mail ?

Lorsque les spécialistes du marketing envoient un e-mail à un utilisateur Apple, Apple ingère toutes les images, les liens et les informations de suivi de l'e-mail, les chiffre et les charge à distance sur leurs serveurs. Lorsqu'il sert cet e-mail à l'utilisateur, Apple le considère comme une ouverture, même si le destinataire prévu ne l'a jamais ouvert.

"Nous n'obtenons plus [de données sur] qui a ouvert un e-mail, les heures d'ouverture, la géolocalisation (où se trouve quelqu'un lorsqu'il ouvre cet e-mail) ou l'appareil spécifique utilisé", explique Michael.

Cette fonctionnalité est disponible sur tous les appareils iOS15 (y compris les iPad, les iPhone et les montres Apple). Cela englobe 82 % de tous ses utilisateurs d'appareils mobiles au 31 mai 2022. Il est également disponible sur les Mac avec macOS Monterrey. Il n'est pas disponible pour les e-mails consultés via une application de messagerie tierce (comme Microsoft Outlook) ou la messagerie Web.

De plus, selon les estimations de l'industrie, jusqu'à 96 % des utilisateurs d'iPhone et d'iPad activeront la protection de la confidentialité des e-mails. « Cela signifie que nous avons perdu l'accès à [au moins] 50 % du marché », déclare Michael.

Pire encore, il dit que d'autres fournisseurs de services ont sauté dans le train en marche de la confidentialité des e-mails d'Apple. Par exemple, Google bloque désormais les données à taux ouvert pour les utilisateurs de Gmail ainsi que pour les millions de personnes qui reçoivent des e-mails d'organisations exécutant leur système de messagerie sur Google Workspace.

Oubliez les ouvertures - concentrez-vous sur les mesures d'engagement traçables

Perdre l'accès à ces données à taux ouvert semble être une sombre nouvelle pour les spécialistes du marketing. Pourtant, souligne Michael, d'autres mesures de messagerie sont des indicateurs d'engagement plus fiables et accessibles. Cela inclut de nombreuses mesures de campagne que les spécialistes du marketing peuvent recevoir de leurs fournisseurs de services de messagerie (ESP).

Les fournisseurs de services de messagerie ne considèrent plus une ouverture comme un signal fiable de l'engagement des abonnés, déclare Michael. Au lieu de cela, ils utilisent des signaux d'engagement pour mesurer la délivrabilité de vos campagnes marketing, ce qui aide à déterminer leur succès.

Si vos abonnés par e-mail n'envoient pas de signaux forts indiquant qu'ils sont engagés par votre contenu, vos campagnes peuvent se retrouver dans le dossier spam au lieu de la boîte de réception, ce qui fait chuter vos taux de délivrabilité.

Alors que les ouvertures jouent un petit rôle dans cette équation, les fournisseurs de services de messagerie favorisent ces signaux :

• Messages déplacés vers le dossier de courrier indésirable ou signalés comme spam
• Messages supprimés
• Se désabonne
• Ajout d'expéditeurs aux carnets d'adresses
• Messages enregistrés dans un dossier (à la fois les dossiers par défaut et ceux créés par l'utilisateur)
• Messages déplacés hors d'un dossier de courrier indésirable/spam
• Réponses directes et réponses aux e-mails/campagnes

Les fournisseurs de services de messagerie classent également ces indicateurs par force et en tant qu'interaction positive ou négative, comme illustré dans ce graphique Campaign Monitor partagé par Michael :

Faites des réponses des abonnés votre KPI prioritaire

Michael dit que les fournisseurs de services de messagerie considèrent les réponses comme le signal positif le plus fort de l'engagement d'un destinataire avec le contenu de cet expéditeur - et pas seulement parce qu'Apple et Google ne bloquent pas votre accès à ces données.

"Alors que nous pensons à envoyer des e-mails à nos abonnés, la question devient :" Comment conduisons-nous l'action de [les amener à] répondre ?", explique Michael.

Il a proposé des conseils pour atteindre cet objectif :

Pensez aux conversations, pas aux campagnes

Les lecteurs sont plus susceptibles de répondre aux messages envoyés par un humain, et non par une entreprise. Privilégiez un langage simple et pertinent plutôt que le jargon et le langage marketing. Assurez-vous également d'utiliser le nom d'une personne, pas seulement le nom de la marque, dans la ligne de départ.

Michael a partagé un exemple de la plateforme de gestion du travail Asana. La société envoie une série d'e-mails de bienvenue aux nouveaux clients intégrés. Dans chacun d'eux, l'expéditeur est identifié par le nom de leur représentant de compte (ici, c'est Lauren Zoger).

Faites-en une action évidente et facile à prendre

Les destinataires peuvent ne pas se rendre compte qu'ils peuvent répondre directement à l'e-mail ou croire que quelqu'un lira leurs commentaires - à moins que vous ne leur disiez. Votre appel à l'action est un excellent endroit pour le faire.

Placez-les dans un endroit bien en vue et créez une URL avec un lien mailto:, de sorte qu'un clic ouvre un nouvel e-mail dans leur fenêtre. Vous pouvez inclure une question stimulante dans le corps du texte de votre campagne pour leur faire savoir que vous êtes intéressé à entendre ce qu'ils ont à dire.

L'écrivain Michael Estrin applique habilement cette approche dans ses bulletins hebdomadaires Situation normale. Ses invites sont pertinentes pour son histoire. Chacun est écrit pour déclencher un dialogue continu. C'est un moyen astucieux de prolonger l'engagement du public longtemps après qu'il a fini de lire le contenu lui-même.

Arriver au point

Le temps de vos abonnés est précieux, et beaucoup ne regardent que votre e-mail dans leur boîte de réception avant de décider de l'ouvrir, de l'ignorer ou de le supprimer.

Michael dit qu'une ligne d'objet vague leur fait perdre du temps et n'obligera pas les abonnés à participer à votre campagne. Au lieu de cela, utilisez l'espace pour dire exactement ce qu'ils trouveront et pourquoi cela vaut la peine d'ouvrir.

Il cite les campagnes par e-mail de la société d'autocollants Stickermule comme exemple de cette meilleure pratique. La ligne d'objet - Dernier jour pour les boutons - révèle exactement le sujet de l'e-mail (une remise sur un produit) et met également l'accent sur la sensibilité au temps (dernier jour pour l'offre) :

Michael conseille aux spécialistes du marketing de précharger les mots les plus importants dans la ligne d'objet et d'utiliser le pré-en-tête ou le contenu de prévisualisation pour offrir plus de contexte ou de détails.

Faites-en une affaire réservée aux VIP

Les e-mails avec du contenu et des offres exclusifs peuvent vous aider à atteindre plusieurs objectifs de contenu à la fois, déclare Michael. Cela inclut l'ajout de nouveaux abonnés, le maintien de l'engagement des abonnés existants et la génération de réponses et de réponses immédiates.

Le service de rabais sur les voyages Scott's Cheap Flights a bâti sa marque sur cette approche. Alors que n'importe qui peut visiter le site de Scott pour des guides de voyage et des histoires, seuls les abonnés à la newsletter sont informés des dernières offres de réduction. Les e-mails indiquent l'emplacement et la fourchette de prix de l'offre de voyage dans la ligne d'objet.

Pour réussir avec cette technique, Michael vous recommande de partager d'abord votre contenu le plus précieux avec vos abonnés par e-mail et d'attendre le plus longtemps possible avant de le publier sur vos plateformes et canaux de contenu en libre accès.

Scott's suit également ce conseil : il envoie une édition spéciale de la newsletter à ses membres payants chaque fois qu'une très grosse remise se présente. Ils obtiennent d'abord l'accord avant qu'il ne soit partagé avec d'autres abonnés.

Comprendre les nouvelles règles d'engagement par e-mail - et comment le conduire

Si vos e-mails créent des expériences satisfaisantes pour vos abonnés, vous n'aurez pas à vous soucier des effets des règles de confidentialité d'Apple. En vous concentrant sur la génération de réponses, vous disposerez de toutes les données nécessaires pour mesurer et optimiser le succès de votre campagne par e-mail.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute