หนึ่งอีเมล KPI ที่น่าจับตามองในยุคของการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของเมล

เป็นเวลาเกือบหนึ่งปีแล้วที่ Apple เปิดตัวฟีเจอร์ Mail Privacy Protection (MPP) ที่ลดอัตราการเปิดเป็น KPI การตลาดผ่านอีเมลได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แม้ว่าจะไม่ใช่ "จุดสิ้นสุดของอีเมล" แต่บางคนก็กลัว แต่ก็ทำให้เห็นว่านักการตลาดทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพความสำเร็จของแคมเปญอีเมลของตนอย่างไร

ในการนำเสนอของเขาที่งาน Content Marketing World 2021 Michael Barber นักยุทธศาสตร์การตลาดได้อธิบายว่าฟีเจอร์การปกป้องความเป็นส่วนตัวของ Apple ทำอะไรได้บ้างและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น ที่ ContentTECH 2022 Michael ได้อัปเดตการสนทนาด้วยข้อมูลเชิงลึกใหม่เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในอีเมลและเป้าหมายอีเมลที่ดีขึ้นสำหรับนักการตลาดที่จะมุ่งเน้น – ผลักดันการตอบกลับ

Apple ยกเลิกการตลาดผ่านอีเมลหรือไม่

เมื่อนักการตลาดส่งอีเมลไปยังผู้ใช้ Apple Apple จะนำเข้ารูปภาพ ลิงก์ และข้อมูลการติดตามทั้งหมดของอีเมล เข้ารหัส และโหลดจากระยะไกลไปยังเซิร์ฟเวอร์ของตน เมื่อส่งอีเมลนั้นถึงผู้ใช้ Apple จะถือว่าอีเมลนั้นเป็นอีเมลที่เปิดอยู่ แม้ว่าผู้รับที่ตั้งใจไว้จะไม่เคยเปิดก็ตาม

“เราไม่ได้รับ [ข้อมูล] ว่าใครเปิดอีเมล เวลาเปิด ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ (ที่ที่ใครบางคนอยู่เมื่อเปิดอีเมลนั้น) หรืออุปกรณ์เฉพาะที่ใช้” Michael กล่าว

คุณสมบัตินี้มีให้ในอุปกรณ์ iOS15 ทั้งหมด (รวมถึง iPad, iPhone และ Apple Watch) ซึ่งครอบคลุม 82% ของผู้ใช้อุปกรณ์พกพาทั้งหมด ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2022 และยังมีให้บริการบน Mac ที่มี macOS Monterrey ด้วย ไม่พร้อมใช้งานสำหรับอีเมลที่ดูผ่านแอปอีเมลของบริษัทอื่น (เช่น Microsoft Outlook) หรือเว็บเมล

นอกจากนี้ การประมาณการของอุตสาหกรรมระบุว่าผู้ใช้ iPhone และ iPad มากถึง 96% จะเปิดการป้องกันความเป็นส่วนตัวของอีเมล “นี่หมายความว่าเราสูญเสียการเข้าถึง [อย่างน้อย] 50% ของตลาด” Michael กล่าว

ที่แย่กว่านั้นคือเขากล่าวว่าผู้ให้บริการรายอื่นได้ก้าวเข้าสู่กลุ่มความเป็นส่วนตัวของอีเมลของ Apple ตัวอย่างเช่น ขณะนี้ Google บล็อกข้อมูลอัตราการเปิดสำหรับผู้ใช้ Gmail รวมทั้งคนนับล้านที่มีอีเมลจากองค์กรที่ใช้ระบบอีเมลของตนใน Google Workspace

ลืมเปิด – มุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่ติดตามได้

การสูญเสียการเข้าถึงข้อมูลอัตราการเปิดนั้นดูเหมือนจะเป็นข่าวร้ายสำหรับนักการตลาด อย่างไรก็ตาม Michael ชี้ให้เห็น ตัวชี้วัดอื่นๆ ของอีเมลนั้นน่าเชื่อถือและเข้าถึงได้ง่ายกว่า - ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม ซึ่งรวมถึงเมตริกของแคมเปญที่นักการตลาดอาจได้รับจากผู้ให้บริการอีเมล (ESP)

ผู้ให้บริการอีเมลไม่ถือว่าการเปิดกว้างเป็นสัญญาณที่เชื่อถือได้ของการมีส่วนร่วมของสมาชิกอีกต่อไป Michael กล่าว แต่จะใช้สัญญาณการมีส่วนร่วมเพื่อวัดความสามารถในการ ส่งมอบ แคมเปญการตลาดของคุณ ซึ่งช่วยกำหนดความสำเร็จของพวกเขา

หากผู้สมัครรับอีเมลของคุณไม่ได้ส่งสัญญาณที่ชัดเจนว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ แคมเปญของคุณอาจจบลงในโฟลเดอร์สแปมแทนที่จะเป็นกล่องจดหมาย ซึ่งจะทำให้อัตราการส่งของคุณลดลง

แม้ว่าการเปิดกว้างจะมีบทบาทเพียงเล็กน้อยในสมการนี้ ผู้ให้บริการอีเมลก็ชอบสัญญาณเหล่านี้:

• ข้อความถูกย้ายไปยังโฟลเดอร์ขยะหรือรายงานว่าเป็นสแปม
• ข้อความที่ถูกลบ
• Unsubscribes
• การเพิ่มผู้ส่งไปยังสมุดที่อยู่
• ข้อความที่บันทึกไว้ในโฟลเดอร์ (ทั้งโฟลเดอร์เริ่มต้นและที่ผู้ใช้สร้างขึ้น)
• ย้ายข้อความออกจากโฟลเดอร์ขยะ/สแปม
• ตอบกลับโดยตรงและตอบกลับข้อความอีเมล/แคมเปญ

ผู้ให้บริการอีเมลยังจัดอันดับตัวบ่งชี้เหล่านั้นตามจุดแข็งและเป็นการโต้ตอบเชิงบวกหรือเชิงลบ ดังที่แสดงในกราฟิกการตรวจสอบแคมเปญที่แบ่งปันโดย Michael:

ทำให้สมาชิกตอบ KPI . ลำดับความสำคัญของคุณ

Michael กล่าวว่าผู้ให้บริการอีเมลมองว่าการตอบกลับเป็นสัญญาณเชิงบวกที่แข็งแกร่งที่สุดของการมีส่วนร่วมของผู้รับกับเนื้อหาของผู้ส่งรายนั้น และไม่ใช่เพียงเพราะ Apple และ Google ไม่ได้บล็อกการเข้าถึงข้อมูลนั้นของคุณ

“เมื่อเราคิดถึงการรับอีเมลต่อหน้าสมาชิกของเรา คำถามก็คือ 'เราจะผลักดันการดำเนินการของ [ทำให้พวกเขาได้รับ] ตอบกลับได้อย่างไร'” ไมเคิลกล่าว

เขาเสนอเคล็ดลับในการบรรลุเป้าหมายนั้น:

คิดถึงการสนทนา ไม่ใช่แคมเปญ

ผู้อ่านมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อข้อความที่ส่งโดยมนุษย์ ไม่ใช่บริษัท จัดลำดับความสำคัญของภาษาที่เข้าใจง่ายและสัมพันธ์กันมากกว่าศัพท์แสงและการพูดทางการตลาด นอกจากนี้ อย่าลืมใช้ชื่อบุคคล ไม่ใช่แค่ชื่อแบรนด์ ในบรรทัดจาก

Michael แชร์ตัวอย่างจาก Asana แพลตฟอร์มการจัดการงาน บริษัทส่งชุดอีเมลต้อนรับไปยังลูกค้าใหม่ ในทั้งหมดนั้น ผู้ส่งจะถูกระบุเป็นชื่อตัวแทนบัญชีของพวกเขา (ในที่นี้ คือ Lauren Zoger)

ทำให้การดำเนินการที่ชัดเจนและง่ายต่อการดำเนินการ

ผู้รับอาจไม่ทราบว่าพวกเขาสามารถตอบกลับอีเมลได้โดยตรงหรือเชื่อว่าทุกคนจะอ่านความคิดเห็นของพวกเขา เว้นแต่คุณจะบอกพวกเขา คำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการทำเช่นนั้น

วางไว้ในจุดที่เห็นได้ชัดเจนและสร้าง URL ด้วยลิงก์ mailto: ดังนั้นการคลิกจะเปิดอีเมลใหม่ในหน้าต่างของพวกเขา คุณสามารถใส่คำถามที่กระตุ้นความคิดลงในเนื้อหาแคมเปญของคุณ เพื่อให้พวกเขารู้ว่าคุณสนใจที่จะฟังสิ่งที่พวกเขาจะพูด

นักเขียน Michael Estrin ใช้แนวทางนี้อย่างชำนาญในจดหมายข่าว Situation Normal รายสัปดาห์ของเขา คำแนะนำของเขาเกี่ยวข้องกับเรื่องราวของเขา แต่ละรายการถูกเขียนขึ้นเพื่อให้มีการโต้ตอบอย่างต่อเนื่อง เป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการขยายการมีส่วนร่วมของผู้ชมเป็นเวลานานหลังจากที่พวกเขาอ่านเนื้อหาเสร็จแล้ว

เข้าประเด็น

เวลาของสมาชิกของคุณมีค่ามาก และหลายคนก็เหลือบมองอีเมลของคุณในกล่องจดหมายของตนก่อนที่จะตัดสินใจเปิด เพิกเฉย หรือทิ้งอีเมลนั้น

Michael กล่าวว่าหัวข้อที่คลุมเครือทำให้เสียเวลาและจะไม่บังคับให้สมาชิกมีส่วนร่วมกับแคมเปญของคุณ แทนที่จะใช้พื้นที่เพื่อบอกว่าพวกเขาจะพบอะไรและเหตุใดจึงควรเปิด

เขาชี้ไปที่แคมเปญอีเมลจากบริษัทสติกเกอร์ Stickermule เป็นตัวอย่างของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้ บรรทัดหัวเรื่อง – วันสุดท้ายสำหรับปุ่ม – เผยให้เห็นว่าอีเมลนั้นเกี่ยวกับอะไร (ส่วนลดผลิตภัณฑ์) และยังเน้นย้ำถึงความอ่อนไหวต่อเวลา (วันสุดท้ายสำหรับดีล):

Michael แนะนำให้นักการตลาดจัดวางคำที่สำคัญที่สุดในหัวเรื่องไว้ล่วงหน้า และใช้เนื้อหาก่อนส่วนหัวหรือตัวอย่างเพื่อเสนอบริบทหรือรายละเอียดเพิ่มเติม

ทำให้เป็นเรื่อง VIP เท่านั้น

อีเมลที่มีเนื้อหาและข้อเสนอสุดพิเศษสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายด้านเนื้อหาหลายรายการพร้อมกันได้ Michael กล่าว ซึ่งรวมถึงการเพิ่มสมาชิกใหม่ การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องของสมาชิกที่มีอยู่ และการผลักดันการตอบกลับและการตอบกลับทันที

บริการส่วนลดการเดินทางของ Scott's Cheap Flights ได้สร้างแบรนด์ในแนวทางนี้ ในขณะที่ทุกคนสามารถเยี่ยมชมไซต์ของ Scott เพื่อดูคู่มือการเดินทางและเรื่องราวต่างๆ ได้ เฉพาะสมาชิกจดหมายข่าวเท่านั้นที่จะได้รับแจ้งเกี่ยวกับข้อเสนอส่วนลดล่าสุด อีเมลจะเปิดเผยสถานที่ตั้งและช่วงราคาของดีลการเดินทางในหัวเรื่อง

เพื่อให้ประสบความสำเร็จด้วยเทคนิคนี้ Michael แนะนำให้คุณแบ่งปันเนื้อหาที่มีค่าที่สุดของคุณกับสมาชิกอีเมลของคุณก่อน และรอให้นานที่สุดก่อนที่คุณจะเผยแพร่บนแพลตฟอร์มและช่องทางเนื้อหาที่เข้าถึงได้แบบเปิด

สกอตต์ทำตามคำแนะนำนั้นเช่นกัน: จะส่งจดหมายข่าวฉบับพิเศษไปยังสมาชิกที่ชำระเงินแล้วทุกครั้งที่มีส่วนลดจำนวนมาก พวกเขาได้รับข้อตกลงครั้งแรกก่อนที่จะแชร์กับสมาชิกรายอื่น

ทำความเข้าใจกฎใหม่ของการมีส่วนร่วมทางอีเมล – และวิธีขับเคลื่อนมัน

หากอีเมลของคุณสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจที่สมาชิกของคุณต้องการอ่านและตอบกลับ คุณจะไม่ต้องกังวลกับผลกระทบของกฎความเป็นส่วนตัวของ Apple การมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนการตอบกลับ คุณจะมีข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพความสำเร็จของแคมเปญอีเมลของคุณ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute