L'unico KPI email da tenere d'occhio nell'era della protezione della privacy della posta

È passato quasi un anno da quando Apple ha lanciato la sua funzione Mail Privacy Protection (MPP) che ha effettivamente ucciso il tasso di apertura come KPI di email marketing.

Sebbene non fosse la "fine dell'e-mail", alcuni temevano, ha sconvolto il modo in cui i marketer testano e ottimizzano il successo delle loro campagne e-mail.

Nelle sue presentazioni al Content Marketing World 2021, lo stratega di marketing Michael Barber ha spiegato cosa fa la funzione di protezione della privacy di Apple e il potenziale impatto. A ContentTECH 2022, Michael ha aggiornato la discussione con nuovi approfondimenti sul coinvolgimento e-mail e un obiettivo e-mail migliore su cui i professionisti del marketing possono concentrarsi: stimolare le risposte.

Apple ha annullato l'email marketing?

Quando gli esperti di marketing inviano un'e-mail a un utente Apple, Apple acquisisce tutte le immagini, i collegamenti e le informazioni di tracciamento dell'e-mail, la crittografa e la carica in remoto sui propri server. Quando fornisce quell'e-mail all'utente, Apple la conta come un'apertura, anche se il destinatario previsto non l'ha mai aperta.

"Non riceviamo più [dati su] chi ha aperto un'e-mail, orari di apertura, geolocalizzazione (dove si trova qualcuno quando apre quell'e-mail) o il dispositivo specifico che viene utilizzato", afferma Michael.

Questa funzione è disponibile su tutti i dispositivi iOS15 (inclusi iPad, iPhone e Apple Watch). Ciò comprende l'82% di tutti gli utenti di dispositivi mobili al 31 maggio 2022. È disponibile anche su Mac con macOS Monterrey. Non è disponibile per le email visualizzate tramite un'app di posta di terze parti (come Microsoft Outlook) o webmail.

Inoltre, le stime del settore affermano che fino al 96% degli utenti di iPhone e iPad attiverà la protezione della privacy della posta. "Ciò significa che abbiamo perso l'accesso ad [almeno] il 50% del mercato", afferma Michael.

Ancora peggio, afferma che altri fornitori di servizi sono saliti sul carrozzone della privacy delle e-mail di Apple. Ad esempio, Google ora blocca i dati sulla velocità di apertura per gli utenti di Gmail e per i milioni di persone che ricevono email da organizzazioni che eseguono il proprio sistema di posta elettronica su Google Workspace.

Dimentica le aperture: concentrati su metriche di coinvolgimento tracciabili

Perdere l'accesso a quei dati a tasso aperto sembra una triste notizia per gli esperti di marketing. Tuttavia, sottolinea Michael, altre metriche e-mail sono indicatori di coinvolgimento più affidabili e accessibili. Ciò include molte delle metriche della campagna che i marketer potrebbero ricevere dai loro provider di servizi di posta elettronica (ESP).

I fornitori di servizi di posta elettronica non considerano più un'apertura un segnale affidabile di coinvolgimento degli abbonati, afferma Michael. Al contrario, usano i segnali di coinvolgimento per misurare la deliverability delle tue campagne di marketing, il che aiuta a determinarne il successo.

Se i tuoi abbonati e-mail non inviano segnali forti che sono coinvolti dai tuoi contenuti, le tue campagne potrebbero finire nella cartella spam invece che nella posta in arrivo, riducendo i tuoi tassi di consegna.

Sebbene le aperture svolgano un piccolo ruolo in questa equazione, i fornitori di servizi di posta elettronica favoriscono questi segnali:

• Messaggi spostati nella cartella della posta indesiderata o segnalati come spam
• Messaggi eliminati
• Annulla iscrizione
• Aggiunta di mittenti alle rubriche
• Messaggi salvati in una cartella (sia le cartelle predefinite che quelle create dall'utente)
• I messaggi sono stati spostati da una cartella di posta indesiderata/spam
• Risposte dirette e risposte a messaggi e-mail/campagne

I fornitori di servizi di posta elettronica classificano anche questi indicatori per forza e come interazione positiva o negativa, come illustrato in questo grafico di Campaign Monitor condiviso da Michael:

Fai in modo che l'abbonato risponda al tuo KPI prioritario

Michael afferma che i fornitori di servizi di posta elettronica vedono le risposte come il più forte segnale positivo del coinvolgimento di un destinatario con il contenuto di quel mittente, e non solo perché Apple e Google non bloccano il tuo accesso a quei dati.

"Mentre pensiamo di ricevere e-mail di fronte ai nostri abbonati, la domanda diventa: 'Come guidiamo l'azione di [farli rispondere]'", dice Michael.

Ha offerto suggerimenti per raggiungere quell'obiettivo:

Pensa alle conversazioni, non alle campagne

È più probabile che i lettori rispondano ai messaggi inviati da un essere umano, non da un'azienda. Dai la priorità al linguaggio semplice e riconoscibile rispetto al gergo e al linguaggio del marketing. Inoltre, assicurati di utilizzare il nome di una persona, non solo il nome del marchio, nella riga iniziale.

Michael ha condiviso un esempio dalla piattaforma di gestione del lavoro Asana. L'azienda invia una serie di e-mail di benvenuto ai nuovi clienti. In tutti, il mittente è identificato come il nome del rappresentante dell'account (qui è Lauren Zoger).

Rendilo un'azione ovvia e facile da intraprendere

I destinatari potrebbero non rendersi conto che possono rispondere direttamente all'e-mail o credere che qualcuno leggerà il loro feedback, a meno che tu non glielo dica. Il tuo invito all'azione è un ottimo posto per farlo.

Posizionali in un punto ben visibile e crea un URL con un link mailto:, in modo che un clic apra una nuova email nella loro finestra. Puoi includere una domanda stimolante nel corpo della tua campagna per far loro sapere che sei interessato a sentire quello che hanno da dire.

Lo scrittore Michael Estrin applica abilmente questo approccio nelle sue newsletter settimanali Situation Normal. I suoi suggerimenti sono rilevanti per la sua storia. Ciascuno viene scritto per richiedere una finestra di dialogo in corso. È un modo intelligente per estendere il coinvolgimento del pubblico molto tempo dopo che ha finito di leggere il contenuto stesso.

Arriva al punto

Il tempo dei tuoi iscritti è prezioso e molti danno un'occhiata alla tua email nella loro casella di posta prima di decidere di aprirla, ignorarla o eliminarla.

Michael dice che un oggetto vago fa perdere tempo e non costringerà gli abbonati a impegnarsi con la tua campagna. Invece, usa lo spazio per dire esattamente cosa troveranno e perché vale la pena aprirlo.

Indica le campagne e-mail dell'azienda di adesivi Stickermule come esempio di questa best practice. La riga dell'oggetto - Ultimo giorno per i pulsanti - rivela esattamente di cosa tratta l'e-mail (uno sconto sul prodotto) e sottolinea anche la sensibilità al tempo (ultimo giorno per l'affare):

Michael consiglia agli esperti di marketing di anticipare le parole che contano di più nella riga dell'oggetto e di utilizzare il pre-intestazione o il contenuto in anteprima per offrire più contesto o dettagli.

Rendilo un affare riservato ai VIP

Le e-mail con contenuti e offerte esclusivi possono aiutarti a raggiungere più obiettivi di contenuto contemporaneamente, afferma Michael. Ciò include l'aggiunta di nuovi abbonati, il mantenimento del coinvolgimento degli abbonati esistenti e la promozione di risposte e risposte immediate.

Il servizio di sconti sui viaggi Scott's Cheap Flights ha costruito il suo marchio su questo approccio. Mentre chiunque può visitare il sito di Scott per le guide di viaggio e le storie, solo gli abbonati alla newsletter vengono informati degli ultimi sconti. Le e-mail rivelano la posizione dell'offerta di viaggio e la fascia di prezzo nella riga dell'oggetto.

Per avere successo con questa tecnica, Michael consiglia di condividere prima i tuoi contenuti più preziosi con i tuoi abbonati e-mail e di attendere il più a lungo possibile prima di pubblicarli sulle piattaforme e sui canali di contenuti ad accesso aperto.

Anche Scott segue questo consiglio: invia un'edizione speciale della newsletter ai suoi membri paganti ogni volta che arriva uno sconto davvero grande. Ottengono per la prima volta l'accordo prima che venga condiviso con altri abbonati.

Comprendi le nuove regole di coinvolgimento della posta elettronica e come guidarlo

Se le tue e-mail creano esperienze soddisfacenti che i tuoi abbonati desiderano leggere e a cui rispondere, non dovrai preoccuparti degli effetti delle regole sulla privacy di Apple. Concentrandoti sulla guida delle risposte, avrai tutti i dati necessari per misurare e ottimizzare il successo della tua campagna e-mail.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute