Der eine E-Mail-KPI, den es im Zeitalter des E-Mail-Datenschutzes zu beachten gilt

Es ist fast ein Jahr her, seit Apple seine Mail Privacy Protection (MPP)-Funktion eingeführt hat, die die Öffnungsrate als E-Mail-Marketing-KPI effektiv tötete.

Es war zwar nicht das „Ende der E-Mail“, befürchteten einige, aber es erschütterte die Art und Weise, wie Vermarkter den Erfolg ihrer E-Mail-Kampagnen testen und optimieren.

In seinen Präsentationen auf der Content Marketing World 2021 erläuterte Marketingstratege Michael Barber, was Apples Datenschutzfunktion leistet und welche möglichen Auswirkungen sie hat. Auf der ContentTECH 2022 aktualisierte Michael die Diskussion mit neuen Erkenntnissen zum E-Mail-Engagement und einem besseren E-Mail-Ziel, auf das sich Vermarkter konzentrieren sollten – mehr Antworten.

Hat Apple E-Mail-Marketing eingestellt?

Wenn Vermarkter eine E-Mail an einen Apple-Benutzer senden, nimmt Apple alle Bilder, Links und Tracking-Informationen der E-Mail auf, verschlüsselt sie und lädt sie remote auf ihre Server. Wenn diese E-Mail dem Benutzer zugestellt wird, zählt Apple sie als geöffnet – selbst wenn der beabsichtigte Empfänger sie nie geöffnet hat.

„Wir erhalten keine [Daten] mehr darüber, wer eine E-Mail geöffnet hat, Öffnungszeiten, Geolokalisierung (wo sich jemand befindet, wenn er diese E-Mail öffnet) oder das spezifische Gerät, das verwendet wird“, sagt Michael.

Diese Funktion ist auf allen iOS15-Geräten (einschließlich iPads, iPhones und Apple Watches) verfügbar. Das umfasst 82 % aller Benutzer mobiler Geräte (Stand: 31. Mai 2022). Es ist auch auf Macs mit macOS Monterrey verfügbar. Es ist nicht für E-Mails verfügbar, die über eine E-Mail-App eines Drittanbieters (wie Microsoft Outlook) oder Webmail angezeigt werden.

Darüber hinaus gehen Branchenschätzungen davon aus, dass bis zu 96 % der iPhone- und iPad-Benutzer den E-Mail-Datenschutz aktivieren werden. „Das bedeutet, dass wir den Zugang zu [mindestens] 50 % des Marktes verloren haben“, sagt Michael.

Schlimmer noch, er sagt, dass andere Dienstanbieter auf Apples E-Mail-Privacy-Zug aufgesprungen sind. Zum Beispiel blockiert Google jetzt Open-Rate-Daten für Gmail-Nutzer sowie die Millionen, die E-Mails von Organisationen haben, die ihr E-Mail-System auf Google Workspace betreiben.

Vergessen Sie Öffnungen – konzentrieren Sie sich auf nachverfolgbare Engagement-Metriken

Der Verlust des Zugriffs auf diese Open-Rate-Daten scheint für Vermarkter eine düstere Nachricht zu sein. Michael weist jedoch darauf hin, dass andere E-Mail-Metriken zuverlässigere – und zugänglichere – Indikatoren für das Engagement sind. Dazu gehören viele der Kampagnenkennzahlen, die Vermarkter möglicherweise von ihren E-Mail-Dienstanbietern (ESPs) erhalten.

E-Mail-Dienstleister betrachten eine Öffnung nicht mehr als zuverlässiges Signal für das Engagement von Abonnenten, sagt Michael. Stattdessen verwenden sie Engagement-Signale, um die Zustellbarkeit Ihrer Marketingkampagnen zu messen, was hilft, ihren Erfolg zu bestimmen.

Wenn Ihre E-Mail-Abonnenten keine starken Signale senden, dass sie von Ihren Inhalten angesprochen werden, landen Ihre Kampagnen möglicherweise im Spam-Ordner statt im Posteingang, was Ihre Zustellbarkeitsraten beeinträchtigt.

Während Öffnungen in dieser Gleichung eine kleine Rolle spielen, bevorzugen E-Mail-Dienstanbieter diese Signale:

• Nachrichten, die in den Junk-Ordner verschoben oder als Spam gemeldet wurden
• Gelöschte Nachrichten
• Abbestellt
• Hinzufügen von Absendern zu Adressbüchern
• In einem Ordner gespeicherte Nachrichten (sowohl Standardordner als auch vom Benutzer erstellte)
• Nachrichten wurden aus einem Junk-/Spam-Ordner verschoben
• Direkte Antworten und Antworten auf E-Mail-Nachrichten/Kampagnen

Die E-Mail-Dienstleister stufen diese Indikatoren auch nach Stärke und als positive oder negative Interaktion ein, wie in dieser von Michael geteilten Campaign Monitor-Grafik dargestellt:

Machen Sie Abonnentenantworten zu Ihrem vorrangigen KPI

Michael sagt, dass E-Mail-Dienstanbieter Antworten als das stärkste positive Signal für die Interaktion eines Empfängers mit den Inhalten dieses Absenders sehen – und das nicht nur, weil Apple und Google Ihren Zugriff auf diese Daten nicht blockieren.

„Wenn wir darüber nachdenken, unseren Abonnenten E-Mails zukommen zu lassen, stellt sich die Frage: ‚Wie steuern wir die Aktion, um sie dazu zu bringen, zu antworten'“, sagt Michael.

Er gab Tipps, um dieses Ziel zu erreichen:

Denken Sie an Gespräche, nicht an Kampagnen

Leser reagieren eher auf Nachrichten, die von einem Menschen und nicht von einem Unternehmen gesendet werden. Priorisieren Sie einfache, nachvollziehbare Sprache gegenüber Jargon und Marketingsprache. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie den Namen einer Person und nicht nur den Namen der Marke in der Von-Zeile verwenden.

Michael teilte ein Beispiel von der Arbeitsmanagementplattform Asana. Das Unternehmen sendet eine Reihe von Willkommens-E-Mails an Onboard-Neukunden. In allen wird der Absender durch den Namen ihres Kundenbetreuers (hier Lauren Zoger) identifiziert.

Machen Sie es zu einer offensichtlichen und einfachen Maßnahme

Die Empfänger wissen möglicherweise nicht, dass sie direkt auf die E-Mail antworten können, oder glauben, dass jemand ihr Feedback lesen wird – es sei denn, Sie sagen es ihnen. Ihr Aufruf zum Handeln ist ein großartiger Ort, um dies zu tun.

Platzieren Sie sie an prominenter Stelle und erstellen Sie eine URL mit einem mailto:-Link, damit ein Klick eine neue E-Mail in ihrem Fenster öffnet. Sie können eine zum Nachdenken anregende Frage in den Haupttext Ihrer Kampagne einfügen, um sie wissen zu lassen, dass Sie daran interessiert sind, zu hören, was sie zu sagen haben.

Der Autor Michael Estrin wendet diesen Ansatz gekonnt in seinen wöchentlichen Newslettern von Situation Normal an. Seine Aufforderungen sind für seine Geschichte relevant. Jeder wird geschrieben, um einen andauernden Dialog anzuregen. Es ist eine clevere Möglichkeit, das Engagement des Publikums zu verlängern, nachdem es den Inhalt selbst gelesen hat.

Komm zum Punkt

Die Zeit Ihrer Abonnenten ist kostbar, und viele werfen nur einen Blick auf Ihre E-Mail in ihrem Posteingang, bevor sie sich entscheiden, sie zu öffnen, zu ignorieren oder zu löschen.

Michael sagt, eine vage Betreffzeile verschwende ihre Zeit und werde Abonnenten nicht dazu zwingen, sich mit deiner Kampagne zu beschäftigen. Verwenden Sie stattdessen den Platz, um genau zu sagen, was sie finden werden und warum es sich lohnt, sie zu öffnen.

Als Beispiel für diese bewährte Methode verweist er auf E-Mail-Kampagnen der Aufkleberfirma Stickermule. Die Betreffzeile – Letzter Tag für Schaltflächen – verrät genau, worum es in der E-Mail geht (ein Produktrabatt) und betont auch die Zeitsensibilität (letzter Tag für das Geschäft):

Michael rät Vermarktern, die wichtigsten Wörter in die Betreffzeile zu laden und den Pre-Header oder Vorschauinhalt zu verwenden, um mehr Kontext oder Details anzubieten.

Machen Sie es zu einer Angelegenheit nur für VIPs

E-Mails mit exklusiven Inhalten und Angeboten können Ihnen helfen, mehrere Inhaltsziele auf einmal zu erreichen, sagt Michael. Dazu gehört das Hinzufügen neuer Abonnenten, die Aufrechterhaltung des Engagements bestehender Abonnenten und das Erzielen sofortiger Antworten und Antworten.

Der Reiserabattservice Scott's Cheap Flights hat seine Marke auf diesem Ansatz aufgebaut. Während jeder die Website von Scott für Reiseführer und Geschichten besuchen kann, werden nur Newsletter-Abonnenten über die neuesten Rabattangebote informiert. Die E-Mails geben in der Betreffzeile den Ort und die Preisspanne des Reiseangebots bekannt.

Um mit dieser Technik erfolgreich zu sein, empfiehlt Michael, dass Sie Ihre wertvollsten Inhalte zuerst mit Ihren E-Mail-Abonnenten teilen und so lange wie möglich warten, bevor Sie sie auf Ihren Open-Access-Inhaltsplattformen und -kanälen veröffentlichen.

Scott's befolgt diesen Rat auch: Es sendet eine Sonderausgabe des Newsletters an seine zahlenden Mitglieder, wenn ein wirklich großer Rabatt kommt. Sie erhalten den ersten Deal, bevor er mit anderen Abonnenten geteilt wird.

Verstehen Sie die neuen Regeln des E-Mail-Engagements – und wie Sie es vorantreiben

Wenn Ihre E-Mails zufriedenstellende Erfahrungen schaffen, die Ihre Abonnenten lesen und beantworten möchten, müssen Sie sich keine Gedanken über die Auswirkungen der Datenschutzbestimmungen von Apple machen. Indem Sie sich auf die Steigerung der Antworten konzentrieren, verfügen Sie über alle Daten, die Sie zum Messen und Optimieren des Erfolgs Ihrer E-Mail-Kampagne benötigen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute