مؤشر الأداء الرئيسي للبريد الإلكتروني الذي يجب مشاهدته في عصر حماية خصوصية البريد

لقد مر ما يقرب من عام منذ أن طرحت Apple ميزة حماية خصوصية البريد (MPP) التي قضت فعليًا على معدل الفتح باعتباره مؤشر أداء رئيسي للتسويق عبر البريد الإلكتروني.

على الرغم من أن هذا لم يكن "نهاية البريد الإلكتروني" ، كما يخشى البعض ، فقد هز كيفية اختبار المسوقين وتحسين نجاح حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

في عروضه التقديمية في Content Marketing World 2021 ، أوضح خبير التسويق مايكل باربر ما تفعله ميزة حماية الخصوصية من Apple والتأثير المحتمل. في ContentTECH 2022 ، قام مايكل بتحديث المناقشة برؤى جديدة حول مشاركة البريد الإلكتروني وهدف بريد إلكتروني أفضل للمسوقين للتركيز عليه - دفع الردود.

هل ألغت Apple التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

عندما يرسل المسوقون بريدًا إلكترونيًا إلى مستخدم Apple ، تستوعب Apple جميع صور البريد الإلكتروني ، والروابط ، ومعلومات التتبع ، وتقوم بتشفيرها ، وتحميلها عن بُعد على خوادمهم. عندما ترسل هذا البريد الإلكتروني إلى المستخدم ، تعتبره Apple على أنه مفتوح - حتى لو لم يفتحه المستلم المقصود مطلقًا.

يقول مايكل: "لم نعد نحصل على [بيانات عن] من فتح بريدًا إلكترونيًا ، أو أوقات العمل ، أو تحديد الموقع الجغرافي (حيث يوجد شخص ما عند فتح هذا البريد الإلكتروني) ، أو الجهاز المحدد المستخدم".

تتوفر هذه الميزة على جميع أجهزة iOS15 (بما في ذلك أجهزة iPad و iPhone و Apple Watch). وهذا يشمل 82٪ من جميع مستخدمي الأجهزة المحمولة اعتبارًا من 31 مايو 2022. وهو متاح أيضًا على أجهزة Mac التي تعمل بنظام macOS Monterrey. لا يتوفر لرسائل البريد الإلكتروني التي يتم عرضها من خلال تطبيق بريد تابع لجهة خارجية (مثل Microsoft Outlook) أو بريد الويب.

علاوة على ذلك ، تشير تقديرات الصناعة إلى أن ما يصل إلى 96٪ من مستخدمي iPhone و iPad سيقومون بتشغيل حماية خصوصية البريد. يقول مايكل: "هذا يعني أننا فقدنا الوصول إلى [على الأقل] 50٪ من السوق".

والأسوأ من ذلك ، يقول إن مزودي الخدمة الآخرين قد قفزوا إلى عربة خصوصية البريد الإلكتروني من Apple. على سبيل المثال ، تحظر Google الآن بيانات المعدل المفتوح لمستخدمي Gmail وكذلك الملايين ممن لديهم رسائل بريد إلكتروني من مؤسسات تشغل نظام البريد الإلكتروني الخاص بهم على Google Workspace.

ننسى الافتتاحات - ركز على مقاييس المشاركة القابلة للتتبع

يبدو أن فقدان الوصول إلى هذه البيانات ذات السعر المفتوح بمثابة أخبار قاتمة للمسوقين. ومع ذلك ، يشير مايكل إلى أن مقاييس البريد الإلكتروني الأخرى هي مؤشرات أكثر موثوقية - ويمكن الوصول إليها - للمشاركة. يتضمن ذلك العديد من مقاييس الحملة التي قد يتلقاها المسوقون من مزودي خدمة البريد الإلكتروني (ESPs).

لم يعد مقدمو خدمة البريد الإلكتروني يعتبرون الانفتاح إشارة موثوقة لمشاركة المشتركين ، كما يقول مايكل. بدلاً من ذلك ، يستخدمون إشارات المشاركة لقياس إمكانية تسليم حملاتك التسويقية ، مما يساعد على تحديد نجاحها.

إذا كان مشتركو البريد الإلكتروني لديك لا يرسلون إشارات قوية تفيد بأنهم منخرطون في المحتوى الخاص بك ، فقد ينتهي الأمر بحملاتك في مجلد البريد العشوائي بدلاً من البريد الوارد ، مما يؤدي إلى خفض معدلات التسليم الخاصة بك.

بينما تلعب عمليات الفتح دورًا صغيرًا في هذه المعادلة ، يفضل مقدمو خدمة البريد الإلكتروني هذه الإشارات:

• تم نقل الرسائل إلى مجلد البريد غير الهام أو تم الإبلاغ عنها كرسائل غير مرغوب فيها
• الرسائل المحذوفة
• إلغاء الاشتراك
• إضافة مرسلين إلى دفاتر العناوين
• الرسائل المحفوظة في مجلد (كل من المجلدات الافتراضية والمجلدات التي ينشئها المستخدم)
• تم نقل الرسائل من مجلد البريد العشوائي / البريد العشوائي
• الردود والردود المباشرة على رسائل البريد الإلكتروني / الحملات

يصنف مقدمو خدمة البريد الإلكتروني هذه المؤشرات أيضًا حسب القوة وكتفاعل إيجابي أو سلبي ، كما هو موضح في رسم Campaign Monitor الذي شاركه مايكل:

جعل ردود المشتركين KPI الأولوية الخاصة بك

يقول مايكل إن موفري خدمة البريد الإلكتروني يرون أن الردود هي أقوى إشارة إيجابية لمشاركة المستلم مع محتوى ذلك المرسل - وليس فقط لأن Apple و Google لا يمنعان وصولك إلى تلك البيانات.

يقول مايكل: "عندما نفكر في تلقي رسائل البريد الإلكتروني أمام مشتركينا ، يصبح السؤال هو" كيف ندفع إجراء [حثهم على] الرد ".

قدم نصائح للوصول إلى هذا الهدف:

فكر في المحادثات وليس الحملات

من المرجح أن يستجيب القراء للرسائل التي يرسلها الإنسان وليس الشركة. إعطاء الأولوية للغة الواضحة المترابطة على المصطلحات اللغوية والتحدث التسويقي. تأكد أيضًا من استخدام اسم الشخص ، وليس فقط اسم العلامة التجارية ، في السطر من.

شارك مايكل مثالاً من منصة إدارة العمل Asana. ترسل الشركة سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية لعملاء جدد. في كل منهم ، يتم تحديد المرسل على أنه اسم ممثل حسابه (هنا ، لورين زوجر).

اجعله إجراءً واضحًا وسهلًا

قد لا يدرك المستلمون أنه يمكنهم الرد مباشرة على البريد الإلكتروني أو يعتقدون أن أي شخص سيقرأ ملاحظاتهم - ما لم تخبرهم بذلك. إن دعوتك إلى العمل هي مكان رائع للقيام بذلك.

ضعهم في مكان بارز وأنشئ عنوان URL به رابط mailto ، بحيث تفتح نقرة بريدًا إلكترونيًا جديدًا في نافذتهم. يمكنك تضمين سؤال مثير للتفكير في نسخة نص حملتك لإعلامهم بأنك مهتم بسماع ما سيقولونه.

يطبق الكاتب مايكل إسترين هذا النهج بمهارة في نشراته الإخبارية الأسبوعية "الوضع العادي". مطالباته ذات صلة بقصته. كل مكتوب للمطالبة بحوار مستمر. إنها طريقة ذكية لتمديد تفاعل الجمهور لفترة طويلة بعد الانتهاء من قراءة المحتوى نفسه.

أوضح ماذا تقصد

إن وقت المشتركين في قناتك ثمين ، ولا يلقي الكثيرون نظرة على بريدك الإلكتروني في صندوق الوارد الخاص بهم إلا قبل أن يقرروا فتحه أو تجاهله أو إرساله إلى سلة المحذوفات.

يقول مايكل إن سطر الموضوع الغامض يضيع وقتهم ولن يجبر المشتركين على الانخراط في حملتك. بدلاً من ذلك ، استخدم المساحة لتقول بالضبط ما سيجدونه ولماذا يستحق الفتح.

ويشير إلى حملات البريد الإلكتروني من شركة Stickermule للملصقات كمثال على أفضل الممارسات. سطر الموضوع - آخر يوم للأزرار - يكشف بالضبط عن موضوع البريد الإلكتروني (خصم على المنتج) ويؤكد أيضًا على حساسية الوقت (آخر يوم للصفقة):

ينصح مايكل المسوقين بتحميل الكلمات الأكثر أهمية في سطر الموضوع واستخدام العنوان المسبق أو معاينة المحتوى لتقديم المزيد من السياق أو التفاصيل.

اجعلها علاقة لكبار الشخصيات فقط

يقول مايكل إن رسائل البريد الإلكتروني ذات المحتوى الحصري والعروض يمكن أن تساعدك في تحقيق أهداف محتوى متعددة في وقت واحد. يتضمن ذلك إضافة مشتركين جدد ، والحفاظ على مشاركة المشتركين الحاليين ، ودفع الردود والاستجابات الفورية.

خدمة الخصم على السفر قامت Scott's Cheap Flights ببناء علامتها التجارية على هذا النهج. بينما يمكن لأي شخص زيارة موقع Scott للحصول على أدلة وقصص السفر ، يتم إخطار المشتركين في الرسائل الإخبارية فقط بأحدث صفقات الخصم. تكشف رسائل البريد الإلكتروني عن موقع صفقة السفر ونطاق السعر في سطر الموضوع.

لتحقيق النجاح في هذه التقنية ، يوصي مايكل بمشاركة المحتوى الأكثر قيمة أولاً مع مشتركي البريد الإلكتروني والانتظار لأطول فترة ممكنة قبل نشره على منصات وقنوات المحتوى ذات الوصول المفتوح.

يتبع Scott هذه النصيحة أيضًا: فهو يرسل إصدارًا خاصًا من النشرة الإخبارية إلى أعضائه المدفوعين كلما ظهر خصم كبير حقًا. يحصلون على الكراك الأول في الصفقة قبل مشاركتها مع المشتركين الآخرين.

افهم القواعد الجديدة لمشاركة البريد الإلكتروني - وكيفية دفعها

إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تخلق تجارب مرضية يرغب المشتركون في قراءتها والرد عليها ، فلا داعي للقلق بشأن تأثيرات قواعد خصوصية Apple. من خلال التركيز على زيادة الردود ، سيكون لديك جميع البيانات اللازمة لقياس وتحسين نجاح حملة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى