메일 개인정보 보호 시대에 주목해야 할 하나의 이메일 KPI

Apple이 이메일 마케팅 KPI로서 공개율을 효과적으로 없애는 MPP(Mail Privacy Protection) 기능을 출시한 지 거의 1년이 되었습니다.

일부에서는 이것이 "이메일의 종말"이 아니었지만, 이는 마케터가 이메일 캠페인의 성공을 테스트하고 최적화하는 방법을 뒤흔들었습니다.

Content Marketing World 2021에서의 프레젠테이션에서 마케팅 전략가인 Michael Barber는 Apple의 개인 정보 보호 기능이 무엇을 하는지와 잠재적인 영향을 설명했습니다. ContentTECH 2022에서 Michael은 이메일 참여에 대한 새로운 통찰력과 마케팅 담당자가 집중할 수 있는 더 나은 이메일 목표로 토론을 업데이트했습니다.

Apple이 이메일 마케팅을 취소했습니까?

마케팅 담당자가 Apple 사용자에게 이메일을 보내면 Apple은 이메일의 모든 이미지, 링크 및 추적 정보를 수집하여 암호화하고 원격으로 서버에 로드합니다. 해당 이메일을 사용자에게 제공할 때 Apple은 의도한 수신자가 이메일을 열지 않았더라도 해당 이메일을 열린 것으로 간주합니다.

"우리는 더 이상 이메일을 연 사람, 오픈 시간, 지리적 위치(해당 이메일을 열었을 때 누군가가 있는 위치) 또는 사용된 특정 장치에 대한 [데이터]를 얻지 못합니다."라고 Michael은 말합니다.

이 기능은 모든 iOS15 기기(iPad, iPhone 및 Apple Watches 포함)에서 사용할 수 있습니다. 이는 2022년 5월 31일 기준으로 전체 모바일 기기 사용자의 82%를 포함합니다. macOS Monterrey가 설치된 Mac에서도 사용할 수 있습니다. 타사 메일 앱(예: Microsoft Outlook) 또는 웹메일을 통해 본 이메일에는 사용할 수 없습니다.

또한 업계 추정에 따르면 최대 96%의 iPhone 및 iPad 사용자가 메일 개인 정보 보호 기능을 켤 것입니다. "이는 우리가 시장의 [최소] 50%에 대한 액세스 권한을 상실했음을 의미합니다."라고 Michael은 말합니다.

더 나쁜 것은, 다른 서비스 제공업체들이 애플의 이메일 프라이버시 밴드왜건에 뛰어들었다는 것입니다. 예를 들어 Google은 이제 Gmail 사용자와 Google Workspace에서 이메일 시스템을 실행하는 조직의 이메일이 있는 수백만 명의 공개 데이터를 차단합니다.

열림은 잊어라 – 추적 가능한 참여 측정항목에 집중

개방률 데이터에 대한 액세스 권한을 잃는 것은 마케터에게 암울한 소식처럼 보입니다. 그러나 Michael은 다른 이메일 측정항목이 더 안정적이고 접근 가능한 참여 지표라고 지적합니다. 여기에는 마케팅 담당자가 이메일 서비스 제공업체(ESP)로부터 받을 수 있는 많은 캠페인 지표가 포함됩니다.

이메일 서비스 제공업체는 더 이상 공개를 구독자 참여의 신뢰할 수 있는 신호로 간주하지 않는다고 Michael은 말합니다. 대신 참여 신호를 사용하여 마케팅 캠페인의 전달 가능성 을 측정하여 성공 여부를 결정합니다.

이메일 구독자가 콘텐츠에 관심이 있다는 강력한 신호를 보내지 않으면 캠페인이 받은 편지함 대신 스팸 폴더에 들어가 전송률이 떨어질 수 있습니다.

개방은 이 방정식에서 작은 역할을 하지만 이메일 서비스 제공업체는 다음 신호를 선호합니다.

• 메시지가 정크 폴더로 이동되었거나 스팸으로 보고됨
• 삭제된 메시지
• 구독 취소
• 주소록에 발신인 추가
• 폴더에 저장된 메시지(기본 폴더와 사용자가 만든 폴더 모두)
• 메시지가 정크/스팸 폴더 밖으로 이동됨
• 이메일 메시지/캠페인에 대한 직접 답장 및 응답

이메일 서비스 제공업체는 Michael이 공유한 이 캠페인 모니터 그래픽에 나와 있는 것처럼 이러한 지표를 강점별로 그리고 긍정적 또는 부정적 상호작용으로 순위를 매깁니다.

구독자 응답을 최우선 KPI로 설정

Michael은 이메일 서비스 제공업체가 답장을 받는 사람이 보낸 사람의 콘텐츠에 참여하고 있다는 가장 강력한 긍정적 신호라고 생각한다고 말합니다. Apple과 Google이 해당 데이터에 대한 귀하의 액세스를 차단하지 않기 때문만은 아닙니다.

"구독자에게 이메일을 받는 것에 대해 생각할 때 질문은 '어떻게 [그들이] 답장을 하도록 유도할 것인가'입니다."라고 Michael은 말합니다.

그는 그 목표를 달성하기 위한 팁을 제공했습니다.

캠페인이 아닌 대화를 생각하십시오

독자는 회사가 아닌 사람이 보낸 메시지에 응답할 가능성이 더 큽니다. 전문 용어 및 마케팅 연설보다 단순하고 관련성 있는 언어를 우선시하십시오. 또한 From 줄에는 브랜드 이름뿐만 아니라 사람 이름을 사용해야 합니다.

Michael은 작업 관리 플랫폼 Asana의 예를 공유했습니다. 회사는 온보딩 신규 고객에게 일련의 환영 이메일을 보냅니다. 그들 모두에서 보낸 사람은 계정 담당자의 이름으로 식별됩니다(여기서는 Lauren Zoger입니다).

명확하고 쉬운 조치를 취하십시오.

수신자는 이메일에 직접 답장을 보낼 수 있다는 사실을 깨닫지 못하거나 다른 사람이 피드백을 읽을 것이라고 믿지 않을 수 있습니다. 귀하의 클릭 유도문안은 이를 수행하기에 좋은 장소입니다.

눈에 잘 띄는 곳에 배치하고 mailto: 링크가 있는 URL을 만들어 클릭하면 창에서 새 이메일이 열리도록 합니다. 생각을 불러일으키는 질문을 캠페인 본문에 포함하여 그들이 말하는 것을 듣는 데 관심이 있음을 알릴 수 있습니다.

작가 Michael Estrin은 주간 Situation Normal 뉴스레터에서 이 접근 방식을 능숙하게 적용합니다. 그의 프롬프트는 그의 이야기와 관련이 있습니다. 각각은 진행 중인 대화를 표시하도록 작성되었습니다. 콘텐츠 자체를 읽은 후에도 청중의 참여를 연장하는 영리한 방법입니다.

요점에 도달

구독자의 시간은 소중하며 많은 사람들이 이메일을 열거나, 무시하거나, 휴지통에 넣기 전에 받은 편지함의 이메일만 확인합니다.

Michael은 모호한 제목이 시간을 낭비하고 구독자가 캠페인에 참여하도록 강요하지 않을 것이라고 말합니다. 대신, 공간을 사용하여 그들이 무엇을 찾을 수 있는지, 왜 열어볼 가치가 있는지 정확히 말하십시오.

그는 스티커 회사인 Stickermule의 이메일 캠페인을 이 모범 사례의 예로 지적합니다. 제목 줄 – 버튼의 마지막 날 – 이메일의 내용을 정확히 보여주고(제품 할인) 시간에 대한 민감도(거래의 마지막 날)도 강조합니다.

Michael은 마케터에게 제목 줄에서 가장 중요한 단어를 프런트로딩하고 사전 헤더 또는 미리보기 콘텐츠를 사용하여 더 많은 컨텍스트 또는 세부정보를 제공할 것을 조언합니다.

VIP 전용 이벤트로 설정

Michael은 독점 콘텐츠와 제안이 포함된 이메일을 통해 여러 콘텐츠 목표를 동시에 달성할 수 있다고 말합니다. 여기에는 신규 구독자 추가, 기존 구독자 참여 유지, 즉각적인 응답 및 응답 유도가 포함됩니다.

여행 할인 서비스 Scott's Cheap Flights는 이러한 접근 방식을 기반으로 브랜드를 구축했습니다. 누구나 Scott의 사이트를 방문하여 여행 가이드와 이야기를 볼 수 있지만 뉴스레터 구독자만 최신 할인 거래에 대한 알림을 받습니다. 이메일은 제목 줄에 여행 거래의 위치와 가격 범위를 공개합니다.

이 기술을 성공적으로 사용하려면 가장 가치 있는 콘텐츠를 먼저 이메일 구독자와 공유하고 가능한 한 오래 기다렸다가 오픈 액세스 콘텐츠 플랫폼 및 채널에 게시할 것을 Michael은 권장합니다.

Scott's도 그 조언을 따릅니다. 정말 큰 할인이 적용될 때마다 유료 회원에게 뉴스레터의 특별판을 보냅니다. 그들은 다른 가입자와 공유되기 전에 거래에 대한 첫 번째 균열을 얻습니다.

이메일 참여의 새로운 규칙과 이를 추진하는 방법 이해

이메일이 구독자가 읽고 답장하고 싶어하는 만족스러운 경험을 제공한다면 Apple의 개인 정보 보호 규칙의 영향에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 답장을 유도하는 데 집중하면 이메일 캠페인 성공을 측정하고 최적화하는 데 필요한 모든 데이터를 얻을 수 있습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute