Jeden kluczowy wskaźnik efektywności e-mail do obejrzenia w dobie ochrony prywatności poczty

Minął prawie rok, odkąd Apple wprowadził funkcję ochrony prywatności poczty (MPP), która skutecznie zabiła wskaźnik otwarć jako KPI marketingu e-mailowego.

Chociaż nie był to „koniec e-maili”, obawiali się niektórzy, wstrząsnęło to, jak marketerzy testują i optymalizują sukces swoich kampanii e-mailowych.

W swoich prezentacjach na Content Marketing World 2021 strateg marketingowy Michael Barber wyjaśnił, na czym polega funkcja ochrony prywatności Apple i jaki może jej wpływ. Na ContentTECH 2022 Michael zaktualizował dyskusję o nowe informacje na temat zaangażowania w wiadomości e-mail i lepszy cel e-mailowy, na którym marketerzy mogą się skupić – generowanie odpowiedzi.

Czy Apple anulowało marketing e-mailowy?

Gdy marketerzy wysyłają wiadomość e-mail do użytkownika Apple, Apple pobiera wszystkie obrazy, łącza i informacje o śledzeniu wiadomości, szyfruje je i ładuje zdalnie na swoje serwery. Gdy przekazuje tę wiadomość e-mail użytkownikowi, Apple liczy ją jako otwartą – nawet jeśli zamierzony odbiorca nigdy jej nie otworzył.

„Nie otrzymujemy już [danych], kto otworzył wiadomość e-mail, godziny otwarcia, geolokalizację (gdzie ktoś jest, gdy otwiera tę wiadomość) ani konkretne urządzenie, z którego korzysta” – mówi Michael.

Ta funkcja jest dostępna na wszystkich urządzeniach z systemem iOS15 (w tym na iPadach, iPhone'ach i zegarkach Apple). Obejmuje to 82% wszystkich użytkowników urządzeń mobilnych na dzień 31 maja 2022 r. Jest również dostępny na komputerach Mac z systemem macOS Monterrey. Nie jest dostępna w przypadku wiadomości e-mail wyświetlanych za pomocą aplikacji pocztowej innej firmy (takiej jak Microsoft Outlook) ani poczty internetowej.

Ponadto szacunki branżowe mówią, że aż 96% użytkowników iPhone'a i iPada włączy ochronę prywatności poczty. „Oznacza to, że straciliśmy dostęp do [co najmniej] 50% rynku” – mówi Michael.

Co gorsza, mówi, że inni dostawcy usług skorzystali z modowej ochrony prywatności poczty e-mail firmy Apple. Na przykład Google blokuje teraz dane o współczynniku otwarć dla użytkowników Gmaila, a także milionów osób, które mają e-maile od organizacji korzystających z systemu poczty e-mail w Google Workspace.

Zapomnij o otwarciach – skup się na śledzonych wskaźnikach zaangażowania

Utrata dostępu do tych danych o otwartym wskaźniku wydaje się ponurą wiadomością dla marketerów. Jednak, jak zauważa Michael, inne wskaźniki dotyczące wiadomości e-mail są bardziej wiarygodnymi – i dostępnymi – wskaźnikami zaangażowania. Obejmuje to wiele wskaźników kampanii, które marketerzy mogą otrzymać od swoich dostawców usług poczty e-mail (ESP).

Dostawcy usług poczty e-mail nie uważają już, że otwartość jest wiarygodnym sygnałem zaangażowania subskrybentów, mówi Michael. Zamiast tego używają sygnałów zaangażowania do pomiaru dostarczalności Twoich kampanii marketingowych, co pomaga określić ich sukces.

Jeśli subskrybenci Twoich wiadomości e-mail nie wysyłają silnych sygnałów, że są zaangażowani w Twoje treści, Twoje kampanie mogą trafić do folderu spamu zamiast do skrzynki odbiorczej, podbijając Twoje wskaźniki dostarczalności.

Chociaż otwarcia odgrywają niewielką rolę w tym równaniu, dostawcy usług poczty e-mail faworyzują następujące sygnały:

• Wiadomości zostały przeniesione do folderu śmieci lub zgłoszone jako spam
• Usunięte wiadomości
• Rezygnacja z subskrypcji
• Dodawanie nadawców do książek adresowych
• Wiadomości zapisane w folderze (zarówno folderach domyślnych, jak i utworzonych przez użytkownika)
• Wiadomości zostały przeniesione z folderu śmieci/spamu
• Bezpośrednie odpowiedzi i odpowiedzi na wiadomości e-mail/kampanie

Dostawcy usług poczty e-mail również klasyfikują te wskaźniki według siły i jako pozytywnej lub negatywnej interakcji, co ilustruje ta grafika Monitora kampanii udostępniona przez Michaela:

Niech odpowiedzi subskrybentów będą Twoim priorytetowym KPI

Michael mówi, że dostawcy usług poczty e-mail postrzegają odpowiedzi jako najsilniejszy pozytywny sygnał zaangażowania odbiorcy w treści tego nadawcy – i to nie tylko dlatego, że Apple i Google nie blokują dostępu do tych danych.

„Kiedy myślimy o otrzymywaniu e-maili przed naszymi subskrybentami, pojawia się pytanie:„ W ​​jaki sposób kierujemy akcję [skłonienia ich do] odpowiedzi ”- mówi Michael.

Zaoferował wskazówki, jak osiągnąć ten cel:

Myśl o rozmowach, a nie kampaniach

Czytelnicy chętniej odpowiedzą na wiadomości wysłane przez człowieka, a nie firmę. Przedstaw prosty, możliwy do powiązania język, a nie żargon i marketing. Pamiętaj też, aby w wierszu „od” użyć imienia i nazwiska osoby, a nie tylko nazwy marki.

Michael podzielił się przykładem z platformy zarządzania pracą Asana. Firma wysyła serię e-maili powitalnych do nowych klientów. We wszystkich nadawca jest identyfikowany jako imię i nazwisko przedstawiciela konta (tutaj jest to Lauren Zoger).

Uczyń to działaniem oczywistym i łatwym do podjęcia

Odbiorcy mogą nie zdawać sobie sprawy, że mogą odpowiedzieć bezpośrednio na wiadomość e-mail lub sądzą, że ktoś przeczyta ich opinię — chyba że im powiesz. Twoje wezwanie do działania to świetne miejsce, aby to zrobić.

Umieść je w widocznym miejscu i utwórz adres URL z linkiem mailto:, aby kliknięcie otwierało nową wiadomość w ich oknie. Możesz zamieścić prowokujące do myślenia pytanie w treści swojej kampanii, aby poinformować ich, że chcesz usłyszeć, co mają do powiedzenia.

Pisarz Michael Estrin umiejętnie stosuje to podejście w swoich cotygodniowych biuletynach Situation Normal. Jego podpowiedzi odnoszą się do jego historii. Każdy jest napisany, aby wywołać trwające okno dialogowe. To sprytny sposób na zwiększenie zaangażowania odbiorców na długo po tym, jak skończą czytać same treści.

Przejdź do rzeczy

Czas Twoich subskrybentów jest cenny, a wielu z nich tylko patrzy na Twój e-mail w swojej skrzynce odbiorczej, zanim zdecyduje się go otworzyć, zignorować lub wyrzucić.

Michael mówi, że niejasny temat marnuje ich czas i nie zmusza subskrybentów do zaangażowania się w Twoją kampanię. Zamiast tego użyj miejsca, aby dokładnie powiedzieć, co znajdą i dlaczego warto je otworzyć.

Jako przykład tej najlepszej praktyki wskazuje kampanie e-mailowe firmy Stickermule. Wiersz tematu – Ostatni dzień dla przycisków – pokazuje dokładnie, o czym jest wiadomość e-mail (rabat na produkt), a także podkreśla wrażliwość czasową (ostatni dzień transakcji):

Michael radzi marketerom, aby umieszczali w temacie słowa, które mają największe znaczenie, i używali nagłówka lub podglądu treści, aby przedstawić więcej kontekstu lub szczegółów.

Spraw, aby była to sprawa tylko dla VIP-ów

E-maile z ekskluzywnymi treściami i ofertami mogą pomóc w osiągnięciu wielu celów dotyczących treści naraz, mówi Michael. Obejmuje to dodawanie nowych subskrybentów, utrzymywanie zaangażowania istniejących subskrybentów oraz uzyskiwanie natychmiastowych odpowiedzi i odpowiedzi.

Usługa rabatów turystycznych Scott's Cheap Flights zbudowała swoją markę na tym podejściu. Chociaż każdy może odwiedzić witrynę Scotta, aby znaleźć przewodniki turystyczne i historie, tylko subskrybenci biuletynu są powiadamiani o najnowszych ofertach rabatowych. E-maile zawierają w temacie informacje o lokalizacji i przedziale cenowym oferty turystycznej.

Aby odnieść sukces z tą techniką, Michael zaleca, abyś najpierw podzielił się najcenniejszymi treściami z subskrybentami wiadomości e-mail i poczekał tak długo, jak to możliwe, zanim opublikujesz je na platformach i kanałach z otwartym dostępem.

Scott stosuje się również do tej rady: wysyła specjalne wydanie biuletynu do swoich płatnych członków, gdy pojawi się naprawdę duża zniżka. Dostają pierwsze wgląd w umowę, zanim zostanie ona udostępniona innym subskrybentom.

Zrozum nowe zasady zaangażowania poczty e-mail – i jak je prowadzić

Jeśli Twoje e-maile zapewniają satysfakcjonujące wrażenia, które Twoi subskrybenci chcą czytać i na które chcą odpowiadać, nie musisz się martwić o skutki zasad prywatności Apple. Koncentrując się na generowaniu odpowiedzi, uzyskasz wszystkie dane potrzebne do pomiaru i optymalizacji sukcesu kampanii e-mailowej.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute