Posta Gizliliği Koruması Çağında İzlenecek Tek E-posta KPI'sı

Apple, bir e-posta pazarlama KPI olarak açık oranı etkili bir şekilde öldüren Posta Gizliliği Koruması (MPP) özelliğini kullanıma sunmasının üzerinden neredeyse bir yıl geçti.

Bazılarının korktuğu “e-postanın sonu” olmasa da, pazarlamacıların e-posta kampanyalarının başarısını test etme ve optimize etme şeklini sarstı.

Pazarlama stratejisti Michael Barber, Content Marketing World 2021'deki sunumlarında Apple'ın gizlilik koruma özelliğinin ne yaptığını ve olası etkisini açıkladı. Michael, ContentTECH 2022'de tartışmayı e-posta etkileşimi hakkında yeni bilgiler ve pazarlamacıların odaklanması için daha iyi bir e-posta hedefi ile güncelleyerek yanıtları artırmaya başladı.

Apple e-posta pazarlamasını iptal etti mi?

Pazarlamacılar bir Apple kullanıcısına e-posta gönderdiğinde, Apple e-postanın tüm resimlerini, bağlantılarını ve izleme bilgilerini alır, şifreler ve sunucularına uzaktan yükler. Bu e-postayı kullanıcıya sunduğunda, Apple onu açık olarak sayar – hedeflenen alıcı hiç açmamış olsa bile.

Michael, "Artık kimin bir e-posta açtığını, açılma zamanlarını, coğrafi konumu (birinin bu e-postayı açtığında nerede olduğunu) veya kullanılan belirli cihazı [verilerini] alamıyoruz" diyor.

Bu özellik tüm iOS15 cihazlarda (iPad'ler, iPhone'lar ve Apple Saatleri dahil) mevcuttur. Bu, 31 Mayıs 2022 itibarıyla tüm mobil cihaz kullanıcılarının %82'sini kapsamaktadır. Ayrıca macOS Monterrey yüklü Mac'lerde de mevcuttur. Üçüncü taraf posta uygulaması (Microsoft Outlook gibi) veya web postası aracılığıyla görüntülenen e-postalar için kullanılamaz.

Ayrıca sektör tahminleri, iPhone ve iPad kullanıcılarının %96'sının posta gizliliği korumasını açacağını söylüyor. Michael, "Bu, pazarın [en az] %50'sine erişimi kaybettiğimiz anlamına geliyor" diyor.

Daha da kötüsü, diğer servis sağlayıcıların Apple'ın e-posta gizliliği ana vagonuna atladığını söylüyor. Örneğin, Google artık Gmail kullanıcıları ve e-posta sistemlerini Google Workspace'te çalıştıran kuruluşlardan e-postaları olan milyonlar için açık oranlı verileri engelliyor.

Açılışları unutun – izlenebilir etkileşim metriklerine odaklanın

Bu açık oranlı verilere erişimi kaybetmek, pazarlamacılar için korkunç bir haber gibi görünüyor. Yine de Michael, diğer e-posta ölçümlerinin daha güvenilir ve erişilebilir katılım göstergeleri olduğuna dikkat çekiyor. Bu, pazarlamacıların e-posta servis sağlayıcılarından (ESP'ler) alabileceği kampanya ölçümlerinin çoğunu içerir.

Michael, e-posta servis sağlayıcılarının artık açık bir abone katılımının güvenilir bir sinyali olarak görmediğini söylüyor. Bunun yerine, başarılarını belirlemeye yardımcı olan pazarlama kampanyalarınızın teslim edilebilirliğini ölçmek için katılım sinyallerini kullanırlar.

E-posta aboneleriniz içeriğinizle ilgilendiklerine dair güçlü sinyaller göndermiyorsa, kampanyalarınız gelen kutusu yerine spam klasörüne düşebilir ve teslim edilebilirlik oranlarınızı düşürebilir.

Açılışlar bu denklemde küçük bir rol oynasa da, e-posta servis sağlayıcıları şu sinyalleri destekliyor:

• Önemsiz klasörüne taşınan veya spam olarak bildirilen iletiler
• Silinen mesajlar
• Aboneliği iptal eder
• Adres defterlerine gönderenlerin eklenmesi
• Bir klasöre kaydedilen mesajlar (hem varsayılan klasörler hem de kullanıcının oluşturduğu klasörler)
• İletiler önemsiz/spam klasöründen taşındı
• E-posta mesajlarına/kampanyalarına doğrudan yanıtlar ve yanıtlar

E-posta hizmet sağlayıcıları ayrıca, Michael tarafından paylaşılan bu Kampanya İzleme grafiğinde gösterildiği gibi, bu göstergeleri güce göre ve olumlu veya olumsuz etkileşim olarak sıralar:

Abone yanıtlarını öncelikli KPI'nız yapın

Michael, e-posta servis sağlayıcılarının yanıtları, yalnızca Apple ve Google'ın bu verilere erişiminizi engellemediği için değil, alıcının o gönderenin içeriğiyle etkileşiminin en güçlü olumlu sinyali olarak gördüğünü söylüyor.

Michael, “Abonelerimizin önüne e-posta almayı düşündüğümüzde, soru şu oluyor: 'Onları yanıtlama eylemini nasıl yönlendiririz'” diyor Michael.

Bu hedefe ulaşmak için ipuçları verdi:

Kampanyaları değil, konuşmaları düşünün

Okuyucuların bir şirket tarafından değil, bir insan tarafından gönderilen mesajlara yanıt verme olasılığı daha yüksektir. Jargon ve pazarlama konuşması yerine sade, ilişkilendirilebilir bir dile öncelik verin. Ayrıca, from satırında yalnızca markanın adını değil, bir kişinin adını da kullandığınızdan emin olun.

Michael, iş yönetimi platformu Asana'dan bir örnek paylaştı. Şirket, yeni müşterilere bir dizi hoş geldiniz e-postası gönderir. Hepsinde gönderen, hesap temsilcisinin adı olarak tanımlanır (burada Lauren Zoger).

Açık ve kolay bir eylem yapın

Alıcılar, e-postaya doğrudan yanıt verebileceklerini fark etmeyebilir veya siz onlara söylemediğiniz sürece, herhangi birinin geri bildirimlerini okuyacağına inanabilirler. Harekete geçirici mesajınız bunu yapmak için harika bir yerdir.

Bunları göze çarpan bir yere yerleştirin ve mailto: bağlantısıyla bir URL oluşturun, böylece bir tıklama pencerelerinde yeni bir e-posta açar. Söyleyeceklerini duymakla ilgilendiğinizi bilmelerini sağlamak için kampanyanızın ana metnine düşündürücü bir soru ekleyebilirsiniz.

Yazar Michael Estrin, haftalık Durum Normal haber bültenlerinde bu yaklaşımı ustaca uygular. Onun istemleri hikayesiyle alakalıdır. Her biri devam eden bir diyalog başlatmak için yazılmıştır. İçeriği okumayı bitirdikten çok sonra izleyicinin katılımını uzatmanın akıllıca bir yolu.

asıl konuya gel

Abonelerinizin zamanı değerlidir ve birçoğu açmaya, yok saymaya veya çöpe atmaya karar vermeden önce yalnızca gelen kutularındaki e-postanıza bakar.

Michael, belirsiz bir konu satırının zamanlarını boşa harcadığını ve aboneleri kampanyanıza katılmaya zorlamayacağını söylüyor. Bunun yerine, tam olarak ne bulacaklarını ve neden açılmaya değer olduğunu söylemek için alanı kullanın.

Bu en iyi uygulamaya örnek olarak çıkartma şirketi Stickermule'den e-posta kampanyalarına işaret ediyor. Konu satırı – Düğmeler için son gün – e-postanın tam olarak ne hakkında olduğunu (ürün indirimi) gösterir ve ayrıca zaman duyarlılığını (anlaşma için son gün) vurgular:

Michael, pazarlamacılara konu satırında en önemli kelimeleri önden yüklemelerini ve daha fazla bağlam veya ayrıntı sunmak için ön başlığı veya önizleme içeriğini kullanmalarını tavsiye ediyor.

Sadece VIP'ye özel bir ilişki yapın

Michael, özel içerik ve teklifler içeren e-postaların aynı anda birden fazla içerik hedefine ulaşmanıza yardımcı olabileceğini söylüyor. Bu, yeni abonelerin eklenmesini, mevcut abonelerin katılımını sürdürmeyi ve anında yanıtlar ve yanıtlar almayı içerir.

Seyahat indirim hizmeti Scott's Cheap Flights, markasını bu yaklaşım üzerine inşa etti. Herkes seyahat rehberleri ve hikayeler için Scott'ın sitesini ziyaret edebilirken, en son indirim fırsatları hakkında yalnızca haber bülteni abonelerine bilgi verilir. E-postalar, konu satırında seyahat anlaşmasının yerini ve fiyat aralığını açıklar.

Bu teknikte başarılı olmak için Michael, en değerli içeriğinizi önce e-posta abonelerinizle paylaşmanızı ve açık erişim içerik platformlarınızda ve kanallarınızda yayınlamadan önce mümkün olduğunca uzun süre beklemenizi önerir.

Scott da bu tavsiyeye uyuyor: Gerçekten büyük bir indirim geldiğinde, ücretli üyelerine haber bülteninin özel bir baskısını gönderiyor. Diğer abonelerle paylaşılmadan önce anlaşmada ilk çatlakları alırlar.

E-posta etkileşiminin yeni kurallarını ve nasıl yönlendirileceğini anlayın

E-postalarınız, abonelerinizin okumak ve yanıtlamak istediği tatmin edici deneyimler yaratıyorsa, Apple'ın gizlilik kurallarının etkileri konusunda endişelenmenize gerek kalmayacak. Yanıtları artırmaya odaklanarak, e-posta kampanyanızın başarısını ölçmek ve optimize etmek için gereken tüm verilere sahip olacaksınız.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute