O KPI de um e-mail a ser observado na era da proteção de privacidade do e-mail

Já faz quase um ano desde que a Apple lançou seu recurso Mail Privacy Protection (MPP) que efetivamente matou a taxa de abertura como um KPI de marketing por e-mail.

Embora não tenha sido o “fim do e-mail”, alguns temiam, isso abalou a forma como os profissionais de marketing testam e otimizam o sucesso de suas campanhas de e-mail.

Em suas apresentações no Content Marketing World 2021, o estrategista de marketing Michael Barber explicou o que o recurso de proteção de privacidade da Apple faz e o impacto potencial. Na ContentTECH 2022, Michael atualizou a discussão com novos insights sobre engajamento de e-mail e uma melhor meta de e-mail para os profissionais de marketing se concentrarem – gerar respostas.

A Apple cancelou o e-mail marketing?

Quando os profissionais de marketing enviam um e-mail para um usuário da Apple, a Apple ingere todas as imagens, links e informações de rastreamento do e-mail, criptografa-o e carrega-o remotamente em seus servidores. Quando envia esse e-mail para o usuário, a Apple o conta como aberto – mesmo que o destinatário nunca o tenha aberto.

“Não obtemos mais [dados sobre] quem abriu um e-mail, horários de abertura, geolocalização (onde alguém está quando abre esse e-mail) ou o dispositivo específico usado”, diz Michael.

Esse recurso está disponível em todos os dispositivos iOS15 (incluindo iPads, iPhones e Apple Watches). Isso abrange 82% de todos os usuários de dispositivos móveis em 31 de maio de 2022. Também está disponível em Macs com macOS Monterrey. Ele não está disponível para e-mails visualizados por meio de um aplicativo de e-mail de terceiros (como o Microsoft Outlook) ou webmail.

Além disso, as estimativas do setor dizem que até 96% dos usuários de iPhone e iPad ativarão a proteção de privacidade de e-mail. “Isso significa que perdemos acesso a [pelo menos] 50% do mercado”, diz Michael.

Pior ainda, ele diz que outros provedores de serviços entraram na onda de privacidade de e-mail da Apple. Por exemplo, o Google agora bloqueia dados de taxa de abertura para usuários do Gmail, bem como para os milhões que têm e-mails de organizações que executam seu sistema de e-mail no Google Workspace.

Esqueça aberturas – concentre-se em métricas de engajamento rastreáveis

Perder o acesso a esses dados de taxa aberta parece uma notícia sombria para os profissionais de marketing. No entanto, Michael aponta, outras métricas de e-mail são indicadores de engajamento mais confiáveis ​​– e acessíveis. Isso inclui muitas das métricas de campanha que os profissionais de marketing podem receber de seus provedores de serviços de e-mail (ESPs).

Os provedores de serviços de e-mail não consideram mais a abertura como um sinal confiável de engajamento do assinante, diz Michael. Em vez disso, eles usam sinais de engajamento para medir a capacidade de entrega de suas campanhas de marketing, o que ajuda a determinar seu sucesso.

Se seus assinantes de e-mail não estiverem enviando sinais fortes de que estão engajados com seu conteúdo, suas campanhas podem acabar na pasta de spam em vez de na caixa de entrada, prejudicando suas taxas de entrega.

Embora as aberturas tenham um papel pequeno nessa equação, os provedores de serviços de e-mail favorecem esses sinais:

• Mensagens movidas para a pasta de lixo eletrônico ou relatadas como spam
• Mensagens excluídas
• Cancelar inscrição
• Adição de remetentes aos catálogos de endereços
• Mensagens salvas em uma pasta (as pastas padrão e aquelas que o usuário cria)
• Mensagens movidas de uma pasta de lixo/spam
• Respostas diretas e respostas a mensagens de e-mail/campanhas

Os provedores de serviços de e-mail também classificam esses indicadores por força e como uma interação positiva ou negativa, conforme ilustrado neste gráfico do Monitor de campanha compartilhado por Michael:

Torne as respostas do assinante seu KPI prioritário

Michael diz que os provedores de serviços de e-mail veem as respostas como o sinal positivo mais forte do envolvimento de um destinatário com o conteúdo desse remetente – e não apenas porque a Apple e o Google não bloqueiam seu acesso a esses dados.

“Quando pensamos em enviar e-mails para nossos assinantes, a pergunta se torna: 'Como direcionamos a ação de [fazer com que eles] respondam'”, diz Michael.

Ele ofereceu dicas para alcançar esse objetivo:

Pense em conversas, não em campanhas

Os leitores são mais propensos a responder a mensagens enviadas por um ser humano, não por uma empresa. Priorize a linguagem simples e relacionável em vez do jargão e do marketing. Além disso, certifique-se de usar o nome de uma pessoa, não apenas o nome da marca, na linha de origem.

Michael compartilhou um exemplo da plataforma de gerenciamento de trabalho Asana. A empresa envia uma série de e-mails de boas-vindas para novos clientes. Em todos eles, o remetente é identificado como o nome do representante da conta (aqui, é Lauren Zoger).

Torná-lo uma ação óbvia e fácil de tomar

Os destinatários podem não perceber que podem responder diretamente ao e-mail ou acreditar que alguém lerá seus comentários – a menos que você diga a eles. Sua chamada para ação é um ótimo lugar para fazer isso.

Coloque-os em um local de destaque e crie uma URL com um link mailto: para que um clique abra um novo e-mail em sua janela. Você pode incluir uma pergunta instigante no corpo da sua campanha para que eles saibam que você está interessado em ouvir o que eles têm a dizer.

O escritor Michael Estrin aplica essa abordagem habilmente em seus boletins semanais Situation Normal. Suas instruções são relevantes para sua história. Cada um é escrito para solicitar um diálogo contínuo. É uma maneira inteligente de estender o envolvimento do público muito depois de terminar de ler o conteúdo em si.

Vá ao ponto

O tempo de seus assinantes é precioso, e muitos apenas olham seu e-mail na caixa de entrada antes de decidir abri-lo, ignorá-lo ou lixá-lo.

Michael diz que uma linha de assunto vaga desperdiça seu tempo e não obriga os assinantes a se envolverem com sua campanha. Em vez disso, use o espaço para dizer exatamente o que eles encontrarão e por que vale a pena abrir.

Ele aponta as campanhas de e-mail da empresa de adesivos Stickermule como um exemplo dessa prática recomendada. A linha de assunto – Último dia para botões – revela exatamente do que se trata o e-mail (um desconto de produto) e também enfatiza a sensibilidade ao tempo (último dia para o negócio):

Michael aconselha os profissionais de marketing a antecipar as palavras que mais importam na linha de assunto e usar o pré-cabeçalho ou o conteúdo de visualização para oferecer mais contexto ou detalhes.

Torná-lo um assunto apenas VIP

E-mails com conteúdo e ofertas exclusivas podem ajudá-lo a atingir vários objetivos de conteúdo de uma só vez, diz Michael. Isso inclui adicionar novos assinantes, manter o engajamento dos assinantes existentes e gerar respostas e respostas imediatas.

O serviço de descontos em viagens Scott's Cheap Flights construiu sua marca com base nessa abordagem. Embora qualquer pessoa possa visitar o site de Scott para obter guias de viagem e histórias, apenas os assinantes do boletim informativo são notificados sobre as últimas ofertas de desconto. Os e-mails divulgam a localização e a faixa de preço da oferta de viagem na linha de assunto.

Para ter sucesso com essa técnica, Michael recomenda que você compartilhe seu conteúdo mais valioso primeiro com seus assinantes de e-mail e espere o máximo possível antes de publicá-lo em suas plataformas e canais de conteúdo de acesso aberto.

A Scott's também segue esse conselho: envia uma edição especial do boletim informativo para seus membros pagos sempre que um desconto muito grande aparece. Eles obtêm a primeira chance do acordo antes que ele seja compartilhado com outros assinantes.

Entenda as novas regras de engajamento de e-mail – e como direcioná-las

Se seus e-mails criarem experiências satisfatórias que seus assinantes desejam ler e responder, você não precisará se preocupar com os efeitos das regras de privacidade da Apple. Ao se concentrar em gerar respostas, você terá todos os dados necessários para medir e otimizar o sucesso da sua campanha de e-mail.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute