从您的内容对话中消除二进制偏见

这是营销的基本原则——创建内容，让您的受众知道您的品牌看到并听到了他们。

优化您的内容对话以包含跨性别、非二元或性别不合规的消费者，这将帮助您更好地吸引他们的注意力、加深他们的参与度并赢得他们的忠诚度。 您还将获得他们支持者的尊重。

在 2021 年内容营销世界上，卡特律师事务所的作家、律师和负责人/“邪恶天才”露丝·卡特谈到了在您的内容对话中包含非二元消费者。 您可以观看 Ruth 的后续采访，然后继续阅读他们的更多见解、示例和想法，以帮助您入门。

一个小而有影响力的社区

最近的研究表明，美国有超过估计的 120 万成年人是非二元性的——这意味着他们并不严格地认为是男性或女性。 鉴于性别多样性的性质以及与该主题相关的语言、文化和社会规范，这可能被低估了。

尽管其他研究表明他们的人数可能正在上升——特别是随着年轻一代成年——他们只是美国估计的 3.34 亿人口中的一小部分。支持他们并捍卫他们的权利的盟友社区。

公共宗教研究所的一项研究发现，76% 的人支持一项法律，即不得因性别、性取向或两者兼而有之而歧视他人。 “您的公司或您的客户可能不关心 [这个很小的群体]，但我敢打赌，他们关心他们试图迎合的 76% 的观众。 这就是你在不经意间或公然歧视的风险，”露丝说。

@PRRIPol 通过@rbcarter @joderama @CMIContent @semrush 表示，76% 的人支持一项法律，该法律规定某人不能基于性别、性取向或两者进行歧视。 点击推文

考虑一下 Confections 的经历，这是一家总部位于德克萨斯州的面包店 Confections，其 Facebook 帖子祝他们的 LGBTQ 朋友骄傲月快乐：

该帖子导致了一波取消关注，并在最后一刻取消了大饼干订单，所有者在后续帖子中详细说明：对一家正在努力维持生计并通过烘焙食品传播一点欢呼的非常小的企业表示强烈反对。”

当地的 LGBTQ+ 支持者社区将其视为行动号召，并纷纷响应。 一天后，Confections 分享了一个新帖子，以感谢所有的爱和支持——并宣布他们的饼干库存已售罄：

无论跨性别和非二元性别人口的规模如何，露丝都认为，他们和包容性倡导者都会记住哪些公司在未来购买时积极欢迎他们的业务——而哪些公司则袖手旁观。

@rbcarter 通过@joderama @CMIContent @semrush 说，跨性别和非二元受众以及包容性倡导者会记住哪些公司积极欢迎他们的业务。 点击推文

超越二进制界限的 5 个步骤

跨性别和非二元性别的人希望在品牌体验中看到他们完整、真实的自我。 虽然性别认同是一个复杂的、个人的、不断发展的话题，但让您的内容感觉更受欢迎并接受非二元体验并没有那么复杂。

在他们的演讲中，Ruth 建议品牌可以做出简单的改变，以承认他们的独特体验并确保平等考虑。

1. 通过非二元视角探索您的品牌体验

如果您的内容侧重于男性和女性的性别体验（Ruth 将其描述为“1950 年代对男人和女人的刻板印象”），那么您就会排除不符合这些结构的人的观点。

@rbcarter 通过@joderama @CMIContent @semrush 说，如果您的#content 侧重于男性-女性的性别体验，您就会排除不符合这些结构的人。 点击推文

要进行更具包容性的交流，请设身处地为不认同男性或女性的人着想，并走过他们的客户旅程。 “想想他们如何以不同于顺性别观众的方式体验 [一个品牌]，看看是否有机会转向 [不同] 视角，”露丝说。

例如，服装品牌李维斯（Levi's）宣布其“无性别”无标签系列通过将性别定义为对自己的身份真正有信心并且可以自由地通过名字而不是男性或女性的标签来识别自己，从而改变了对话。

2.更新你的风格圣经、注册表和问候

当你以第三人称引用一个人时，你是否只使用他/他，她/她的代词？ “这句话传达给我的是我不存在。 我不配成为这个社区的一员，”Ruth 说，她建议用他们/他们的代词替换这些排他性术语。 在您的风格指南中加入代词的使用，并确保您的内容团队了解这种变化。

性别偏见通常潜伏在演讲者如何在团体环境中向观众讲话，例如活动或直播视频。 露丝说，不要以“女士们，先生们”开头，而是要打招呼，比如“欢迎大家。” 品牌可以通过为您的受众创建一个自定义的、性别中立的术语来将其提升到一个新的水平，就像绿湾包装工队用 Cheeseheads 来指代它的粉丝一样。

同样，传统敬语如先生、夫人或女士的使用不包括跨性别和非二元性别的人。 如果您使用注册表单上的下拉菜单或复选框来收集性别人口统计数据，请确保将 MX（发音为“mix”）作为性别中立的敬语选项。

新西兰电信公司 Spark 通过改变企业收集性别数据的方式来解决这个问题。 其 Beyond Binary Code 活动（如下）引入了一段代码，可以将标准网站表单更新为更具性别包容性的替代方案。 他们与精神健康组织 OutLine Aotearoa 和非二元社区共同创建了它。

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3. 轻松访问和更新他们的个人数据

谈到数据收集，Ruth 指出跨性别和非二元消费者在创建原始帐户时可能使用了他们的出生名和性别。 授权那些后来更新姓名的人在您的记录中确认他们的真实身份。 明确验证所需的任何文件——即是否涉及法律、财务或其他监管要求。

万事达卡采取了不同的方法来解决二进制数据困境：2020 年，该品牌推出了真名功能，使金融机构能够发行显示客户名字的信用卡——无需文件证明这是合法的更名。 根据该公司的新闻稿，他们的消费者营销总监 Anthony DeRojas 认为该计划是纪念 World Pride 和石墙暴动 50 周年的有意义的方式。 “我们希望不仅仅是成为其他 Pride 赞助商海洋中的一个标志，”德罗哈斯说。 “我们想做一些对社区有影响的事情。”

这似乎是一个小举动，但对像 Asher 这样的客户来说却有很大的不同：“看到一个与您有联系的名字感觉就像接受……被视为和承认的人一样……它将改变生活。” 作为奖励，该广告的标语 Start Something Priceless 与品牌标志性的#Priceless 主题标签相得益彰。

请记住，创建反映消费者真实自我的内容会发出强有力的信息。 但要赢得这些受众的完全信任，该信息需要通过您品牌的言行始终如一地执行和肯定。 确保他们提供的更新信息被集成到您的企业用来与他们沟通的所有营销自动化或 CRM 系统中，这样消费者在未来的消息传递或直接对话中就不会出现性别差异。

4. 考虑性别是否与故事相关

Ruth 建议营销人员使用他们喜欢的代词来指代采访主题和其他来源。 （如果您不确定，请询问他们。）但是，将他们的性别认同融入您的故事讲述中并不总是必要或适当的。 “我在 NPR 上谈论亚利桑那州现在如何颁发非二进制驾驶执照。 确定我的性别是有道理的。 但如果是我在谈论商标法，我的性别就无关紧要了，”露丝说。

您还可以通过在您的内容中展示更广泛的个人经历或在您的媒体渠道上扩大包容性来融入性别包容性。 这是潘婷在这段情感丰富的视频中使用的一种方法，以各种形式庆祝 LGBTQ+ 自豪感。

5.听他们的谈话

您的听众经常会告诉您他们需要和想看什么——您只需要注意。

正如我之前提到的，跨性别和非二元性别的人经常将他们的出生名字改为更适合他们自己的名字。 星巴克在社交媒体上开始讨论他们是否选择了正确的名字。 它以一种尝试他们选择的名字并看看感觉如何的方式做出回应：

对于这个社区来说，看到像星巴克这样的品牌承认这个重要的人生里程碑的重要性，这意味着什么？ 露丝说这让他们起鸡皮疙瘩，研究心理学家和有影响力的 YouTuber Jammidodger 对他的 900,000 多名观众进行了衷心的回顾，回顾了它给他带来的所有快乐感觉：

品牌的一小步可能是包容性的巨大飞跃

为了更包容地沟通并建立更牢固的客户联系，消除品牌对话中的性别偏见是关键的第一步。 对于那些经常感到被品牌忽视或忽视的非二元论者来说，即使对内容对话的语言、语法和内容进行微小的调整也可以得到肯定和验证。 正如 Ruth 指出的那样，您的企业不必成为复杂的性别问题的权威——它只需要一个真正的渴望成为对话的一部分。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片